本报记者 陈张杰
同样都是从广东试行，然后走向全国；同样都是面向15-26岁青少年市场，联通的“新势力”切入“我的地盘”，注定无法回避与移动“动感地带”的比较，在品牌营销上亦是如此。似乎是中国联通正在完整地复制中国移动所走过的路子，但深入剖析一下两者的品牌营销过程，“UP新势力”却是与“动感地带”形成正面的冲突。
“UP新势力”是中国联通推出第一个客户品牌专门针对15-26岁青少年的特点和需求打造，涵盖GSM、CDMA两网业务。随着联通的发展，市场角色由跟进者转变成为竞争主体，联通实时地对业务进行整合，弱化资费宣传而加强品牌推广，开始了品牌营销。相对于以往推出的用户群没有明显特征的“联通新时空”之类业务品牌，“UP新势力”代表的品牌性格更明显，内涵更丰富，可以让“新生代”获取最新潮的信息。
相同的客户群体，不同的品牌文化诉求
无论“UP新势力”还是“动感地带”，客户定位都是ARPU值中低但数据业务比重高的“新生代”。但是联通“UP新势力”却与“动感地带”形成不同的品牌诉求，从“我的地盘我作主”到“就要你最红”，“UP新势力”推崇的品牌核心则是“自信、创新、分享、团队”，正是这种不同，恰恰成为了“UP新势力”叫板“动感地带”的筹码所在。
在对15-25 岁阶段年轻人的文化诠释，“动感地带”认为他们的共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。价值标准的不确定和多元性使得他们崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有一个自己的空间。因此，“动感地带”更强调特立独行，强调独享、不与他人相同的思想。
中国联通在对这一群体的分析，强调了自己的品牌文化诉求。当代，这一年轻的群体面对着中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流，有自己的价值观和不同的诠释方式，他们是一身兼具多种文化特质的族群，但也是矛盾的族群，他们更需要认同与支持。因此“UP新势力”要营造一种团队、分享的气氛：相信自己，更加认同“1＋1”的合力永远大于各自为政，认为“团结就是力量”；所有的新体验都是大家的，自己创新的潮流会得到大家的共享并无限的扩大。在“UP新势力”的广告宣传上，我们可以看到一系列的形象造型都是以“团队”形象出现的。“创新明星与目标用户精英组合的形式，扩大代言人选择范围，规避个人代言的局限性”。
资费策略与业务技术的双创新
“UP新势力”与“动感地带”都采用了短信套餐作为“月租”，但“UP新势力”作为市场的后到者，如果单赠送网内短信好处自然落不到实处，因此，要想真正吸引年轻用户，资费低是不够的，首先要把赠送短信不限定在网内，联通的资费策略在这方面无疑相当成功。比较“动感地带”注重网内，对移动的优惠较大，“UP新势力”把套餐所送的短信包括网内和网外，无论给移动、联通、还是小灵通发短信都计算在内，讲究的是网内网外平等，收费一致。
此外，DIY资费方式和“空中下载”技术是“UP新势力”的两大特点。“UP新势力”打破了原有固定的资费套餐形式，采用个人自由定制、自由组合的方式设置资费。用户通过菜单短信和网站就可进行DIY资费设置。连资费都能“自作主张”，可以说是手机资费新风尚。在数据业务方面，联通数据业务部人士表示，目前已经整合了近百家SP并开通了上百种内容服务，新的应用内容估计每月的增长都会在10种以上，可供用户订阅。由于采用了名为OTA的“空中下载”技术，使用户不受平台的局限，联通的G网即使不升级到GPRS网络，也能够向用户提供高速率的无线增值服务，使用到CDMA1X的彩e、神奇宝典、定位之星等增值业务，并能承载以后的新业务。
以事件行销为主的传播方式相对薄弱
联通的传播方式在整个营销过程是最为薄弱的一节，相较“动感地带”的大众／分众媒体传播组合、事件和公关等活动营销、终端体系促销等一系列传播方式，“UP新势力”比较单一地选择事件和公关等活动营销。与大众／分众等投放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球，并且推广预算更省。
“UP新势力”以校园市场作为重点突破口，在各大校园开展“路演”，推出卡通形象代言人抢夺用户眼球，发动文化攻势，为其新品牌“造势”。然而正是这种“路演”，相较“动感地带”，却也见绌。中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，既是对硬广告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常的有效果。除此之外，动感地带的事件行销策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波，如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效的将舆论氛围推至了最高潮。联通的“UP新势力”校园青春热舞大赛等这样的几个活动，很容易的就被高校里众多的企业活动淹没其中。
电信市场已逐渐发展到成熟阶段，运营商在品牌策略上更多的从业务品牌向客户品牌营销。中国联通的“up新势力”以及中国移动的“动感地带”，其所包含的各种业务、服务不是运营商推出的最新产品，两者强调的短信业务、增值服务都是各自经营已久的项目，只是在“up新势力”和“动感地带”这两个统一的客户品牌下面，所有的业务、服务都被视为是某一类特定用户人群“需要的”而被统一起来，而这一特定的人群正是处于15-25岁之间的年轻人。虽然这部分人群现在消费能力不强，但是三五年以后将从低端客户慢慢变成中高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，这亦是经营理念的一次趋同营销探索。在这场竞争中，重头戏是增值业务，其发展的趋势是娱乐化,营销的重要性超过了服务本身.谁能在增值应用上真正抓住年轻时尚一族的需求,将决定谁能够在这场角逐中胜出。
