液晶电视一枝独秀增势迅猛

　　本报记者 母晓洁

　　1月至5月，CRT电视、等离子电视和背投电视无论在零售量还是零售额方面，均出现了负增长。与此形成鲜明对比的是，液晶电视依然持续了自2004年开始的迅猛增长态势。

　　1月至5月，中国市场液晶电视的零售量占全部彩电的比例为33.76%，达到了203.4万台，同比增长149.90%；零售额占全部彩电的比例为69.74%，达到了1669181.5万元，同比增长94.48%。

　　在液晶电视的品牌之战中，国内品牌在销售方面的优势不复存在，国外品牌开始猛然抬头。1月至5月，国外品牌零售量份额达到了38.97%，而零售额份额则超过国内品牌，达到了50.05%。国内品牌在液晶电视市场份额逐渐走低，而国外品牌的市场份额进一步增长的原因是：国外品牌价格调整、液晶电视市场结构向大尺寸转移和国外品牌实施集中优势资源战略。

　　液晶电视的主流尺寸较2006年表现更为多元化，2006年的主流尺寸为32英寸和37英寸，而到了2007年5月，由于40英寸和42英寸异军突起，主流尺寸扩充为32英寸、42英寸、37英寸和40英寸。而在价格方面，37英寸和47英寸成为临界点，37英寸以下的降价空间非常有限，在几十元到几百元之间浮动，37英寸至47英寸的降幅在千元上下，而47英寸以上的液晶电视降价幅度是最大的，下降了近万元。

　　市场：增势迅猛主导彩电格局

　　据中怡康的统计数据显示，1月至5月，CRT电视、等离子电视和背投电视无论在零售量还是零售额方面，均出现了负增长。与此形成鲜明对比的是，液晶电视依然持续了自2004年开始的迅猛增长态势：1月至5月，中国市场液晶电视的零售量占全部彩电的比例为33.76%，达到了203.4万台，同比增长149.90%；零售额占全部彩电的比例为69.74%，达到了1669181.5万元，同比增长94.48%。液晶电视成为主导整个彩电市场格局的中坚力量。

　　其他三类彩电产品出现负增长，而液晶电视增势依然迅猛的原因主要有三：

　　一是厂商的集体发力，众人拾柴火焰高。早在2005年，夏普、索尼、东芝、三星纷纷调整产业方向，在平板电视领域内转向重点生产液晶电视，而国内主要电视厂商也已大部分转向主推液晶电视，在平板电视战略上向液晶电视倾斜。

　　二是液晶电视产品全线布局，满足了消费者对不同尺寸的需求。液晶电视与CRT电视、等离子电视和背投电视相比，在产品线方面是最丰富的：小尺寸液晶电视的价格正在走向大众化，从十几英寸到32英寸，以越来越低的价格蚕食着传统的CRT市场；37英寸作为液晶电视的主流尺寸，是中国液晶电视市场的独有尺寸，没有其他品类的彩电产品与其在这一尺寸竞争；而2007年越来越多的40英寸、42英寸、46英寸、47英寸以及52英寸液晶电视产品的上市，向固守大尺寸的等离子阵营发起了严峻的挑战。于是我们看到，在被动的情况下，等离子阵营开始打入液晶阵营的腹地，6月32英寸等离子电视陆续在中国上市。

　　三是在价格方面，液晶电视由于今年上半年中小尺寸面板涨价，导致上半年并没有出现明显的降幅，但在37英寸以上的大尺寸，液晶电视依然保持小小的降幅，直逼相同尺寸等离子的价位，令等离子电视在大尺寸的市场份额方面遭受挑战。

　　品牌：外资发力销售获突破

　　早在2005年底时，从销售上看，国内外品牌形成了“八二格局”，即国内品牌占80%的市场份额，而国外品牌占20%的市场份额。而到了2007年5月，国内品牌在销售方面的优势不复存在，国外品牌开始猛然抬头。

　　据中怡康的统计数据显示，1月至5月，国外品牌零售量份额达到了38.97%，而零售额份额则超过国内品牌，达到了50.05%。

　　在各品牌零售量占有率方面，据中怡康1月-5月全国液晶电视统计数据显示，排名前十名的厂家依次为：海信(11.96%)、创维(9.39%)、三星(8.58%)、TCL(8.4%)、康佳(7.79%)、长虹(7.37%)、厦华(6.97%)、飞利浦(6.62%)、东芝(5.8%)、索尼(5.27%)。在零售量占有率前十名中，国外品牌占了4席。

　　在各品牌零售额占有率方面，据中怡康1月-5月全国液晶电视统计数据显示，排名前十名的厂家依次为：三星(11.6%)、海信(10.17%)、索尼(9.17%)、创维(8.36%)、TCL(7.83%)、飞利浦(7.42%)、东芝(7.4%)、康佳(5.96%)、长虹(5.77%)、夏普(5.7%)。在零售额占有率前十名中，国外品牌占了6席。

　　对比上述零售量和零售额两组数据不难发现，国内品牌在2006年所保持的销售额占有率优势不复存在，虽然到了2007年5月，由于海信和创维仍坚守在第二和第四的位置，使国内品牌没有完全痛别第一阵营，但三星、索尼、飞利浦的强势增长，足以表明国外品牌的猛然抬头。而这种抬头的态势已然不仅仅表现在销售额占有率之上，国外品牌在以往弱势的销售量占有率上，也有了明显的改观，三星已冲进此前由国内品牌完全垄断的第一阵营，位列第三。

　　2007年上半年，国内品牌在液晶电视市场份额逐渐走低，而国外品牌的市场份额进一步增长的原因主要是国外品牌价格调整、液晶电视市场结构向大尺寸转移和国外品牌实施集中优势资源战略，其中，具有决定性影响的因素是前两个。

　　从去年开始，在国内品牌市场地位日益壮大的形势之下，国外品牌选择了放弃部分利润，短期内在中国市场提高销量和销售额的策略，但其产品价格与国内品牌产品仍有较大差距。这一点在彩电销售旺季表现更为突出，尤其是去年国庆节黄金周和今年五一黄金周，众国外品牌价格的集体跳水，令其销售业绩明显上扬。以中怡康今年5月的统计数据为例，国外品牌的零售量市场占有率和零售额市场占有率都高于1月-5月的平均值，分别达到了43.46%和53.90%。而从具体品牌而言，今年5月，零售额市场占有率前四位中，只有海信(10.19%)一个国内品牌，位列第二，而其他三家都是国外品牌，分别是三星(13.73%)、索尼(9.01%)和飞利浦(8.27%)。

　　国外品牌在平板时代做出价格调整的主要原因是其核心技术掌握在手，而国内品牌并不掌握平板显示屏，他们需要外购，不能像做CRT电视一样可以轻易降低成本，从而间接降低产品价格。不过，液晶屏的价格一路走低，其占整机成本的百分比已从最初的80%-90%，降至目前的60%-70%，为国内外品牌降低价格提供了客观条件。

　　除了价格调整因素外，另一个重要的导致国外品牌强势抬头的因素是液晶电视市场产品结构发生变化。整个主流尺寸市场正由32英寸和37英寸向40英寸和42英寸过渡，同时，46英寸和47英寸的市场占有率也出现了明显上升。在40英寸以上的高端市场，国外品牌无论从屏的供应还是技术上，都具有相对优势。国外品牌如索尼、三星、夏普在2006年就非常明显地将其主要精力置于推出40英寸以上的大屏幕高端市场，迎合了电视大屏化的发展趋势，同时其高端策略又将国内品牌甩在后面，以致在中小尺寸的液晶电视领域，变成了国内品牌之间的互相竞争。

　　再一个因素是国外品牌近两年来进行了产品策略调整，如索尼和东芝收缩了CRT和等离子的战线，全力主攻液晶电视；三星、飞利浦等虽然没有退出等离子市场，但是其主攻液晶的策略也非常明显地表现出来。相对国内品牌数种彩电品类兼顾，国外品牌将一种产品做得精益求精，集中火力做，比四处点火进攻更为轻松。

　　区域：中外品牌平分秋色

　　在地域的分布中，不同地区之间的销售存在比较明显的差异。造成差异的主要因素包括：地区经济发展水平及用户的消费能力、价格和销售渠道及销售政策、产品认知度及对新事物的接受能力。

　　去年1月-5月的情况是，国内品牌在各区域市场整体占优，而今年这一情况稍微发生了改变。据中怡康2007年1月-5月分区域液晶电视品牌的统计，零售量和零售额占有率排名前十名的厂家里，国内品牌与国外品牌平分秋色，其中，国外品牌在华北地区、华东地区、华南地区和东北地区表现稍强，而在西北地区、西南地区、华南地区和中南地区，则国内品牌略胜一筹。

　　以零售额市场占有率来看，华北地区前三名分别是三星、海信和东芝；华东地区前三名分别是三星、海信和夏普；华南地区前三名分别是索尼、三星和创维；西北地区前三名分别是海信、创维和三星；西南地区前三名分别是长虹、三星和索尼，中南地区前三名分别是海信、创维和TCL；东北地区前三名分别是三星、海信和LG。

　　可以看出，在7个区域市场，三星取得了华北地区、华东地区和东北地区三个区域的冠军，并在除了中南地区以外的其他6个区域都进入了前三；国内品牌海信则取得了西北地区和中南地区两个区域的冠军，并在除了华南地区和西南地区两个区域以外的其他5个区域都进入了前三。

　　以零售量市场占有率来看，华北地区前三名分别是海信、康佳和TCL；华东地区前三名分别是海信、三星、创维；华南地区前三名分别是创维、TCL和索尼；西北地区前三名分别是海信、创维和厦华；西南地区前三名分别是长虹、海信和厦华，中南地区前三名分别是海信、创维和TCL；东北地区前三名分别是海信、长虹和三星。可以看出，在7个区域市场，海信取得了华北地区、华东地区、西北地区、中南地区和东北地区5个区域的冠军，并在除了华南地区以外的其他6个区域都进入了前三。

　　产品：32英寸成绝对主流尺寸

　　从中怡康1月-5月各尺寸液晶电视零售量统计数据看，目前液晶电视的发展以32英寸、37英寸和40英寸、42英寸为主：前5个月，32英寸、42英寸、37英寸和40英寸成为零售量前四名的尺寸，分别达到了76.79万台、29.69万台、28.65万台和21.98万台，在整个液晶电视零售量份额依次为37.75%、14.60%、14.09%和10.81%。

　　而从零售量增长幅度看，增势最为迅猛的是47英寸以上的尺寸(27205.00%)，其次是46英寸(1763.14%)、47英寸(503.81%)和42英寸(418.21%)。而有些小尺寸则出现降幅，如30英寸为-83.26%，23英寸-65.76%，27英寸为-39.11%，17英寸为-29.68%。

　　据中怡康1月-5月液晶电视零售额统计数据，目前各尺寸液晶电视的零售额市场占有率中前四名由高到低依次为：32英寸(456416.2万元)、42英寸(338000万元)、40英寸(249141.4万元)和37英寸(248571万元)，在整个液晶电视零售额份额依次为27.34%、20.28%、14.93%和14.89%。从零售额增长幅度看，增势最为迅猛的是47英寸以上的尺寸(6631.67%)，其次是46英寸(1143.92%)、47英寸(332.76%)和42英寸(213.08%)。而有些小尺寸则出现了降幅，如23英寸为-72.10%，27英寸为-58.83%，17英寸为-50.82%。

　　由以上数据可看出，1月至5月，32英寸成为液晶电视的绝对主流尺寸，而由于今年众厂商力推42英寸和40英寸，使42英寸、37英寸和40英寸的市场份额也迅速上升，成为次主流尺寸。

　　价格：37英寸、47英寸为降价临界点

　　价格因素是制约目前大尺寸液晶电视普及率提高的最大障碍，但1月-5月，47英寸以上的产品仍保持以往明显高于中小尺寸的降幅，大尺寸液晶电视的价格历经一次次下落，但距普通消费者的心理价位仍有不小的差距，不过，大尺寸液晶电视和同尺寸等离子电视的价格差距已经逐渐缩小。

　　从中怡康提供的1月-5月主流尺寸液晶电视价格统计数据看，32英寸至47英寸液晶电视降幅不大，比如32英寸液晶电视，国外品牌1月的价格为7623元，5月递减为6550元，国内品牌1月的价格为5518元，5月递减为5091元；37英寸液晶电视，国外品牌1月的价格为9758元，5月递减为8842元，国内品牌1月的价格为8379元，5月递减为7890元；40英寸液晶电视，国外品牌1月的价格为13465元，5月递减为11267元，国内品牌1月的价格为9609元，5月递减为8939元；42英寸液晶电视，国外品牌1月的价格为12141元，5月递减为11174元，国内品牌1月的价格为11250元，5月递减为10388元。由以上数据不难看出，国外品牌的降价幅度要普遍高于国内品牌，这也是国外品牌取得更多市场份额的一个重要原因。

　　其实，37英寸和47英寸已经成为价格下降的临界点，37英寸以下的降价空间非常有限，在几十元到几百元之间浮动，37英寸至47英寸的降幅在千元上下，而47英寸以上的液晶电视降价幅度是最大的，从1月的45901元降为5月的36881元，下降了近万元。

　　趋势：中小尺寸加速挤占CRT市场

　　今年下半年，液晶电视的发展趋势主要有三：

　　一是液晶电视大尺寸化。从今年1月至5月各尺寸零售量的情况看，以32英寸为分界点，小于32英寸的液晶电视产品，在整个液晶电视所占的比例在下降，而32英寸以上的液晶电视产品，在整个液晶电视所占的比例都在上升。32英寸、37英寸、40英寸、42英寸、46英寸、47英寸、47英寸以上的市场占有率分别上升了184.99%、128.04%、133.35%、418.21%、1763.14%、503.81%、27025.00%。而17英寸、23英寸、27英寸和30英寸的市场占有率则分别下降了29.68%、65.76%、39.11%、83.26%。大尺寸尤其是46英寸以上的液晶电视，呈现出飞速增长的态势，液晶电视的大屏化成为不可阻挡之势。

　　二是中小尺寸开始越来越多地挤占CRT电视的市场空间。小尺寸液晶电视的价格正在走向大众化，32英寸、30英寸液晶电视已经显现与CRT电视抢市的劲头，而今年下半年，液晶电视与CRT电视PK的尺寸有可能落位到更小的26英寸和27英寸。这一尺寸的落位是上下游厂商一起探寻出路的选择。小尺寸液晶面板当下已是无利可图甚至赔本赚吆喝。现在新的动向是部分液晶面板厂商为自救，已开始与下游整机电视厂商探讨供应低端26英寸和27英寸液晶面板，使该尺寸的液晶电视的价格，控制在相近尺寸CRT电视价格的一倍以内，以此抢占CRT电视的市场份额。

　　三是价格继续走低。可以预见的是，在今年下半年，在40英寸以上的大尺寸，尤其是46英寸以上的大尺寸，价格会有相对较大的降幅，而中小尺寸价格的下降空间非常有限，降幅将趋缓。