上市关头百度祭刀 觊觎付费搜索竞价排名

　　作者：东辉

　　大块大块的乌云堆积在6月华北平原的上空。

　　匆匆走出公司总部——北京中关村的理想国际大厦，一阵饱含雨气的凉风让舒迅不禁皱了皱眉头。这位百度公司的企业市场部总监正要赶往石家庄，百度和《中国经营报》联手

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举办的“无网不胜，有道事成”的2005网络营销体验之旅大会即将在那里举行有1500家企业参加的“终点场”，而和一个月来舒迅和他的同事奔波过的近20座其他城市一样，那里正下着大雨。

　　让付费搜索下成暴雨

　　几乎是在雨里，舒迅和他的同事们完成了在全国25座城市举办的巡讲准备，神奇的是，每场会议开始的当天，却没有一个城市下雨。数万名中小企业主在雨后凉爽的空气中涌入百度各地的会场，希望为自己寻找到一线商机。而百度的工程师和营销专家们则布道似的向那些听众推介自己的盈利利器——“竞价排名”，他们努力让与会者相信，百度不会浪费他们的每一毛钱。

　　那么，什么是竞价排名呢？竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户，企业只需要为此支付最低3毛钱的费用。如企业在百度注册“九寨沟旅游”这个关键词，当消费者寻找“九寨沟旅游”的信息时，企业就会优先被找到，并且百度按照给企业带去的潜在新客户访问数收费。

　　与传统的营销方式不同，竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，只有需要的用户才会看到竞价排名的推广信息，因此竞价排名的推广效果具有很强的针对性；竞价排名按照效果付费，根据给企业带来的潜在客户访问数量计费，没有客户访问不计费，企业可以灵活控制推广力度和资金投入，投资回报高。

　　人民大学商学院副教授牛海鹏博士认为，传统广告形式最大的一个问题，就是广告投入中有很大的一部分是用在了非目标购买群体上，这个群体对广告传递的信息并不感兴趣，这一部分的广告投入是巨大的浪费，而百度竞价排名作为一种针对目标用户的推广形式，正好解决了传统广告形式的这一浪费问题。百度竞价排名是我理想的中的一种模式。因为采用这种形式做推广的企业，对它来说这种模式非常直接：第一，看到你的广告的人就是你想要的那群顾客。第二，不仅要让他们看到，而且还要让他们去点击，去进入你的网站来浏览你所提供的信息，这样你才需要掏钱。换句话说，只有产生了效果你才会为此付费。所以我觉得，作为一种比较理想化的推广方式，一种全新的推广形式，它解决了传统广告中的很多问题。

　　随着互联网的日益发展，搜索引擎逐步成为互联网最大入口和信息中心，付费搜索市场的上升空间陡然间被释放出来，成为互联网最被看好的下一个经济增长点。数据表明，在美国，有超过60%的企业都在使用搜索引擎推广服务。在国内，除百度以外，新浪、网易、TOM、3721、21CN等厂商也都先后加入到了搜索引擎付费营销的角逐，但业务模式均与百度的竞价排名服务有所不同，大多以固定排名、付费搜索、广告捆绑为主。毕竟，竞价排名不论是在技术上、管理上，还是搜索流量上，都存在较高的门槛，在国外，连微软这样的公司进入搜索引擎市场都显得举步维艰。

　　根据赛迪评测的调查结果，目前在国内发达地区，已经购买或打算购买百度竞价排名服务的企业占到调查总数的50.14%，Google的这一比率则为24.13%。艾瑞市场咨询的另一份报告则显示，2004年网络营销的年复合增长率为74%，市场规模达31.7亿元，预计2006年可达75.3亿元。凡这些，表明付费搜索已跨入真正的厚利时代，并继短信之后成为中国互联网领域最被看好的盈利模式。

　　你的利润来自于他的利润

　　谢是成都一家小财经网的老总，他的网站专为用户提供财经资讯、财税资讯和政策法规等咨询业务，在苦于缺乏客户的情况下，试了一下百度的竞价排名。据他回忆，在竞价排名生效后的第一天，就有10多个咨询电话打进来询问业务情况，随后每天的咨询电话数都在增加，现在平均每天有50个左右。不到半个月的时间，公司就完成了5笔业务。谢在百度的消费一个月在600元左右，每天可以带来100多个潜在客户进行咨询。

　　在百度每一站的推介会上，都会有谢这样的“范本”站出来现身说法。

　　事实上，正是成千上万个“谢”成就了百度盈收的突飞猛进。在2001年初出竞价排名之前，百度盈收一直步履维艰，依靠为新浪、搜狐等门户网站提供技术后台支持并不能给百度带来足够的收入，这种状况让百度领导人确信：要实现盈利就必须直接面对终端消费者。

　　竞价排名让百度在不到三年的时间里一举越过盈亏平衡线，且一路走高。2004年6月，包括美国前三大风险投资商之一的DFJ和Google在内的八家风险投资机构对百度进行策略融资，此时，百度已控制中国搜索市场的半壁江山。

　　打开中小企业之门一直是网络的梦想，但此前国内几轮网络“落地”运动都未能成功，包括8848、电商网等都认为，中小企业的信息需求是自己的市场所在，而如何将这种需求变为自己的市场则是那些网络前辈没能解决的问题。而百度的竞价排名之所以能引起中小企业的兴趣，关键是让他们看到立即兑现的财富。

　　自百度于2001年9月在国内首次推出这种服务模式以后，迅速在地域与行业分布各异的中小企业中大行其道，它给企业带来的直接影响甚至颠覆了传统广告所起的作用。企业用户通过购买竞价排名，可以有效的带来高意向的潜在客户群，从而提高销售收入。

　　根据赛迪评测的报告，在企业目前使用的推广方式中，搜索引擎的占有率为84.49%，中文网址类为6.59%，电子邮件推广为3.79%，在线图片广告所占比例为1.82%，网络黄页为1.65%。企业最认可的网络推广手段是搜索引擎推广，比率为75.30%，而其余电子邮件推广、中文网址、网上交易平台等网络推广方式的认可度都不足5%。

　　搜索之争——从海外到国内

　　就在舒迅和同事冒雨赶往石家庄做最后一场推介活动的时候，业内传言，他的老板，百度总裁李彦宏正身处阳光灿烂的纽约。

　　有传言李彦宏此次赴美是为百度在纳斯达克上市做最后的准备。据说百度最早将在7月份正式登陆纳斯达克，其筹资金额将在2亿～3亿美元左右。据了解，瑞士信贷第一波士顿和高盛将担任百度此次IPO首次公开上市　的顾问，上市计划公开销售公司约25%的股份。

　　如果传言属实，百度将会是国内今年首家登陆纳斯达克的企业。

　　而随着百度上市步伐的加快，它与国际搜索巨头Google的关系也越来越引人注目。Google自去年上市，股票已翻涨至266美元，上升势头锐不可挡。但Google 海外市场的发展却一筹莫展。

　　去年Google通过战略参股的形式，掌握了百度3%左右的股权。但随着雅虎并购3721，全面挺进中国搜索市场，Google想来也不会坐观其成。早在去年就有传闻Google和雅虎将分别利用百度和3721争夺中国的搜索市场。所以在百度上市之后，Google是否会对其实施收购，仍是业界猜测的焦点。