美国XM公司卫星音频广播业务发展启示

　　文：中国空间技术研究院 王彦广 杨墚 张海歆

　　摘要：卫星数字音频广播业务是国际上最近几年快速发展的新兴服务，相比较地面广播业务而言有很多突出的优点。总体说来有3家公司在业内最有影响：主要面向美国市场的XM公司和Sirius公司，以及面向更大市场的World Space(世广)公司。作者力图以产业化分析的视角，对这3家公司的业务发展情况做一些分析，尽力向读者提供较为系统的信息，便于

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我们思考我国的卫星数字音频广播产业的发展之路。本文重点分析了XM公司的业务发展历程、现状和近期展望，提出了几点给我们的启示。

　　在21世纪的社会和经济发展当中，高技术产业的牵动作用将越来越大，卫星应用产业对社会和经济发展倍增器的作用将得到更为充分的发挥。在卫星应用产业的各个领域中，卫星通信、卫星直播和卫星导航定位已经渐成产业，卫星遥感以及空间资源利用等方面的应用正在往纵深发展。如今，经过几年的发展，卫星音频广播又渐成气候。

　　卫星音频广播是在卫星电视广播的基础上发展起来的。受卫星

　　卫星音频广播系统与传统的广播系统相比，拥有很多优势。由于使用卫星发送信号，突破了传统地面广播信号传输距离的限制，覆盖面积大，使得用户“走到哪里都可以收听”自己喜欢的节目，在这一点上任何地面广播系统无法与之相比，尤其对以全球、全国覆盖为目标的大台来说更具重要性；由于卫星广播应用了加密技术，可以为用户提供个性化节目订制服务，用户可以定制自己喜欢的节目，因此特别受消费者追捧。(与传统的广播系统相比，卫星音频广播系统拥有很多优势。用户“走到哪里都可以收听”自己喜欢的节目，在这一点上任何地面广播系统无法与之相比，这一优势尤其对以全球、全国覆盖为目标的大台来说更具重要性。)

　　卫星音频广播系统的另外一个主要优势是：广播节目可根据不同音质的播出需要按照最经济的原则选择播出带宽。如播出音乐节目，最高可选择128kbit/s的比特率，从而得到CD级音质的效果，对于一般的节目播出，则可选择较低的比特率，同时各类节目带宽选择以至节目的编排组合可轻而易举地完成。

　　世界上第一座卫星数字广播服务站是由总部位于美国华盛顿市的XM公司于2001年在美国建成的。本文结合对美国XM公司卫星音频广播业务的分析，提出一点发展我国卫星音频广播业务的建议。

　　1 美国XM卫星广播公司所提供的服务

　　XM卫星广播公司(XM Satellite Radio Co., Ltd.)成立于1992年6月6日，最初的名字叫美国移动广播公司(American Mobile Radio Corporation)，在1998年10月12日改为现名，1997年3月10日获得FCC颁发的数字音频广播服务牌照，2001年9月25日正式推出卫星音频广播业务。公司是XM卫星广播控股公司(XM Satellite Radio Holdings Inc.)的全资子公司，后者于1999年10月5日在NASDAQ上市。公司总部位于华盛顿特区。

　　目前使用3颗位于美国上空的地球同步数字音频广播卫星，通过地面的卫星数字广播上行站及布设在全国高层建筑密集区的上千个地面中继器(Repeater)，向全美国提供爵士乐、摇滚乐、新闻、体育等170多个频道的卫星广播节目。

　　相对于传统收音机接收基站信号的模式，XM卫星广播技术为收听广播带来了全新的体验。有了XM卫星广播之后，无论你是在闹市，还是在乡村，都可以收听到XM广播，且音质清晰悦耳，可与CD媲美。用于接收卫星广播的接收机从外观上看与市场上出售的手持式收音机很相似，可以轻而易举地替换汽车上现有的卡式磁带单放机或CD播放机等设备。它贴装在车窗上的卫星接收天线只有大衣纽扣般大小。即使你在高速公路上驾车狂奔，也不用担心因距离转播台远近不同会导致信号忽强忽弱。当在山区或高层建筑物内卫星发射的信号较弱时，接收机天线可自动调节，接收经地面转播台放大后的清晰信号。此外，接收机的错误修复软件和存储芯片还具有4s的记忆功能，保证信号暂时中断时听众也不会错过喜爱的节目。同时通过卫星接收广播信号，还可以为听众提供所谓高清晰收听效果(HD-radio)，这种HD效果要比现有的FM立体声更加清晰逼真，甚至达到“终极”音效的感觉。

　　XM卫星广播提供CD音乐、娱乐、体育、新闻等多样化的广播服务，节目类型十分受人们欢迎。虽然卫星收音机的价格并不便宜，而且每月还要交10美元左右的收听费，但这还是挡不住那些喜爱听收音机的人，特别是汽车用户的数量增长最快。XM公司每月收取用户的收听费，用以筹集出更多的经费来为听众提供优秀节目。XM收音机最早由通用公司在凯迪拉克汽车中推出，专家们预测这项技术可能带来更加深远的影响，《财富》杂志也力推它为“年度创新产品”，并称之为20世纪60年代自调频(FM)广播问世以来在无线电接收技术方面及广播领域最重要的进展。现在XM收音机在美国已渐渐被人们接受，在汽车里配置XM收音机已经很普遍。XM公司除与通用汽车合作外，已与多家汽车生产商、租赁商及航空公司合作。

　　XM的收入大部分来自用户月费，另有部分广告收入、用户终端销售或租赁收入等。

　　2 XM公司运营服务对相关产业的拉动

　　(1)对卫星制造及发射业的拉动。要从事卫星应用运营服务，就必须建立能长期稳定运行的卫星星座。当前，XM公司通过3颗在轨地球同步数字音频广播卫星向全美国的众多用户提供数百个频道的卫星广播服务。这3颗卫星是：2001年3月18日发射的XM-1数字音频广播卫星“罗尔”(Roll)，同年5月9日发射的XM-2卫星“罗克”(Rock)和2005年3月1日发射的XM-3卫星。前两颗卫星XM-1、2选用是原休斯公司(现为波音航天公司)的702卫星平台，加上Alcatel空间公司研制的有效载荷；XM-3卫星是波音航天公司专为XM公司制造的。3颗卫星均由国际海上航天发射平台发射。

　　以后随着用户数量的增多，提供节目的进一步增多，会长期存在对卫星的需求。

　　(2)对卫星地面控制中心与系统设备制造业的拉动。XM的广播服务系统使用的卫星是地球同步轨道的、而用户终端则在移动，所以又被称为静止轨道卫星的移动广播系统。卫星的广播频段采用的是S频段，带宽为12.5MHz(2332.5～2345MHz)。

　　XM公司的广播运行中心位于华盛顿特区的公司总部，是全美最大的数字广播中心，面积有15万平方英尺，80多个数字演播室通过光纤网络连接起来，使用了大量的多媒体、宽带通信以及编录播数字设备。每个月播出80000h的节目。

　　卫星的在轨测控管理委托给加拿大的Telesat Canada公司。

　　为了确保提供高质量的服务，随着用户数量的不断增加，XM公司对整个地面上行系统和运行系统的扩展一直就没有停止过。

　　(3)对用户终端设备制造业的拉动。最为普及的XM公司卫星数字广播终端是车载立体声终端。在80多种2004年后出产的汽车中安装XM收音机，在40多种新型号的通用汽车中，XM卫星收音机可以在工厂安装时进行选配，而在几种Honda和Acura车型中则是标配。尽管如此，XM并不打算把自己仅局限在汽车里，该公司希望能让当初只被安装在名贵轿车里来增加产品吸引力的XM收音机走入家庭，坐上飞机，下到海滩。索尼公司已经生产出了支持XM公司服务的车载/台式的两用终端，该终端只需将主机从汽车上取下，插入连接到家中立体声音响的插座上便可作为台式终端使用(不过天线必须设置在户外窗边)。现在XM公司的终端产品已不知不觉地从汽车立体声音响进入到家用领域。小巧的XM卫星收音机除车载型外，还有家用的、便携的。XM公司又马不停蹄地把这种装置电脑化，供计算机使用。

　　外挂式內嵌式1-Din便携式家庭用

　　德尔福(Delphi)卫星广播收音机是收听XM卫星广播的优秀产品。其中，被称为SKYFi的卫星广播收音机只有手掌大小，只要把它与各式各样的家用和车内套装适配器连在一起就可以收听XM卫星广播节目。

　　MyFi是2004年推出的一款个人用卫星广播收音机新产品，可以随身携带。接收机带有很大的显示屏，用户所选择的频道、歌曲名和歌手姓名都一目了然，还能通过曲名或歌手姓名查出频道，帮助用户迅速选台。MyFi还可以储存5h的卫星广播节目，令你不会错过精彩节目。

　　XM公司2005年新推出了两款集卫星广播接收和mp3播放于一体的二合一产品：Pioneer Inno XM2go是和日本先锋公司合作推出的，Samsung Helix XM2go是和韩国三星公司合作推出的，目前的售价是每台399美元。

　　现在的XM卫星收音机，外观与市场上出售的手持式收音机相似，不仅可以安装在汽车里，也可放在办公室或家里。不同功能的卫星接收设备其售价从59~399美元不等，随着市场规模的扩大，预计价格还会继续降低。同时，由于大部分频道不插播广告，听众需每月交纳12.95美元的服务费用。通常消费者购买的广播服务是自用，现在也有很多人将其买来并预付1~2年的服务费作为礼物送人。

　　现在，有多家著名的电子生产商供应XM卫星广播系统用户终端设备，如Yamaha、LG Electronics、Eton、Pioneer、Denon、Harmon Kardon、Onkyo、Thomson/RCA、Polk Audio、Boston Acoustics等。

　　(4)对节目内容提供商的拉动。显然，利用现有的技术条件，增加所需的频道数量是比较容易做到的。要为每一个频道提供受人欢迎、丰富多彩的高质量节目，这才是最具挑战性的。由于数百个节目频道需要大量的节目，由此带动节目制作业、内容提供商的大发展。目前，XM公司的大约40个原创节目频道筹划推出了如今大受欢迎的“古典摇滚”音乐，同时计划以激情四射、拥有巨大个性魅力的 DJ(流行音乐主持人)为核心，做出“原汁原味”的音乐节目。

　　XM公司已经联手数字音乐提供商Napster，为用户提供卫星音乐在线购买业务，定购XM卫星广播服务的用户可以通过Napster的网站购买数字音乐产品，并且在自己的卫星广播服务中进行收听。

　　美国在线(AOL)与XM卫星广播公司也已建立合作关系，建立新的Web广播服务以取代两个公司现有的在线服务项目。AOL决定通过该联合品牌服务实行新的开放门户战略，使自己的130个和XM公司的20个电台不受限免费收听，同时提供包含更多电台月服务费很便宜的收费服务。

　　(5)对其它相关行业的市场拉动。XM公司与汽车行业关系密切，包括将XM卫星收音机安装在汽车上拉动高档品牌汽车的销售，汽车商有通用(GM)、Honda、Acura、Toyota、Nissan、Isuzu、Volkswagen等。另外，XM的合作对象还涉及租车公司，包括AVIS、Alamo及National，还有与航空公司合作包括Jet Blue及Air Tran。2004年更和星巴克合作推出专用音乐频道。此外，也提供网络音乐播放服务。XM与上述各大公司的合作，对双方的市场拓展及新产品的进一步开发起到了很大的推动作用。

　　3 XM公司卫星广播业务的经济规模

　　为什么在美国每天有上千万的用户愿意收听卫星数字音频广播呢？这是因为XM卫星广播系统改变了这些用户收听广播的体验，与以前听广播的情形相比，他们有更多的节目选择、更多的频道、更好的音质效果、更好的价值以及更多的节目控制。

　　用户总是钟情于高质量产品、物有所值以及完善的客户服务，而这正是XM卫星广播所追求的。善于倾听客户的要求并投资于这些业务，为他们提供在别处得不到的多样化原创广播节目服务。有人预测，收音机在经历了AM、FM时代后，又将迎来XM时代。

　　XM公司目前向用户提供170多个数字频道(其中包括69个无广告的音乐频道)的节目：从hip hop到歌剧、古典音乐到乡村音乐、蓝草音乐到蓝调音乐的70个音乐频道，并且有67个有关体育、谈话、喜剧、儿童和娱乐节目的频道。这其中有大约40个是XM原创节目频道，另一方面，XM的一些节目也来自传统广播，包括清晰频道、西班牙语播音公司(Hispanic Broadcasting)和塞勒姆通信公司(Salem Communications，播送宗教节目和家庭节目的最大电台)。这些节目的音效可达到高保真的音响效果，且音质纯净，可与CD盘媲美。另外，有23个频道为听众7*24h提供交通实况和天气报告。XM的即时交通和天气节目也可以提供详细的州际高速公路和一般广播所覆盖不到的地区性走廊资讯。温度和天气状况也会以文字形式在收音机的显示屏上显示。

　　据XM公司的分析数据，自从2001年11月在美国开通卫星广播业务后，在开始提供服务的70天里就有超过30000人购买家用或车载XM收音机，之后的短短3年时间内，XM卫星广播单是随着凯迪拉克就卖了10万台，这一速度远远超过了CD及DVD等其它媒体，如此的增长速度在当时震惊了整个华尔街，令不少投资分析家大跌眼镜。据XM公司发布的业绩报告中指出：自XM开始提供服务以来，花了23个月发展了首个100万用户，8个多月发展了第2个100万用户，6个月获得第3个100万用户，然后在不到5个月的时间里赢得了其第4个100万用户。

　　XM公司是有史以来发展最快的娱乐媒体之一，作为一个大众媒体，XM公司发展到400万用户所用的时间少于有线电视或在线收视业务——而这两项是美国发展用户最成功的业务。2004年起卫星广播产品的销量大增，XM公司希望在2006年底或2007年上半年开始盈利。预计在今年内GM和Honda两家汽车公司将有200万辆装配有XM卫星收音机的新车下线，其他品牌的汽车生产商也将随即加入到这个行列中。

　　来自消费类电子产品协会(CEA)的市场研究数据显示，与CD播放机、MP3播放器、手机、电脑、当地广播、广播电视、卫星电视或者数字视频录像机相比，用户认知并且使用XM接收机的速度更快。卫星广播用户中超过70%的人都拥有XM接收机。

　　2005年7月19日，XM公司购买了也提供卫星音频广播的世广公司(World Space Inc.)2500万股份，后者拥有2颗卫星、100多个广播频道，其广播业务涉及亚洲、欧洲和非洲。与世广公司的合作使得XM公司在开拓国际业务方面领先于美国第二大卫星广播公司Sirius公司(Sirius Satellite Radio Inc.)。此项收购也折射出XM公司的经营战略：首先瞄准建立基础设施，其次是打造优质的节目内容以吸引观众。

　　这项业务的推出显然需要大量资金。为了满足全面筹备卫星广播业务的资金需求，XM公司采取了丰富多样的融资方式和渠道：如私募发行新股、股东贷款、私募发行A系列次级可转债、在NASDAQ上市公募增发A级普通股和B系列可转换/可赎回优先股、私募发行高级债券+购买A级普通股选择权、私募发行C系列可转换/可赎回优先股、公募增发A级普通股和次级可转债、关联方贷款及延迟偿付关联方款项、证券质押贷款、公募增发A级普通股等。但是截至2001年底，XM就通过这些融资方式筹措了15亿美元，融资所得大部分用于资本支出，其余为流动资金。

　　至2004年底，XM公司有320万付费用户，当年的经营收入为2.44亿美元；至2005年底，XM公司有590万付费用户(比前一年增加84.38%)，年度经营收入为5.58亿美元(比前一年增加128.69%)；截止到2006年6月底的最新用户数量是689万，该公司预测到2006年底用户数量累计将达到850万个,预计总收入为8.35亿美元。XM公司目前是全球最大的卫星数字音频广播节目服务商。(XM公司目前是全球最大的卫星数字音频广播节目服务商，截止到2006年6月底，其最新用户数量达到689万，预测到2006年底其用户数量累计将达到850万个,预计总收入达到8.35亿美元。)

　　据专门研究美国消费者的资料揭示，95%的12岁以上的美国人有每月收听广播的习惯，其中75%的人每天会听广播，因而该项服务有1.08亿人的潜在用户；成年人每天听广播的时间约为3h，也就是每周21h，每年1200h左右；在乘车的人群当中，75%会听收音机广播，6%收听卡带，11%听CD，3%听其它(如随身听等)的；全美国共有2.13亿辆登记在册车辆，每年销售出2900万个车载收音机。因而，潜在的市场发展前景非常光明，该公司进一步预测，到2010年累计用户数量将达到2000万个。

　　当然XM面临的资金压力一直就很大。主要表现在以下两方面。

　　(1)资金不足：虽然XM业务发展态势突出、融资方式多样，投资者也有较大兴趣，但公司长期不能赢利，消耗大量现金，公司持续融资的难度增大。

　　(2)卫星使用期：XM公司于2001发射的两颗卫星预计剩余使用寿命约为2~3年，未来更换卫星存在一定的技术风险，且将导致巨额资本支出。

　　尽管如此，XM公司宣称今年第四季度即可达到盈亏平衡点、实现正现金流，明年可以开始盈利。若新客户的开发工作能够达到预期数字，可以相信筹集订购新卫星的资金就可以较易筹到。这种自信来源于XM公司对潜在市场的分析和这两年市场拓展的实际成绩：美国有1.1亿个家庭，在册车辆为2.3亿，每年新增车辆为1700万辆；有中介机构做了市场调研，XM的数据相对乐观。

　　4 对发展我国卫星音频广播产业的几点启示

　　分析美国XM公司的卫星音频广播业务的发展过程，对我们至少有如下启示。

　　(1)发展卫星音频广播产业必须从运营服务着手。纵观卫星音频广播的产业链，最具根本的环节还是运营服务。因为一项服务能否持久，能否赢利，最核心的工作还是市场营销，有没有吸引人的好节目，服务的价格用户能否接受。而作为产业链中的数字音频广播卫星、广播上行站、中心控制站，只要系统正常工作，节目不中断，用户都感受不到它的存在。

　　(2)发展卫星音频广播产业是一个大的系统工程。显然，要提供好的服务，无论是数字音频广播卫星本身，地面设备终端，运营服务系统，还是客户服务中心，市场营销，节目内容……，每一个环节都不能出现问题，况且这种服务一旦向市场提供，就要长年累月地做下去，还要不断地推陈出新以留住具有易变之心的用户不离你而去，还要越做越好。为了使大家有一个“170多个频道都播些啥节目”的概念，附录是一个XM公司现在提供服务的节目清单。这种从天到地，从技术、工程到市场的大产业链，的的确确是一个大系统工程。

　　(3)建立正确的商业模型对能否成功至关重要。大的系统工程，又涉及到商业运作，没有一个正确的商业模型是不可想象的。分析最近两年XM公司的市场开发战略，对于这项基本上是B2C(面向消费者个人)的业务，主要采取了与产业链条密切相关的上下游合作双赢的做法，比如与汽车制造商密切合作用XM卫星广播收音机创占前装市场，与更多的拥有受欢迎的节目内容提供商的合作，甚至为了增加节目的吸引性和独家性，自己大搞原创性节目，也搞2006年德

　　(4)从事运营服务需要耐心，不能急功近利，不可能一夜暴富。从美国XM卫星广播公司的发展轨迹看，该服务的前景是不可限量的，但投入期不短；公司成立距今已14年，获得经营许可开始订购卫星至今9年，开始推出服务至今5年，达到盈亏平衡点尚需一年。也就是说，要忍受得起最初几年的亏损，才能达到盈亏平衡点，进而步入盈利增长期。运营的主要成本支出是频率许可费用、卫星保险和折旧等费用、节目制作成本以及财务成本费用等。对于急于2~3年内就要盈利、见不得运营服务业务起步阶段出现“负数”的人来说，的确需要想清楚再做。同时，也应看到市场上存在直接和潜在的竞争对手，由于这项新服务从一开始不可能独家垄断，达到盈亏平衡点的时间就会更长些。

　　(5)卫星音频广播产业的确可以带动相关产业的大发展。从前面文中对相关产业链条各个环节的拉动作用的分析来看，这是一个十分有前景、能够造福人民和国家的产业。我国卫星音频广播产业的发展也到了宜尽早规划、系统设计、政策配套、企业实施、尽快启动的时候了。