金山首次领跑微软 雷军全新展现互联网玩法

　　没有选择，在苦苦战斗了16年之后，这个中国最老牌的通用软件厂商必须向互联网彻底转型

　　文/本刊记者 程苓峰

　　9月14日，东京，Westin五星级酒店会议厅。离金山软件日本子公司成立发布会正式开

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始还有不到十分钟。一切已经准备就绪，演讲彩排也反复了好几次，发言的时间误差不会多过一分钟。但CEO雷军有些紧张，台下座位还有三分之二以上空着，端坐主席台的他不禁心头打鼓：惨了，能来10家媒体就算不错了。不过接下来的5分钟，记者忽然密集到达，最后坐得满满当当。

　　日本最大牌的媒体NHK电视台还对雷军足足专访了一个半小时。当晚10点，雷军和日本公司全体员工一道收看新闻，头条是朝核六方会议，而第二条就是一个长达5分钟的金山专题，标题是中国软件进入日本软件市场，100万套免费下载。

　　中国最老牌的通用软件厂商，要在日本向赛门铁克和趋势科技这样的杀毒巨头开战。目前，前四位世界级玩家垄断了这里94%的市场份额。金山毒霸第一次走出国门，就声称要五年内进入前两名。似乎自不量力，可日本人并不轻视，NHK在报道结尾时说：“中国通用软件企业进入日本了，日本用户大规模使用中国软件的日子不远了。”还有日本媒体算了一笔账，按照金山免费赠送100万用户的打算，依免费期后980日元/年的服务费计算，“金山让利10亿日元，狂砸日本市场”。这让人觉得金山底气十足。

　　其实如此理解有误差，而这正是金山敢于开战的关键之处。“让利10亿日元”是按照传统商业方式的逻辑推演出来的，而金山根本不用付出这样的代价。“不发套装、不铺店面，我们到日本是百分之一百的互联网玩法。”雷军强调说。

　　金山已经不再是我们熟悉的那个金山软件。2004年9月在北京举办的中国互联网大会上，刚刚把一手养大的卓越网以7500万美元出售给亚马逊的雷军，以惟一的软件企业代表身份做题为“中国软件业的互联网明天”的演讲。他宣称：互联网时代的传统软件企业必须革命，否则就会像

　　对于过去10多年来一直硬扛着民族软件大旗跟微软叫板的金山而言，这无疑是一场痛苦而必要的自我革命。一路眼看着自己的小兄弟新浪、网易、盛大甚至百度、阿里巴巴借助VC和国外资本市场的力量，迅速长大并轻松超越金山，董事长求伯君和雷军的内心非常复杂。

　　单看业务层面，今天的金山仍然不可轻视。它是中国头号本土办公软件生产商，中国杀毒软件的前三甲，中国网游运营商的第四名。但IT业界的人都知道，金山早已不再是这个舞台的主角。

　　当整个世界都在以互联网为中心的时候，金山能够重新找到企业发展的主线吗？

　　互联网就是一切

　　经过在国内一年多的尝试，金山已经初步尝到转型的甜头。毒霸2005自今年4月在中国的免费下载达到1200万人次，至今被安装在电脑上的有800万份。试用感觉好的客户可以通过手机、银行、游戏点卡付费，以进一步享受一天三次的持续升级服务。而此前，金山通过渠道卖出去的毒霸总和在300万份左右。另一款产品词霸的互联网化更加彻底，词语的在线搜索变成了kingsoft.com的主要功能，目前为其贡献了50%的流量，而Kingsoft已成为排名前三十的中文网站。雷军说，在线搜索的潜在盈利方式跟搜索的竞价排名很相似，潜力很大。金山的两款网络游戏《剑侠情缘Online》和《封神榜》，目前平均在线人数都已超过10万，成为金山重要收入来源。

　　通用软件的传统营销方式是研发、生产、打广告、进渠道、逐级分销的流程。这个价值链的分配行情是，50%由层层渠道消耗掉，10%是生产成本，20%广告成本，10%研发成本，剩下10%是利润。但通过互联网，渠道的50%和生产成本的10%都没有了，广告的20%降低到5%，研发增加到15%，“研发投入更大，利润空间是以前的三倍多，这就是互联网玩法的优势。”雷军说。

　　以前，金山毒霸的病毒更新几天一次，现在，一天至少三次。也正是由于传统软件是按版本收钱，所以为了卖出更多的“下一个版本”，为了说服客户再掏钱，软件就要被附加更多的繁杂的功能，会越来越笨重。雷军说：“照这样的思路，最后都死路一条。”按互联网的模式，就是产品完全免费，只按时段收服务费。

　　金山长久以来习惯的销售曲线是波浪型的。发布产品，砸广告，拉动销售上扬，等到卖不动了，再砸广告，拉动又一轮销售上扬……其间，从生产、包装，到订货、发货、促销、回收，每一个阶段都是巨大的成本。而互联网的销售曲线，是一个平滑的向上延伸。用户和商家在网上零距离接触，产品在网上自动升级，直接交纳服务费。这方面最大的冒险来自于金山的灵魂产品WPS。横跨Windows和Linux两大平台的WPS Office 2005新品采用网上下载体验和传统渠道相结合的推广方式，自9月12日起，百天之内用户都可以到wps.kingsoft.com以及近万家联盟网站免费下载WPS Office 2005个人版。

　　最近Google的商务人员拜访雷军时说，“把我们这些商务人员全裁掉，Google的收入最多只会跌20%！”因为所有的客户都在数据库里，而不在人的脑袋里。雷军对这句话大有所悟。

　　过去，金山每套软件都附回执卡，尽管只有百分之几的客户会写回执，但每年金山还是会收到好几麻袋的信，再雇人把信封拆开，录入数据库，再归纳、整理、除错。这个过程往往耗时半年，很多地址都无效了。再加上给客户邮寄的报纸，邀请加入金山俱乐部，耗资几百万。雷军笑言：“我们干过这么蠢的事，简直可以把你累死！”转型互联网后，只盯一件事，做好企业网站Kingsoft.com。让客户心甘情愿来看信息，留下Email保持沟通，然后实时、自动为软件升级。雷军说：“以前不得不漫天撒广告，因为我不知道客户在哪里。而现在，我清清楚楚有多少客户在使用金山的软件，有多少人在更新和付钱。”

　　两个核心

　　1995到97年是中国互联网的启蒙期，也是金山开始陷入迷茫的时候。面临90%以上的盗版率和微软的打压，被视为民族软件大旗的WPS只能靠政府采购勉力维持。后来进入杀毒、单机游戏等业务并迅速成为老大，但同样因为盗版而度日艰难。雷军在95年的时候认定，10年以后，盗版问题一定能解决，但10年后的今天，情况并没有实质进展。雷军笑称：金山以革命浪漫主义激情干了10年，但到今天，再也不愿做那个一提起来就被人“怜悯”、甚至有点“苦大仇深”的形象了。

　　其实金山思考互联网不比任何人晚。雷军做过一度是中国最火的BBS，自己当斑竹、天天灌水。金山还考虑过收购网易和联众，不过丁磊没有同意。雷军清晰记得当时跟“海归”陈一舟的辩论，陈一舟说社区是前途，但雷军觉得互联网这个工具最直接的用处是“鼠标＋水泥”。两个人谁也不服谁。后来陈一舟创办校友社区ChinaRen并卖给搜狐，而雷军说服金山的投资者创立电子商务网站卓越。为什么一定要做卓越，雷军说，可能潜意识里就是想证明自己也能做互联网，没有落伍。

　　从2000年5月发布到2004年初，卓越做成了中国最大的B2C网站。但由于B2C涉及巨大的资本投入(详见本刊2004年11月《雷军断臂》一文)，和由于同时进入网络游戏业务牵制了精力，金山和另一个大股东联想最终在2004年5月决定将卓越卖给亚马逊。雷军在情感上很不愿意，因为他投入了巨大的精力。当时雷军反复问自己的问题是：卖掉卓越，是不是意味着金山就不做互联网了？做卓越的经验，到底还能给金山贡献点什么？2004年4至6月跟亚马逊谈判的时候，雷军每天晚上10点到凌晨4点都在网上，“整理思路，看互联网到底是怎样的结构。”

　　6月份谈判结束的时候，雷军觉得自己想明白了互联网的两个核心：“联盟”与“口碑”。“金山在现实中所做的管理模式、研发模式、服务模式诸多变化，都可以从这两个核心推导出来。”雷军说。

　　亚马逊跟金山谈收购的时候，问卓越用什么方式吸引客户。雷军搞了几十页的PPT，把用过的所有邪门方法都写上了。结果亚马逊主管营销的高级副总裁说：“几年前我们也是这样的，但最近三年只选用一种模式：联盟。”当初亚马逊在AOL和雅虎上花几千万美金打广告，但效果却远不如结成的6万个联盟网站的推销，去年亚马逊有15%的收入来自这些联盟。雷军在卓越尝试过做联盟，没成功；2005年下决心在金山做，结果成了，今天Kingsoft.com有1万家联盟网站，有1000家可以下载WPS，高峰时每天有20万的量。

　　互联网首先是体验经济，核心是口碑。卓越网能成功，雷军总结说，无非是做好了两个口碑。第一，送货速度有保障。在北京上海广州三个城市，卓越首创4小时送货，上午定下午到，下午定晚上到，晚上定第二天早上到。第二，便宜。卓越网最早发明了1块钱商品。当时西安电影制片厂做《大话西游》CD，6块钱一套，几年只卖了几万套正版。卓越网只卖1块钱，立刻吸引了潮水般的访问量和购买欲。雷军说，“我每卖一张CD亏5块钱，但别忘了，我争取一万个客户的信任只花了5万块广告费”。

　　想通了口碑这两个字后，雷军变得从容了。因为建立口碑需要很长的时间，不是砸广告和做秀能够取得的。“也没有以前那么急躁，看问题会更长远”。产品研发成为雷军花精力最多的地方，也是金山最舍得花钱的地方。

　　阻力

　　金山要真正完成互联网转型，雷军认为还要有3到5年。

　　在金山的3年规划中，需要募集到两亿的研发费用和四千万《剑网》的原始资本，这对于一个2003年营收不过1.5亿，利润不过数千万的软件企业来说，压力非常大。没有“互联网”这个概念，金山很难在短期之内打通海外资本市场的渠道。但向互联网全面转型，金山不仅要面对兵精粮足的对手，而且还必须重整芜杂的产品线。

　　同时，在一个做了十多年传统软件业务的组织内，转型所碰到的观念碰撞和无形阻力是可以想象的。互联网的互通是无时不刻的，服务要求全天候快速反应。卓越是家新公司，推全天候概念还比较轻松。可放在金山，就好似一场巨大的革命，很多人都在问，有没有加班费。雷军开导说：“新浪新闻做得好，得益于陈彤凌晨几点都不睡觉。每天8小时，每周5天，这样想就不是互联网。全天候，是互联网工作的天然要求。”

　　金山最早是WPS单一业务，实行部门制，后来业务线增多，改成矩阵结构。但今年又重大改变，采用事业部制，尽量保持各业务的完整体系，尽可能少出现矩阵式的交叉。雷军念念不忘亚马逊创始人贝佐斯的名言：“让沟通见鬼去吧！”亚马逊还强调小团队，叫“两个比萨队伍”，就是一个团队吃两个比萨就够了，所以要限制在5、6个人。雷军正极力推动金山团队“两个比萨”化，象游击队一样灵活。

　　另一方面，金山所亟待改变的传统特点，有些正是其以往成功的凭借，甚至成为其它互联网公司学习的对象。2004年金山在网游业后来居上成为老四，就胜在10多年建立起来的友好的渠道关系，和在二级城市大搞人海战术的市场营销。后来雷军听说丁磊在ChinaJoy游戏展上请所有的渠道商吃饭，就笑称“丁磊进步了”。盛大也更加依赖传统的渠道，陈天桥跟雷军交流时说：“你雇300人，我就雇600人”，要学习金山的所谓“肉搏战、兵团作战、和大规模作战”。就在最终卖掉卓越，想明白技术和产品才是互联网上树立口碑的根本之后，以超强市场能力在业界闻名的金山又来了一个180度大转弯，重新强调“互联网公司首先是技术公司”。几个月前，雷军把原来上百个网吧推广人员裁掉了一大半。走上重由营销回归技术之路。

　　2005年9月22日，金山的宿敌、全球软件业老大微软宣布，将由原来的七个部门重组为平台产品和服务部门、企业部门以及娱乐和设备部门等三个部门。这将是微软自2002年以来最大规模的一次重组。微软CEO鲍尔默在接受采访时称，通过此次公司结构重组，微软将充分利用互联网创建新的业务，提高网上销售的能力，并促进现有业务的转型。

　　多年来第一次，金山跑在了微软的前面。