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马健:Google再遇点击欺诈门


http://www.sina.com.cn 2006年04月07日 11:29 ChinaByte

  作者:马健

  在今年3月初Google称,将补偿9000万美元和解所有由第三方欺诈性点击引发的集体诉讼后,Google有可能再次遭遇点击欺诈诉讼,只不过这次地点是中国。

  近日,媒体报道称, 一位姓黄的先生 在2006年1月26日当天,其在Google购买的
关键词“交友网”出现了巨大的点击量,他一天为此需要支付的费用超过8000元,而在此前10个月,每个月支付的费用在1元到158元之间。

  黄先生从2004年8月开始就成为Google的广告客户,一年多以来通过搜索引擎进行的广告推广基本上正常,但是这一天突然暴涨的点击量让他疑惑异常。而 Google 对此的回复是,Google 自查的结果是这个点击和费用完全没有问题,不存在恶意点击的行为。同时Google无法提供相关的数据和证据。

  所以这位黄先生称,“我们正在搜集证据、咨询律师,准备和 Google 打官司。”

  要知道这已经不是第一次出现这样的问题了。此前,Click Defense等公司就曾经起诉Google公司称;控告Google在知道存在点击欺诈的情况,广告投放方得到的回报远远低于他们的广告费。

  而且Google没有充分进行点击欺诈预先告知,而且在这些客户受到点击欺诈的危害时,也没有及时进行广告费退赔工作。而最后, Google于今年3月初宣布,将补偿9000万美元和解所有由第三方欺诈性点击引发的集体诉讼。

  在此次集体诉讼事件后,美国广告主开始对涉嫌欺诈性点击的Google关键词广告的价值开始产生怀疑,而这次欺诈性点击事件又蔓延到中国市场,对于主要收入来源于关键词广告的 Google来说,应该并不是个好消息,这会使得广告主转向使用其他服务,最终影响Google的品牌价值和市场前途。

  根据业界对“欺诈点击”的定义即;欺诈点击或者叫做无效点击,通过任何方式通常是利用人工行为及/或出于恶意而产生的点击或页面浏览。

  如无效点击可包括人工点击某则广告从而故意增加该广告的花费;广告投放站点的网站主为了增加收入而故意点击广告的行为;以及自动点击工具或其他点击欺骗软件产生的点击。

  而在互联网上进行欺诈点击的数量非常可观,据调查显示,目前互联网上总网页点击率的20%来自于点击诈骗,而目前互联网产业中,点击诈骗所带来的总损失,每年高达10亿美元,这个数字甚至已经超过了

信用卡欺诈。

  在这方面,互联网巨头Google树大招风,问题就特别严重。

  主要的原因有,第一,在中国市场上,存在这一大批“广告点击联盟”这样的灰色部落,他们良莠不齐 ,害群之马不少,其专业而熟练的点击技术是Google在中国市场涉嫌欺诈性点击的根源。

  第二,其在中国市场的挑选代理商的步伐过快,过猛,也使得其缺少了合适的代理商的支持以及配合来打击欺诈性点击。

  第三,目前的技术仍然不可以完全解决点击欺诈问题。

  虽然Google采用了各种技术来解决点击欺诈问题,但是道高一尺,魔高一丈。任何技术都不可能彻底地一劳永逸地解决这个问题。

  所以对于Google来说,由于无法完全解决点击欺诈问题,这样的问题会层出不穷,对Google的影响也是深远的。

  第一,严重削减其收入。 Google 2005年度报告中就称Google经常退赔客户有关费用,如果Google不能解决这一问题,退赔率将会增长。而且,Google还提出,如果有新证据表明以往存在点击欺诈情况,Google将会做出回溯退赔。所以长期这样下去,对Google的收入影响是巨大的。

  其次,使得消费者对关键词广告服务失望,最后转向其他服务 根据易观国际最新调查报告显示,搜索引擎关键词广告代理与广告主,对竞价排名/付费搜索的满意度有所下降,并有压缩预算的计划。

  目前已经付费给搜索引擎厂商来获得营销效果的企业中,“非常不满意”的比例将近30%。另外,25%的企业认为他们可能会在未来降低在搜索引擎这种营销工具上的投入。这对以关键词广告为主要收入来源的Google,是个致命打击。

  第三,对Google的市值以及未来发展都有不可小估的影响

  现在Google的市值过于高昂,而点击欺诈有可能是Google市值崩溃的导火线。

  所以Google应该谨慎对待点击欺诈问题,尽量把影响降到最小。

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