综述：陈天桥慷慨“放开渠道”意欲何为

　　渠道是厂商推广产品的重要战略性武器，而现在陈天桥却要开放资源，意欲何为？

　　陈天桥慷慨“放开渠道”

　　王泽蕴/文

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　　几个月以来，九城背后似乎总是跟着盛大的影子。针对无可比拟的《魔兽世界》(WOW)，盛大严格禁止自己的渠道合作伙伴参与九城的代理。为了不得罪盛大，又不失去代理WOW这个机会，很多渠道商甚至不惜单独另行成立公司。

　　但不日之前还紧抓着渠道脖子不放的盛大，今天却为什么准备 “拱手让人”？

　　7月20日，在“中国国际数码互动娱乐产业高峰论坛”上，盛大董事长兼CEO陈天桥公然表示：“我们愿意把盛大所有销售渠道、客户系统、基础设施的建设拿出来共享给游戏产业和中小游戏厂商！”

　　随后的21日下午，为了“盛大盒子”，盛大高级副总裁、SDS事业部总裁瞿海又在“2005年度盛大家庭互动娱乐战略内容合作”的发布会上对48家内容提供商表示， 要做到“五个开放”。

　　“这种开放的态度表现出了一个董事长的胸怀。”骏网CEO吴洪彬说。

　　但盛大的态度为什么短时间之内来了个一百八十度大转弯？这转弯的背后有什么故事？

　　“盛大今天宣布放开资源，绝非是为产业做善事，而是一箭双雕之举。”一位业内资深人士透露。

　　盛大的本意

　　“我跟陈天桥是好朋友，”九城董事长兼CEO朱骏说：“每两个月我们都会见次面。”

　　但是盛大的一些举动却似乎事事针对九城：提前《梦幻国度》的公测日期至WOW之前；牵手百事可乐，与九城的合作伙伴——可口可乐遥相呼应；最重要的，就是渠道上面带给九城的尴尬。

　　而今，陈天桥赫然表示愿意把盛大的销售渠道拿出来共享，不免令人费解。

　　“其实也不难理解，”一位熟知盛大的业内人士道出缘由：“盛大的网络游戏现在做得并不是最好的。WOW的登陆对盛大造成很大威胁。目前半数以上盛大的合作伙伴都在做WOW，巨大的压力是肯定的。他们意识到自己对渠道其实没有那么强的控制能力，所以干脆不如顺水推舟。”

　　网络游戏是一种定向性消费品，谁拥有了强势产品，谁就有能力让渠道听命。强势内容加上给渠道商带来的利益，才是控制渠道的基础。

　　这一举动的另一层含义来自盛大的“盒子”。身为一名单纯的网游内容提供商，要做好盒子仅仅凭借网游的内容是远远不够的。盛大需要跟很多其他领域的内容提供商们合作。“如果依然表现那么强势，会给别人带来畏惧感，认为没有诚意。为了陈天桥‘盛大要做IPTV最大的内容提供商’的理想,共享渠道是一种合作的姿势。”分析人士说。

　　态度转变虽然让人惊讶，但另一个问题却更引人深思——销售渠道是某一家公司的私人财产吗？

　　渠道——究竟是谁家的渠道？

　　陈天桥演讲完毕后，九城CEO朱骏表达了他对盛大开放销售渠道的看法。朱骏说:“渠道本来就是公开的、中立的！渠道本来就是公众渠道！”

　　“渠道”的概念，是随着“分销”这种销售模式而来的。这一概念最早由惠普公司引进中国，同“批发”、“零售”的传统“坐商”式直销模式截然不同。分销模式依靠的是“代理商”和销售通路。销售通路也就是“销售渠道”。厂商以自己为核心，向外延展，确立稳定的代理商和销售渠道，并将所有这些连接起来，构成庞大的销售网络，让代理制遍布大江南北。可以说，“渠道”的性质就像水管，一边连着水库，一边把水引到各地需要它的地方。

　　渠道商就是专门做这种销售网络的商家，替运营商们铺货卖货。网络覆盖全国的是全国性渠道，只覆盖了某些区域的叫做区域性渠道商。渠道商在很长一段时间内利润非常丰厚，就是因为他们强大的铺货能力能够让厂商的产品在各种地方的市场上出现。92年，联想的CAD部门引进了“分销”的概念，当年销售业绩就增加一倍。这种能力让渠道商在产业链中牢牢立住脚跟。像早些时候，中关村就有“十大软件通路商”之说。

　　网络游戏的实卡销售采用的也是这样的分销模式。“销售通路问题是所有的游戏运营商心中最重要的一个环节，没有人不需要渠道。卡住了运营商们的通路，就是卡住了他们的喉咙。”智冠的一位经理说。

　　但是这通路并不是私有财产，而是偌大一个游戏产业中必不可少的链条。犹如四通八达的马路。马路上行驶着各种牌子的汽车，我们通过马路到达任何一个想去的地方，也许通过的时候需要付钱，像高速路。但没有任何人有资格站在马路中间说，这些路都是我家的，除了我家亲戚谁都不准过。

　　一直同九城关系紧密而与盛大看似针锋相对的骏网CEO吴洪彬说：“盛大开放的态度是好的。但渠道有三个重要的属性，那就是专业性、综合性和中立性。陈天桥仅仅认可了产业链中应该有专业的分工，也就是渠道的专业性。”

　　就像超级市场是传统分销行业里最大的产品通路，每个超市里面的商品种类繁多。但超市永远不可能变成某一个品牌的专卖店，市场也不会允许超市变成专卖店，因为顾客有多种需要，超市必须满足大家的需求。

　　渠道——是内容的渠道

　　盛大要共享的渠道不单单在网络游戏领域。

　　7月21日下午，盛大在东锦江索菲特大酒店举办了一场名为“2005年度盛大家庭互动娱乐战略内容合作”的发布会。为了“盛大盒子”，盛大与48家内容提供商签订了不同程度的合作协议，其中包括柯达、EBAY以及法国Vivend旗下的环球音乐。共享的号角再一次吹响。盛大高级副总裁、SDS事业部总裁瞿海滨在会上表示，为更好地为合作伙伴提供支持和服务，盛大将做到“五个开放”，即用户平台、销售支付平台、服务平台、安全和技术保障平台以及资金平台和融资管道对其合作伙伴的开放。

　　“盛大底气十足的表示要共享渠道，是因为他们的通路的确做的很好。”高峰论坛上一位听众说。

　　作为E-sales系统的创始者，几年来，盛大通过这套基于网吧的系统同全国各地十几万个网吧都建立了良好的合作关系，并且拥有一套完善的计费系统，销售和支付网络覆盖全国。开放自己的销售网络，向合作伙伴提供销售、付费和服务方面的支持，对很多人来说的确很有诱惑力，也有利于更多内容提供商的聚集。

　　但业内的很多大厂商却并不认可“盛大的渠道”。金山副总裁王峰说：“我很不迷信盛大的渠道，好产品才是关键。有了好产品，自然就有渠道。”

　　说到好产品，第九城市应该更有发言权。WOW的成功给了王峰的话最好的诠释。九城采取的是九家区域代理分销的模式。其中大半代理商是半路出家，以前甚至连实卡是什么可能都没见过。但是迄今为止，他们的铺货并未出现什么大问题，大街小巷随处可见。

　　况且，盛大引以为傲的网吧资源也并不是盛大开的网吧。不论是网吧，还是销售网点，需要的仅仅是好产品。谁的产品好，玩家欢迎，网吧业主就进谁的产品，对运营商并没有忠诚度可言。“这一点从E-sales直充系统的危机也能看出来。在线平台的出现给E-sales带来了极大的危机。因为E-sales系统只能销售一个运营商的产品，而在线平台却兼容并包。”骏网在线中心的某位经理说。

　　哥伦布发现了新大陆，但新大陆并不属于哥伦布。水管本身并不产生压力，它的压力取决于水流的力量。这水流，就是内容的质量。说到底，盛大能够提供的，仅是水管的分布地图而已。

　　渠道——是独立的渠道(多元化的盛大能走多远？)

　　互联网发展到一定阶段，渠道一定是由独立的、中立的公司来做。朱骏说：“渠道要做的，是零时间零距离的让顾客拿到商品，就像我们随手都可以买到矿泉水。”

　　但盛大从未给过全国性渠道商合作的机会，而是牢牢抓住产业链下游。当初的强势源自产品。而今，世界上最有实力的WOW被九城拥有，于是出现了前面盛大勒令分销商的一幕。“每一款产品的设计都是针对对手的。但运营商做产品却没有必要去针对任何一款产品，而应该去做市场。”朱骏说。

　　产业链不存在垄断，互联网不存在垄断，渠道也不存在垄断。“独木不成林。这个行业一定要多家并存，一家是无法活下来的，”朱骏说：“这是产业发展规律。”

　　而通过渠道来看盛大的“迪斯尼王国”，我们面前出现了另一种视角。

　　盛大今年动作不断，4月14日，牵手英特尔公司。4月19日, 为配合盛大家庭战略的实施，同中国科学院自动化研究所结成战略合作伙伴关系，得到其自然交互娱乐技术的使用授权。5月18日，与国内最大的商业银行—中国工商银行签署战略合作协议，开展全方位的电子商务合作。5月25日,与四川长虹结成战略合作伙伴关系，共同构建新型家庭娱乐中心。7月1日，首次亮出“盛大盒子”，正式闯进硬件制造商的地盘里。7月18日, 成立南京盛大网络发展有限公司，斥巨资打造游戏、软件专业测评基地……

　　除了渠道，盛大伸出无数的触角到其他领域，向着大而全的目标锲而不舍的前进着。

　　多元化曾给许多大公司留下伤痕， 2001年，联想遭遇了企业历史上最昂贵的教训——FM365。公司花费2500万美元，几百个员工辛勤工作了20个月，最后的结果是70%的员工被裁员，FM365被扔到了垃圾箱里。柳传志说：“我们以为以前取得的成绩，像微机什么的，已经是囊中之物，所以要去抢人家的东西。实际上我们兜里的东西也没有把它弄稳。本来只能抢一件，他要抢八件，结果一件也没有抢回来。”

　　几乎每个有远大目标的企业都想做到最大，但为此也需要付出更多的艰辛和努力，不知盛大在这条路上能走多远。但不论怎样，产业链有自己的结构和上下游，渠道并不私有。

　　背景资料：

　　关于盛大盒子

　　“盛大盒子”是盛大集成众多厂商技术，自行开发，具有自主知识产权的一种新型电脑终端产品。它基于开放式的PC架构，使用电视机或电脑显示器作为显示终端，采用简便的遥控器操作方式，能接入现有的宽带和有线电视网络，实现以“娱乐、生活、求知”为核心的众多功能和应用，是IPTV时代，盛大为消费者提供的新鲜独特的互动娱乐体验方式。

　　关于CHINAJOY

　　中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会(Chinajoy)是继美国E3展、日本东京电玩展之后的又一同类型互动娱乐大展。展会每年都会吸引来自全球从事数码互动娱乐业的厂家汇聚。

　　今年7月21日-23日，第三届Chinajoy在上海新国际博览中心举行。