京东徐雷的红旗还能打多久？

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　　文/张栋伟

　　2020年6月18日，是京东的喜庆日子，这一天京东集团在港交所二次上市，京东零售集团CEO徐雷与6名京东员工和客户代表敲响赴港上市锣声。

　　北京京东总部的这面上市铜锣，是由专门给港交所制锣的河北老艺人手工定做，重200.618公斤，据说花费了20多万元。就在此前几天的6月11日，网易也在港交所二次上市，丁磊敲的锣是花了3000块人民币买的。

　　京东，也进入了职业经理人的“二代目”时代。

　　一、造节者赢

　　在2020年3月4日的《京东财报里的三个秘密：徐雷，物流和广告，京喜》文章里，我曾讲到：

　　虽然京东徐雷在“理论高度、组织行为、业绩表现”上都可圈可点，但接班人这件事非同小可，光会说，或者光会做，都不行，还得会正确表达。

　　从6.18的京东二次上市仪式看，徐雷的表达是令刘强东满意的。

　　至此，阿里集团和京东集团，都已经完成了“二代目”交接。

　　有趣的是，张勇和徐雷，这两位中国电商巨擘的二代目，都是“节日制造人”。

　　2009年，时任淘宝商城CEO的张勇，在看到美国“黑色星期五”大促后受到启发，在陆兆禧支持下，复制出了淘宝的“双11”购物节。

　　“双11”如此成功，以致于6年以后的2015年，张勇接替了陆兆禧出任阿里巴巴集团CEO，并在2019年接班马云，成为新一任的阿里巴巴集团董事局主席兼CEO。

　　2014年，时任京东副总裁的徐雷，则在每年例行的店庆促销“红六月”备战会上，提出仿效“双11”，把“618”主题突出，形成一个与“双11”分庭抗礼的新的消费符号。

　　“618”如此成功，以致于6年以后的2020年，徐雷成为京东集团二次上市的敲钟人。所有明眼人都能看出徐雷已经成为事实上的刘强东接班人。

　　从2009年造节，到2019年接班，阿里的张勇走了十年。

　　从2009年加入，到2020年接班，京东的徐雷也走了十年。（2012-2013徐雷离开京东，在优购网担任CMO）

　　不会制造节日的经理人，不是好经理人！

　　二、守正者生

　　今天这个618的日子，是很值得怀念的。

　　早前我有篇文章，叫《权力的游戏：太子传奇》，简要分析了历史上太子继位的尴尬原因：“上不让位、手足相残、母后临朝”。

　　去年，即2019年的618，中国电商三巨头逐鹿中原的操盘手，分别是34岁的蒋凡、39岁的黄峥和40多岁的徐雷。

　　去年618的主题热点，是某电商平台用各种手段逼迫商家“二选一”，引得拼多多和京东纷纷呼吁有关部门强力干预。

　　可惜的是，今年没有了“二选一”的热闹可围观。

　　徐雷忙着京东二次上市敲钟，沉浸在辞旧迎新、再创新高的喜悦里。

　　黄峥带领着拼多多在资本市场狂奔，6月16日一度市值突破千亿美元，超过了京东。

　　而某电商平台，则刚刚熬过了“正妻斗小三”热点，又迎来了P8技术专家的“私人助理”热点，自顾不暇。

　　“宇宙最强公关团队”闭嘴，难得清静的祥和节日。

　　你好，618！

　　三、善战者存

　　在京东的二次上市仪式现场，京东集团战略执行委员会（SEC）成员首次集体亮相，他们是京东核心管理层，也标志着京东集团领军人才培养和梯队建设达到新高度。

　　京东在路演中透露，未来的主要策略有：

　　1）发力下沉市场：京东能够通过多种方式和渠道获得下沉市场的客户，增加他们的购物粘性和复购率。

　　2）建立全渠道零售体系：线上线下相融合是未来零售行业的趋势，京东聚焦在打造系统能力，与沃尔玛、达达等企业的战略合作进一步提升了京东的线上线下融合能力。

　　3）京东物流：京东物流从2018年开始开放对外部客户的服务，到目前为止保持了较高速的增长，仍具有较大增长空间。京东物流2019年二季度接近盈亏平衡点，预计2020年亏损将进一步收窄。

　　4）不同品类间实行差异化发展策略：京东根据品类不同的发展特性及发展阶段，进行差异化发展策略制定。

　　徐雷给京东零售定下的主基调是“有质量的加速增长”。“不成长便退场，加速是我们的必然选择。2020年，京东零售将在交易额、收入、用户、利润这四大核心指标上均实现加速增长。”

　　但是摆在徐雷面前的挑战，不可轻视。

　　1、拼多多：

　　市值接近千亿美元的拼多多，已经不再是电商市场的追赶者，而是积极的参与者。今年拼多多不仅首次直接以百亿补贴参与了618的角逐，还在积极布局物流体系“极兔”，与国美合作加强大家电业务，连续推出直播、拼小圈、快团团等战略级产品。

　　目前拼多多App月活数5.9亿，已经超过了手机淘宝，这是移动电商分水岭的标志，是京东要面对的头号对手。

　　2、天猫淘宝：

　　作为中国电商的最大巨头，阿里天团继续是横亘在所有玩家面前的大山。

　　尤其是其母公司拥有各种“翻云覆雨”“指鹿为马”的能力，对于京东的业务团队的人性忍耐度，是极大考验。

　　3、美团点评：

　　刚刚市值过万亿的美团点评，是最近十年以来最值得关注的新势力之一。

　　经过小试牛刀，美团的酒店间夜数就已经和携程这样的老资格达到平起平坐，这样的战果绝对会刺激美团向电商腹地进入。

　　2020年最受期待的新闻，也许就是美团电商的高光登场，这对于京东绝对不是什么好消息。

　　4、字节跳动：

　　已经有确切的消息，字节跳动成立了电商部门，统筹旗下今日头条、抖音、西瓜视频等平台的电商业务。京东刚刚和快手形成的亮点，马上就要面对抖音+N 的挑战了。

　　5、自己：

　　最大的挑战依然来自于京东自身，运筹帷幄、决胜千里是一回事，谋篇布局、调兵谴将则是另一回事，不管是组织建设还是业务能力，徐雷都要很快证明，且长期证明其整合驾驭能力。

　　尾声：

　　5月19日深夜，刘强东发了一封题为“京东是谁”的公开信。在这封长达6000字的信中，他承认京东上市之后经历了相当长的迷茫期，表现在什么都在学习竞争对手，被太多机会吸引，能力却未必支撑；投资很多项目，但仍然习惯于自己做，强控制，很多投后的融合并不成功。

　　在“京东是谁”这封内部信中，刘强东说，“比错过机会更可怕的是机会主义。”

　　拼购、生鲜、直播、下沉、到家、供应链、金融科技、大健康等等一系列眼花缭乱的名词里，究竟哪个才是真正属于徐雷的机会？

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