直播局中人:有人轻松卖数十亿 也有近半机构失意离场

直播局中人:有人轻松卖数十亿 也有近半机构失意离场
2020年06月18日 08:11 界面新闻
图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

  原标题:【深度】直播红海局中人:有人轻松卖出数十亿,也有近半机构失意离场 | 我的直播时代⑨

  来源:界面新闻

  记者 | 伍洋宇 姜菁玲

  编辑 | 文姝琪

  做淘宝直播带货四年、连续两年获得TOP3,把十几万人民币的月销售额做到一个多亿,MCN纳斯机构创始人笑笑看清了一些人,想明白了一些事,但仍不敢说完全了解这个行业。

  当初,他只是一名从汽车企业销售岗位离职、转行卖珠宝的普通创业者,没曾想到一个生意上的突发奇想,把自己带入到一个时代的浪潮中。

  同他一样的人还有很多,他们共同在这片红海中沉浮。有人已经驶出很远,有人才刚刚出发,还有的已经折戟沉沙,成为行业的旁观者。

  据克劳锐5月发布的最新报告显示,2019年国内MCN机构数量已经超过2万,较2018年涨幅达到300%,新增1.5万。MCN行业热闹程度不减,大批量制造着风口上的故事。

  1

  2015年,笑笑还是一个在广州做蜜蜡生意的小老板,大概每天晚上都会看看直播。那时直播行业刚刚兴起,正是游戏和秀场两个垂类风生水起的时候。笑笑就这样在虎牙斗鱼、熊猫这些平台之间串来串去。

  一个念头在某个夜晚闪进他的大脑,“能不能在直播平台上去卖货?”

  第一次做直播的晚上,笑笑在新买的摄像头中介绍自己的珠宝,半个小时里只有几十个观看量,最后真的有人花三千块买下一颗蜜蜡,“(那时)已经觉得很厉害了。”但很快他的第一个账号就被封掉了,“当时不让做卖货的直播。”

  一个平台被封他就换到另一个平台,直到所有账号都被封掉后他才收手。到了2016年,淘宝推出电商直播,笑笑才正式踏入这个行业。

  由于他所在的城市是工厂资源相对丰富、也不缺乏创业意识的广州,找货和找人都不算难事。简单搭建起一个“草台班子”后,团队的月销售额很快达到了十万。

  即便赚到了钱,笑笑对这个行业也看得并不透彻。而从纳斯后来两次成为淘宝年度TOP3机构可以看出,这家机构的成功更像是一场正确的跟注。

  “我们(当时)也不知道直播到底应该怎么做,(只能)一直跟着这个生态去研究。”他在一次采访中说道。这也间接促使他在2017年把公司搬到杭州,这里不仅有供应链、有阿里巴巴,还有懂行的电商运营和优质主播。

  自此,纳斯开始了自己的飞速成长,先是团队体量成倍膨胀,至今已有超过200名工作人员、100多位签约主播;再是团队收入呈指数型增长,2017年团队的月均销售额还在数百万,2018年GMV就突破了15亿,2019年GMV达到20亿。

  不过,纳斯发展到现在的体量,MCN行业“成长的烦恼”也向其步步袭来。在这个高度同质化的领域,笑笑要不断采取动作求变,同时又要承担战略决策的风险。

  2019年,笑笑清楚意识到两个问题。一是直播生态变化之快已经无法预判,公司必须拥有自己的“护城河”;二是一场直播做得好与坏,其实不由自己主导,有大半因素围绕在商家身边(品质、配额、发货、售后等),而最后无论是商品还是数据都不在掌握自己手里。

  他认为这件事首先要从自建供应链做起。“其实自营这块我们是不想碰的,因为它很重。但是经过了这两三年,我们发现这件事已经不得不碰了。”

  过去的纳斯以服装品类起家,本质上是服务于商家。但是从现在起,公司不仅要去做供应链整合、把服务过的商家发展为合作供应商,还要忍着阵痛去碰触采购、组织货品等一系列自营业务。

  与此同时,笑笑已经着手建立起供应链数据化的工作,希望在获得更多消费者和商品的信息后,完成一个主播与商品、粉丝之间数据化匹配的供应链平台。

  2019年底,纳斯刚刚接受了一笔来自软银赛富的数千万融资,笑笑在一次接受采访时说过:“我们在资金上已经准备好了,公司战略是未来三年有80%精力将放在供应链上。”

  但在最近一次聊到这件事的时候,笑笑表示数据化匹配这件事已经被搁置。“太烧钱了,”他说,“可能需要投入非常多的资金进去,至于能不能跑出来还不一定。”

  回过头看,这或许是笑笑踩过的一个具有代表性的“坑”,接下来还有更多未知在等待他。但总体而言,他认为这条路总体走得挺“顺”的。如果硬要归因,只是因为那几年市场还不饱和,“大家也没想着竞争”,他说。

  出于先发优势,笑笑不太惧怕行业变得拥挤之后的激烈竞争。“要看跟谁比。”笑笑说,“跟李佳琦这些主播来比不好说,要跟没做过电商直播的、新入局的人比,我们肯定是强太多了。”

  差距摆在新老手的面前,这是客观事实不错。但在笑笑说出这句话的时候,已经有人虎视眈眈盯上了他的地盘。后者即将来到杭州,身上带着破釜沉舟的决心。

  2

  六月上旬,北京。

  几分钟之前,会议室里的十几个人还觉得听到了一个玩笑,直到他们的老板阿高再次强调,他们才意识到:公司真的准备从北京撤离,搬到杭州去。

  这是一家刚刚半岁、拥有二十个伙伴的MCN公司,以每月十几万的收入刚刚达到盈亏平衡,正是大家一起通宵复盘、分析竞品的时候。

  “没有人会觉得我们要离开北京,甚至可能觉得我们‘死’都要‘死’在北京。”阿高说。但他去意已决,他告诉团队:“我一定要去,无论你们怎么看。”

  和笑笑的“幸运”经历不同,阿高在2019年底从科技公司内容运营岗辞职的时候,MCN行业已经是红海一片。

  做内容运营期间,阿高负责的是时尚板块。频繁和媒体、达人、MCN、供应链打交道的他,手上积累了一定资源,这是他的底气。“当时其实也很纠结,”阿高说,他擅长营销、策划、红人包装,但从零开始是另一回事,“但我可能就是挺爱冒险的吧。”

  他找到一位有MCN从业经历的朋友做合伙人,两人于2019年10月在北京注册了一家公司,就此开始打拼。行业快速更迭造成的学习压力始终存在,“很多报道的专业性词汇根本看不懂。”阿高就装成应聘编导、达人的“小白”,去各个机构的微信群潜伏着,学习对方的培训和运营模式。

  虽然忙碌,但公司一天比一天有起色。不过阿高总感觉,在北京做得不够顺心,而这个问题在疫情期间被彻底放大。

  阿高起初对于公司的规划是偏艺人方向,想通过培训孵化达人、向《青春有你》等一类节目输送,同时发展品牌营销业务,所以前半年的收入大都来自视频软广。

  但疫情袭来,阿高手下所有达人在二三月份都无法外出拍摄视频,公司营收成了问题。而正如纳斯的笑笑判断的那样,疫情对电商直播的作用是放大、是催熟,这个行业被大环境“赶鸭子上架”。阿高和所有人一样看到了,尤其看到了薇娅、李佳琦的单场直播观看人数和成交额。

  他开始向直播靠拢,但北京的供应链资源十分有限,再加上疫情防控下复工复产受到影响,直播方向一直无甚起色。

  阿高不想眼睁睁看着风口过去,他拜托熟人介绍,在六月初去到杭州几家头部MCN机构参观,学习对方的成长故事和运营经验。这场拜访旅途的对象,包括MCN第一股、拥有绝对头部红人张大奕的如涵,以及捧出电商行业无人不知的薇娅的谦寻。

  “如果做,我就要在国内最好的地方做。”没有太多的纠结,阿高很快做下决定。

  杭州拥有国内最强的电商基因,这件事是毋庸置疑的。问题就在于,放弃北京的积累、到杭州从头开始,阿高相当于要再一次凿沉自己刚刚搭建不久的小船,而船上并不止他一人。

  决定公布后,团队所有人都在反对他,有人认为他自私、只顾自己,合伙人也对他说:“风口过了呢?你怎么办?”反对者的心情很好理解,那个人生地不熟的所谓宝地,不能给予他们安全感。

  “正因为有风险,才更想尝试。”阿高说,哪怕失败他也就当做一个教训。

  最后,二十人的团队中只有一位合伙人愿意跟他离开,达人中他也只带走了两位从零培养起来的头部主播。剩下的十几位同事和十几位达人,都将连带现有品牌资源一起卖给其他公司。大家默认了这个方案。

  其实,阿高最初计划把所有人带去杭州,但他心里很清楚,公司到了杭州之后负担不了大家现阶段水平的工资。“其实是挺难受的,我巴不得所有人都去。”

  阿高最近忙着帮公司谈个好价钱,而就算最后谈不拢,他也帮同事们想好了帮品牌做代运营这条退路。

  至于自己的退路,他似乎没有想过,“可能没有想过退路才会做这么绝吧。”这个全新的四人小队,将在本月底抵达杭州,开始一段全新征程。

  3

  阿高目前所表现出来的一腔热血,笑笑可能已经很久没有感受过了。

  事实上,入行四年的他一度有过热情不再的时刻。那是2018年下半年,笑笑经历了一些至今仍不想细说的事情,他只是笼统概括道,“可能信任了一些人和一些事,到头来觉得没意思、没必要。”但他现在已经重新捡回信心,“想开了,本身就是一个合作关系,不用太较真。”

  在公司成立的第五年,笑笑也开始调整自己。过去几年,他把重心都放在运营、数据和供应链上,忽视了对人的关照,这有可能间接导致了一些员工的跳槽。他会因此反省,“为什么会出现这种问题,怎么能做得更好、规避这些风险?”

  今年,笑笑打算把更多的精力花在人上,例如员工关怀,“这一块我们做得还不足,说实在的我们今年正在加强。”

  在人的问题上,阿高和笑笑有另一个相似的担忧。机构过度依赖头部主播是MCN行业当前的通病,好比一旦李佳琦出走,行业中就很难再有美ONE的立足之地。

  阿高坦言去往杭州之后,会把弱化红人IP当做一件重要的事情来做,而笑笑的解决方案则是“不能只在一个篮子里”,要尽可能多方向地培养主播。同时,他也提供足够的激励,再把选择权交由对方,“他如果能跟着公司走,公司可能还能给到他更上一个台阶的资源,只是说看他的个人选择对还是不对。”

  尽管从公司层面来看,这是一个上下级的管理关系,但维护这段关系的内核是人心和利益的博弈。谁买单谁不买单,没人敢保证自己有100%的把握。

  无论是笑笑还是阿高,都对公司下一阶段的规划和打法讳莫如深,笑笑则坦言自己介意在现阶段做“教材”。“因为我们(过去)培养了很多竞争对手。”他说,“在这个行业,其实你如果真的能把这件事弄得清清楚楚,可能几个人就能干。”

  这在另一个维度验证了MCN行业的高复制性,以及身处其中的人想要出头的困难程度。

  在MCN的海面上,可以看到先发者的幸运,可以看到后进者的不服,唯一看不到的是,已经被暗流裹挟下沉的人们,这里没有他们的身影。

  “MCN真的是红海,红得发黑了都。”5月17日,一篇《关于短视频,这是我亏了500万买来的经验》在行业内刷了屏。作者晴矢用三十一条简短的总结,诉说了他失败经历中几乎所有踩过的坑。

  2019年上半年,晴矢拿着卖掉公众号的五百万投身短视频MCN创业。不到一年,这五百万被耗尽,最后换来的只是抖音上的十几个账号、2700万的总粉丝量,以及不超过30万的广告盈利。今年三月,晴矢关闭自己一手创办的MCN。

  在他的那篇复盘文章中,有大部分是关于MCN的具体运营规则,也有一部分只是观点性的“生存指南”。他既认为“逆风时,保持好心态,不下牌桌非常重要”,也说了“小公司坚持没有必要,要学会及时止损”。 

  这两件事他似乎都没能做到。曾经在投入两百万时,晴矢有怀疑过自己的策略走不通,但他没有停下,直到最后不得不下牌桌。

  持续性的入不敷出,且短时间内盈利增长无望,洗涤了大部分人对MCN最初的想象。根据自媒体联盟WeMedia的一组微型调查数据,截至2020年3月,在覆盖头腰尾多梯队的300至400家MCN机构中,已经有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭。

  赚不到钱的人自动出局,但留下的人也并不轻松,他们将时刻直面行业的日新月异,需要在高压之下快速反应、快速执行,同时抵抗人心带来的动荡。

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