Shopping Mall的移动直销

　　“用现代通讯手段进行宣传推广，就是在宣传推广领域具有一种直销概念，把所有中间环节都打掉。我们很多商户都很愿意通过手机短信做广告，大的商户都愿意。”

　　本报记者 王志灵 广州报道

　　黄小姐每个星期至少要逛两次广州正佳广场购物中心。8月底的一天，她刚到一楼就惊

讶地发现，在她手机上显示一条刚刚收到的短信息：“尊敬的移动客户您好，欢迎您来到正佳广场购物中心，上午11：00到下午16：00，麦当劳任选套餐有四到六元现金抵用券，欢迎光临！”黄小姐原本没想到去吃麦当劳，看到短信息后决定去看看。

　　这是来自正佳广场经营管理有限公司的主意。通过与中国移动合作，先实现客户资源共享，然后在正佳广场铺设移动网络和跟踪服务软件，在进入正佳广场的移动客户中抽取部分客户出来，由购物中心里的商家与移动具体合作，策划商家促销内容，然后以短信息的形式发给抽取的客户手机上。

　　这只是正佳广场整个购物中心在商业智能化系统建设中的一个项目，这个系统建设需要正佳广场根据商业需求，与广东省最大的智能化系统经销商之一粤安信息技术有限公司合作完成。目前正佳也只能一个一个项目地去运作，逐步完成整个智能化管理系统的建设。

　　窄道营销渠道

　　“用现代通讯手段进行宣传推广，就是在宣传推广领域具有一种直销概念，把所有中间环节都打掉。我们很多商户都很愿意通过手机短信做广告，大的商户都愿意。”正佳企业有限公司执行总裁陈维民说。

　　在这个策划方案里，真正盈利的是移动。上个月最后一周七天中，每天都有两三万移动用户来到正佳，这样的客户密度对移动来说实在是一笔难得的广告资源。而正佳广场经营管理公司只是一个中间通道，提供的服务设施和场所是正佳的经营成本，正佳的收入主要还是来源于租户的租金。

　　当然这样的项目对于正佳来说最大的收益是节约广告成本，原本是正佳需要为商户统一做商业促销广告。现在商户与移动之间的直接合作，正佳的部分广告费用相当于转嫁给商户自己了。因此，正佳希望将来短信广播功能也向联通和小灵通用户开放。

　　这种短信广播实现了窄道广告，改变了原来的被动局面，打出去的广告观众看与没看都无法控制。现在有三个变化，一个是广告以直销模式经营。它不仅仅是宣传效果，同时也是营销途径。第二是窄道广告更良性，比如短信广告更细化了消费市场，定位更准确。第三就是广告信息获取方式更主动了，而不是以前那么被动。

　　现在信息过剩，人民在对那些充斥在各种渠道的大量广告信息麻木、视而不见，而走进正佳需要的就是短信中的小范围的促销指南。

　　智能化商业模式

　　“我们跟中国移动其实只是签署了一个通讯工程建设方面的框架协议，其他具体项目都是很笼统，当双方达到客户共享，合作起来就很方便，每个项目都签个临时的补充协议。毕竟这只是整个智能化系统中的一个项目而已。”正佳信息网络工程有限公司副总经理张小强说。

　　正佳的整个智能化管理系统包含两大部分，一部分是硬件，如消防、楼宇指控、安防。另外就是通讯，包括跨平台的营销功能设备。

　　另一部分就是软件，包括商业智能eBI(商业智能分析系统)，这个平台将耗资约1个亿。它含括客流统计系统，即客流在所有楼层通道的统计分布。

　　其次是小型的广播系统，它包括了分布在正佳各个角落的等离子液晶显示屏。这些显示屏幕既可以只为正佳内部工作，也可以跟其它大的购物中心连接。比如与北京的金源mall的合作。因为它们都是建立在互联网的平台上，可以与外界的商业广播系统相互链接。

　　还有就是统一收银系统，目前正佳场内有100多个收银点将来都要采用移动POS刷卡，就是移动银行卡随时随地可刷，不需要走到收银台去。固定消费将会拥有一个正佳智能卡，所有消费都可以直接使用这—张卡。

　　与智能化管理系统相配套的是整个购物中心按照甲级写字楼的标准铺设的全光纤数字传媒装备。这套装备不但信息容量很大，还能支撑一个商业网站。

　　正佳网站不仅仅只是个网页，而是具备电子商务功能的电子交易平台。目前网上支付、银行支付系统都已经完版了，电子签名，竞价系统计划也齐备了，在网站登陆注册的大约几百个会员中，个别的会员(比如外省客户)已经通过网站电子商务平台开始与正佳租户洽谈合作，也有消费者直接下载商业信息。

　　这样一个商务网站主要可以完成几个功能：第一，对全场信息的实际把握。第二，深层次的分析信息，即超出单项的数字纪录，对商业信息深入加工分析。如网站购物，全程配送等都是网站的功能。第三就是通过智能化把我们的营销工作延伸到传统销售以外的范围，在超过30万平方米的标准化、智能化之外，虚拟空间被视为购物中心的第四度空间。

　　业内人士多对此感到新奇，这是零售业拓展渠道的好方法，但是对其实际可操作性仍表示怀疑。

　　操作瓶径？

　　“我们当时最简单的理念就是‘造的是航母，就应该有航母的规格来配备管理’这么大的一个商场，如果不通过智能化手段，不能够随时知道商场人在哪，人流分布，营业额如何，根本无法掌控整个局面。”陈维民说。

　　但在具体建设过程中，陈维民发现的确没有想象中那么好操作。由于建设部没有出台专门的有关商业智能化设施标准。因此正佳的探索很难说是创新还是冒险。“我们在技术上毕竟是存在缺陷的，整个智能化系统只能涉及到场内空间，即人流、物流、信息流、钱流。而涉及到场外的物理空间现在还无法通过智能化控制一步到位，比如采购、配送和仓储。”张小强说。

　　中国移动方面认为，要确定与正佳合作短信广播功能，牵涉到消费者的权益保护问题，如果消费者不愿意被强行收到这样的商业信息，那么移动发出的信息则侵犯了客户权力。当然正佳认为，进入正佳广场的人不管有没有消费都是客户，正佳有义务、也有权利给他们提供购物信息。因此，短信以正佳广场的名义发出去的话，不构成骚扰短信。

　　让正佳感到更麻烦的是中国的商品目前不是全部有标码，即使有也不—定是统一的，即购物中心的商品不像超市商品，在收银台一刷就能识别商品类别和价格，这使商场要发展电子商务和智能卡很受限制。

　　还有一个难点是每个城市都将办城市一卡通。“我们没有办法等城市的一卡通了，我们肯定是先搞我们自己的一套，到时我们的商场的智能卡是否能与城市主流卡兼容是个问题。如果在技术上不能兼容，我们的智能卡只能给消费者带来麻烦。”张小强解释。

　　目前国外的商业管理很大部分是依赖于智能化。比如美国商业公司管理层是不需要在美国购物中心场内，也不在控制室里，更不需要天天等着有人汇报商场运营情况，而是呆在