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全民做饭,虚假狂欢?

2020-02-19 10:39:33    创事记 微博 作者: 燃财经   

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  文/金玙璠   编辑/魏佳

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  一场疫情,逼着全国人民都学会做凉皮了。

  事情还要从外卖不让进小区说起,大家在疫情期间都学会算经济账了:取一次外卖,要消耗口罩一个、一次性手套一个,还要把手、头发、外套都洗一遍,为了保证绝对安全,不如在家做饭。

 微博话题“宅在家美食才艺大比拼”热度情况  来源 / 微博 微博话题“宅在家美食才艺大比拼”热度情况  来源 / 微博

  一时间,一场名为“宅在家美食才艺大比拼”的自发性赛事,从短视频平台、食谱类App转战到朋友圈、微博,全网的美食达人们比拼的项目从凉皮到油条,最新的宠儿是电饭煲蛋糕。只知道不少人选择在家办公之余开始研究厨艺,没想到,部分选手已经在挑战hard模式了。

  疫情之下,第一个受到巨大影响的行业,就是餐饮业,一夜之间全国餐厅几乎全部歇业,部分地区甚至出台了禁止所有餐饮店铺营业的紧急通知。虽然非常时期不少餐饮企业强化了外卖业务,但多数小区外卖禁入,全民响应“少出门”,加之少部分人对外卖食品安全的担忧,在家做饭似乎成了解决吃饭问题的单一路径。

  “疫情期间,绝大多数人拥有了更多时间,养成了在家做饭的习惯。”不惑创投创始合伙人李祝捷评论,生鲜买菜成为刚需,这个赛道上的很多公司迎来井喷期,甚至中石化也在加油站开启了卖菜模式,另外方便类、速食类、半成品菜和成品菜都是暴涨的行情。

  “全民厨子”背后,除“抢菜大战”给生鲜电商带来突击大考之外,还产生了一系列连锁反应:食谱类App在移动应用中涨幅排名靠前,部分App流量翻番,方便类食品成交额增长3.5倍、速冻品同比增长241%,调味品、半成品在京东上销量分别上涨129%和142%,连锁餐饮品牌为了自救转战线上卖起了半成品食材,还有创业者将智能烹饪机从韩国搬到国内……

  这些现象背后到底有哪些是真正的机会,又有哪些只是短暂的“应激反应”?

  食谱类App流量激增

  留存用户还得拼产品

  “原来最多煮个泡面,现在被逼得在App上学做饭,目前已经开始明目张胆在朋友圈晒厨艺了,甚至幻想出个自研食谱。”在北京工作的程郁告诉燃财经,疫情当前,外卖平台上还提供服务的店铺屈指可数,他居住的社区管理趋严,家里口罩已经告急,在吃了几顿泡面后,痛定思痛,开始学习做饭。

  自己动手,丰衣足食,疫情期间,像程郁这样临时抱佛脚查食谱的人不在少数。

  燃财经查询七麦数据2020年1月移动应用增长榜发现,美食佳饮子分类前20名中,食谱类App占4席。

  食谱分享平台“网上厨房”后台的数据显示,春节期间,三四线城市的新增用户有明显增长。网上厨房CEO杨洋称,受疫情影响,与大量一线城市的务工人员滞留三四线城市有直接关系。

  美食社区“豆果美食”COO钟锋向燃财经介绍,在豆果美食的年夜饭大数据中,香菇鸡片、清蒸鲈鱼和蔓越莓发糕,是被做次数最多的三道菜,其中前两道都属于快手菜。

  据钟锋总结,年轻一代不做饭的原因,除了工作忙,时间有限,更多的是从小在家都是爸爸妈妈做饭,自己不会做,这次疫情期间空余时间变多,很多人发现跟着食谱学做饭不是太难的事情,晒厨艺还满足了一部分年轻人的社交展示需求。

  家住温州的宋齐,就是俗称的朋友圈晒厨艺狂魔。

  “被迫宅在家第5天左右,我就开始打开食谱App进修厨艺了,因为每天刷时间最长的还是疫情相关的新闻,需要转移注意力来调节心情,下厨真的很治愈,还能吃到想吃的东西。”关于朋友圈厨艺大比拼,宋齐的经验是,如果参赛,一定要挑战高难度的菜谱,互动率才会高。

宋齐的朋友圈 来源 / 受访者提供宋齐的朋友圈 来源 / 受访者提供

  借着这波红利,豆果美食从1月27日开始,将站内付费课程全部免费开放。钟锋坦言,在疫情爆发的第一时间,团队紧急沟通,豆果美食无法像巨头一样拿出过亿的捐款,那就把所有课程全免,支持全民在家做饭。付费课程和电商,是豆果美食变现的两个主要方式,据了解,截至发稿,该站免费课程还没有恢复收费的安排。

  豆果美食CEO王宇翔告诉燃财经,疫情期间全民闭门在家,确实对学做饭有一定的红利性,从疫情开始,平台的流量增长红利明显,流量涨幅已经翻番。

  关于新增用户,豆果美食后台的反馈是,新增用户与过往用户群类似,以23-45岁的女性为主;疫情的出现也让部分男性用户加入,江浙沪一带的男性用户增长率较高。

  这与网上厨房的后台数据比较吻合。1月24日至2月8日期间,网上厨房20.29%的新增用户是18-34岁间的三四线城市的女性用户;这期间App活跃用户中,不管是iOS端还是Android端,均是广东用户占比遥遥领先,其次是浙江、江苏、上海、北京等地。

  那么疫情之后,这些用户能否留下,用户在家做饭的习惯还能延续多久呢?钟锋认为,这次疫情对于食谱类App来说是个催化剂,不但让人们充分认识到了健康饮食的重要性,而且培养了一部分人在家做饭的习惯。

  从长期来看,钟锋认为外出吃饭和在家吃饭并不冲突,简单的餐可以自己做,复杂的菜肴可以出去吃,甚至可以到家再复刻。最近豆果站内热度最高的菜谱,凉皮、油条、红糖发糕,都属于复刻美食,而这样的复刻美食往往是全网响应。2月12日前后,电饭煲蛋糕在豆果站内的热度开始飙升。燃财经发现,时间点与微博上同一话题的热度趋势吻合。

微博话题“电饭煲蛋糕”热度情况 来源 / 燃财经微博话题“电饭煲蛋糕”热度情况 来源 / 燃财经

  钟锋认为电饭煲蛋糕能火起来的背后原因和凉皮类似。“豆果站内南北方用户的占比是1:1,大年初四,技术同事反馈,凉皮的搜索热度居高不下,我们也很意外,查后台发现不仅北方用户在做,连南方用户也参与进来了。”据钟锋和同事们分析,当时大家春节囤的年货消耗得差不多了,所有人宅在家里需要打发时间,凉皮工序复杂,操作过程非常消磨时间,又对食材、工具要求不高,做出来还可以分享。

  宋齐就是在#朋友圈手工凉皮大赛#话题登上微博热搜后参赛的,用她的话说,做一份凉皮,至少要花一下午,最重要的是凉皮对物资要求极低,只要家有面粉就可以参赛,配菜也是丰俭由人。

  程郁告诉燃财经,自己在疫情结束后可能会减少外食,因为现在发现在家做饭难度不大,而且省钱,“就像网上那个段子说的,这次疫情让很多公司老板发现,没有很多员工,也能活”。

  “疫情给了食谱软件免费获客的时间,但是同时也是考验各家产品的关键时刻。”一位业内人士告诉燃财经,用户会比较,到底哪个产品更好用,只有足够好用,用户的使用习惯才会延续到疫情过后,用户才能真正留存下来。

  杨洋就对燃财经表示,疫情对公司长期的发展没有影响,面对疫情期间这波机会,网上厨房的计划就是多引流拉新用户。

  方便面速冻品被抢购

  但只有速冻品有翻身可能

  一场疫情,逼出了一批煮饭大军,也让不少人认清了自己的生存能力。

  出于对自己厨艺的担忧,程郁在返京后,第一时间从到家平台上抢购了方便面、速冻水饺、火锅底料。他说,为了减少出门的次数,首选能囤能放的物资。

  用“抢购”这个字眼并不夸张,在疫情期间,“你家附近的超市里,哪个口味的方便面被剩下了?”的话题在社交媒体上刷屏。当人们在讨论那些被剩下的方便面何错之有时,还有一些人根本没有选择的机会。家门口就有超市、便利店的林朵在返工后就发现,不但便利店冷柜里的便当、饭团这类保质期短的商品缺货,连超市货架上、生鲜电商平台上的方便面和速冻饺子都被抢购一空了。

超市里的方便面、速冻水饺被抢购一空 来源/ 受访者供图超市里的方便面、速冻水饺被抢购一空 来源/ 受访者供图

  在豆果站内,一个有趣的现象是,泡面、速冻饺子的创意吃法内容,在疫情期间上传新增增长103%。

  这些食品的线上销售数据增长也较为明显。京东方面的数据显示,从除夕到初九(同比去年春节同期),全站方便类食品成交金额增长了3.5倍;多点Dmall相关负责人告诉燃财经,疫情期间(农历腊月二十六到正月初七),多点全平台到家订单量,速食冻品同比增长241%,尤其是速食、速冻及自加热食品品牌的订单量较去年同时段春节期间都有42%-99%的增长。

  曾被外卖打败的方便类、速冻类食品,为什么在春节期间备受追捧?

  小恒水饺创始人李恒告诉燃财经,他就是抢购方便面大军中的一员——在大年初二当天从超市、电商平台各个渠道买,当天就囤了10箱方便面。不过他坦言,速冻品、方便类食品脱销,是受疫情影响部分物资紧缺情况下的暂时状态,待工厂陆续复工,物流恢复,市场供不应求的局面可能将不再继续。

  统一企业日前公开表示,全国已有八成工厂复工,主要生产方便面和饮料产品,但由于还有人员回流等问题,个别工厂还没有满线生产。

  “而速冻品是有机会的,这次是整个速冻和零售行业消费升级的机会,也是部分餐饮品类的机会。”李恒称,类似于火锅、水饺这样的品类,既可以做餐饮门店,又可以做冷冻食品,如火锅底料、羊肉片等等。在他看来,受疫情影响,当大部分人不外出就餐时,一些速冻品和零售品正是这样的餐企的机会;目前火爆的生鲜行业,其本质是速冻和零售行业的升级版,只要产品做得足够好,甚至有望侵占传统企业的份额。

  在李恒的规划里,小恒水饺2020年要将自家工厂50%的速冻品销往生鲜电商、电商的零售渠道,第一年,零售渠道的销售额计划占小恒水饺总收入的20%-30%,未来理想的比例是5:5。

  李恒认为,餐饮行业的未来,一定是门店和零售的结合。“这一模式在一些国家已经被验证过了,只是国内餐饮业发展较慢,这次突发的疫情会推动很多餐饮老板去变革,或者促使餐饮和速冻零售行业合作甚至融合,比如速冻和零售品牌想餐饮化,或者餐饮企业想零售化,那就要跨界合作。”

 餃子の王将门店  来源 / 网络 餃子の王将门店  来源 / 网络

  风靡日本的餐饮连锁品牌王将饺子(餃子の王将)走的就是“餐饮+零售”的路线。据李恒介绍,这个品牌在日本有800多家门店,零售产品重点销往香港、澳门和新加坡等海外市场。

  半成品、调味料销量上涨

  可能只是虚假繁荣

  疫情来袭,餐饮行业在销售旺季遭遇寒冬,不少知名品牌在自家门口做起了“卖菜”的生意,然而有危有机,一些餐饮企业转战线上推出了半成品食材,反而销路不错。

  京东、每日优鲜等平台与线下餐饮品牌合作,开拓标品菜、半成品速食生产。京东上线的“餐饮零售发展联盟”中,包括海底捞、小南国、西贝莜面村、广州酒家在内的百余家餐饮企业销售半成品食材。京东方面的数据显示,1月18日(除夕前一周)至今,半加工蔬菜成交额增长超过142%;方便菜成交额同比增长141%。每日优鲜合伙人兼CFO王珺透露,与传统餐企跨界合作,除了保障每日优鲜成品菜、半成品菜的供应,主要还是集中在方便菜、懒人菜的开发上,这是基于对未来一段时间内,用户不方便到线下餐厅吃饭、不方便叫外卖的判断。

  多点Dmall也发现了这一机会,相关负责人告诉燃财经,至少到3月底,在家做饭仍将会是主流,为应对大众的消费需求和就餐习惯,多点正在上线生鲜餐饮标品,比如香菇油菜、尖椒土豆等。

  宋齐也是在春节期间开始接触半成品食材的,“复工(在家办公)以后没有时间再继续买菜、洗菜、切菜的全流程了,半成品菜连调味品放多放少都不用动脑筋,懒人必备。”她对燃财经表示。

  在堂食、外卖受阻的情况下,半成品速食的全渠道市场成为餐饮企业现阶段的止损方式,那么历经此次疫情,餐企提供的半成品触达了更多的客群,会不会借此机会继续开发一些预包装产品,将这种方式作为抗风险的方式之一?疫情过后,生鲜电商平台还能不能守住“菜篮子”?

  餐饮行业从业者吴晓告诉燃财经,目前半成品食材的销量增长,是因为堂食、外卖停摆,消费者难以做出复杂且接近餐厅的菜品,半成品食材的需求自然会增加,等一切恢复后,需求也就回落了。

  观见餐饮小学发起人、瑞幸企业顾问汪洁的态度同样不乐观。在她看来,春节期间很多餐饮品牌销售净菜和半成品菜,本质是清库存的动作,这在疫情初期是经营的补充,不会成为常态。

  “退一步讲,即便有餐饮企业开辟了这个方向,但是也不会有太多,因为餐饮的价值呈现还是在烹饪的部分,而且卖净菜和半成品菜这件事,已经有很多生鲜电商在做了,餐饮企业也不一定具备这些平台的优势。”汪洁说。

  在京东反馈的数据中,调味品也是涨势较为明显的品类之一。2020年1月18日(除夕前一周)至今,京东平台调味品成交额增长超过129%,其中,酱菜/榨菜、酱油/蚝油、火锅调料成交额占比最高。

  燃财经联系到欣和集团相关负责人,对方反馈从天猫及京东平台各店铺销售数据看,同比往年节后数据有明显增幅;电商平台旗舰店访客超过同期30%,成交订单量是同比的2倍。但增长更多是受疫情影响,因线下受限改为线上购买的行为,电商平台的转化率也比平常高出很多倍。

  吴晓同样倾向于认为,调味品在电商平台的销量见涨,更多是在疫情特殊时期,消费者的购买渠道转为线上所致。整体而言,他认为调味品的市场还是受餐饮行业发展影响较大,目前疫情期间全国餐厅几乎全部歇业,调味品的销量总体比往年只降不升。

  灶坐联合创始人钟芳倒是发现了一个商机。

  她之前在韩国发现了智能烹饪机,团队判断在国内的市场空间会更大,于是以同样的方式搬到了国内,并在年前已经小规模投放市场。

  这款智能烹饪机的特点是一对一,也就是说,需要搭配官方研发的标准化餐品。据燃财经了解,不像便利店的餐品是熟食或半成品,智能烹饪机的餐品也是餐盒形式,不过是生食,用户取餐扫码支付,机器便会自动烹饪。

  钟芳告诉燃财经,“机器的成本可以压缩到非常低,到时候会以用户购买多少套餐品送机器的形式销售。单份餐品定价在20元左右。”灶坐卖的不是硬件,核心是从餐品上获利。

  随着疫情蔓延,“各个大公司陆续开工以后,最核心的诉求是减少人群聚集,甚至避免人与人之间过多的接触,我们这个项目就可以在满足这个要求的情况下,解决员工吃饭的问题。”钟芳表示,不过目前团队的重点放在To B业务上,面向C端用户的产品已经在研发阶段了,但要等到工厂复工之后才能启动生产。

  对于这种商业模式,吴晓表示,作为堂食、外卖的补充尚可,但不会有太大的市场空间。“To B 场景或许可以,但是很难想象终端用户会在自己家里摆一台这样的机器,轮流吃上百种餐品。”他认为,在很长一段时间里,智能科技对餐饮的渗透和改变,会是一个趋势,但是也只会适应于便利店和部分餐饮门店场景,不适合C端用户在家拥有。

 图 / Pexels 图 / Pexels

  “疫情结束后,人们在家做饭的习惯还能延续多久?”燃财经就这一问题采访了三位投资人。

  赛富投资基金首席合伙人阎焱称这是一个社会学问题,他认为人的一大特点是记忆特别短暂,且很难改变,年轻一代如果已经习惯了叫外卖,可能不会因为一场疫情就改变习惯。

  金沙江创投主管合伙人朱啸虎认为,人的天性是懒惰的,在家做饭的习惯很难保持下去,疫情结束后,人们在家做饭的次数可能比以前稍微多一些,但很多人还是会恢复叫外卖或外食的习惯。

  “疫情期间所有人长期被关在家里做饭,是不可能持续的,在疫情结束后,这部分需求必定会下降。”但李祝捷依然认为“在家吃饭”是一个非常大的赛道,事实上,不惑创投一直在找在这一赛道里做创新的公司。

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