广电总局“17号令”效应初现表演

　　 CTR市场研究

　　“第17号令”第十七条： 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。

　　中国的电视频道成百上千，竞争激烈。许多国内的地方性电视台在收视份额不断被抢占，自身又缺乏资源的情况下，无法制造高质量节目，只能把延长广告时间作为增加广告收入的途径。2003年，某些地方电视频道在黄金时段每小时播出的广告竟然达到23分钟。自从“17号令”颁布以后，在2003年广告播得最多的这五个电视频道都有了一定程度的收敛(见图一)，其中执行最好的是湖北的频道A和B，黄金时段平均广告时长从23分钟减少到了10分钟。而四川的某频道，虽然也有控制其广告时间，但节目中平均每小时仍然有20分钟的广告，远高于了“17号令”的标准。

　　从全国的总体情况来看，2004年的广告时长比2003年增长了24%，这当然是中国经济高速发展的有力印证。但是在规定时段的广告播出时长，却比2003年明显减少，减幅达13%。

　　再具体计算一下平均每个电视台在19：00～21：00这个时段中每小时广告播出长度：

　　可以看出，在19：00～21：00这个时段中，2004年每小时的平均广告长度为8.04分钟，比2003年少了1分多钟，刚好符合“第17号令”所规定的标准。

　　“第17号令”第十九条：播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。

　　“第17号令”的第十九条限制了容易引起受众反感的广告播放。虽然并没有一个清楚的广告内容界定，但是条款举了“治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品”的例子。

　　卫生巾广告的总体投放时长在2004年是有12%的涨幅的，但是在规定的时段内的广告长度却比2003年同期急剧减少了50%多(见图二)。

　　2004年的痔疮药、疝气药类的广告投放处于一种下降的趋势，同比减幅为50%，其中在规定时段的减幅更高达73%。

　　“第17号令”第二十条：广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过两条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过两条。

　　酒是一种同质化程度相当高的产品，想赢得市场，必须利用大量的广告，产生品牌效应。也就是说，酒类产品的销售要依靠大量的广告投放拉动，酒类广告对于媒体的重要性也是不言而喻的。从图二可以看到，在“17号令”生效之前，有的电视台有20%的时间都是在播放酒精类广告，如河北频道A。“17号令”对酒类广告的影响，是整体性的。酒精类广告时长在黄金时段内都在减少，所占的比重也一直在下降。其中，在江西某频道，酒精类饮品的广告比例从13.8%降到2.6%；而在湖南某频道，酒类广告比重也从11.6%减少到2.8%。

　　从全国范围来看，2004年酒类广告的投放时长比2003年减少了10%，其中在规定时段内(19：00～21：00)的减幅为29%，远远高于总体幅度。另一方面，酒类广告的总体播出条数也大幅减少，同比减少了26%(表2)。

　　尽管在黄金时段播出的酒类广告次数少了，不过在另一方面，平均每个酒类广告的播放长度却大大增加。2004年所播出的酒类广告平均每个播出长度为17.8秒，比2003年要多出了3秒多，这是不是厂商应对“第17号令”所做出的相应策略调整呢？

　　就以上所做的比较而言，国家广电总局的“第17号令”确实对电视广告市场起到强大的约束力，尽管并不是每一个电视台都会严格遵守其中的条款。

　　随着国家立法将进一步完善，电视广告市场会进一步规范，那种狂轰滥炸的劣质电视广告必会成为历史。优质的广告，科学的媒体策略，丰富的广告投放渠道，将是今后厂商广告行销的法宝。

　　调查背景：

　　自从国家广电总局2003年9月颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》(简称“第17号令”)，并于2004年1月1日正式实施以来，迄今已有一年多的时间。这个旨在规范国内电视台广告环境的重要举措，到底对国内的广告市场有何影响且影响在哪些方面呢？此次数据来自CTR市场研究，范围覆盖了其监测的所有常规监测的频道(如表1)，监测时段为常规监测时段(17：00～24：00)。

　　为了方便比较，本文分别依据“第十七号令”中的第十七条、第十九条以及第二十条这几条有具体量性规定的条款展开分析。