刘艳军
最近，德勤科技、传媒和电信业服务小组出炉了2005年全球传媒业、科技业、电信业预测报告，报道针对电信行业特别指出，简洁性将成为手机内容的卖点，“大众”市场将逐渐消失，取而代之的则是满足特定团体或个人需求的“小众”市场。
关注移动增值业务发展走向，是通信领域一贯的热点，几年来，移动运营商不断推出新增值业务应用模式，而在固网方面，小灵通增值业务一路飘红，更是让通信增值业务市场呈现出多元化的发展趋势。电信增值业务从卖方市场走向买方市场，已经越来越富有诱发消费者消费欲望的因素，归结起来，包含了简洁实用，强调个性化，价质优价廉的特征。
从2004年伊始，通信增值业务就出现爆发狂潮。一方面，文本短信市场持续扩大和走向成熟，另一方面，新兴业务市场不断兴起，大量新的增值业务充斥市场，冲击人们的视听运营商为求新求异，业务内容出现复杂繁琐的迹象。而在现实快节奏的生活时代，诸如此类的业务服务是不适应大众消费取向的，只有符合用户消费需求的业务，才可能拥有市场竞争的资本。用户内在消费取向，从根本上制约着增值业务前进的方向，而在消费者原始的消费欲望元素中，对业务使用价格、业务使用便利性、以及业务服务品质等，一直都是最基本的追求内容，并由此塑造着发展增值业务总的特性。
从运营商市场竞争的角度看，增值业务追求质优价廉，并在市场细分的过程中不断适应用户个性化需求，也是市场竞争的结果和表现。运营商开发任何一种新的业务类型，均希望能最大限度契合用户消费心理，以便在市场中占得相对竞争对手的先机。为赢得消费者、市场的选票，运营商唯有在业务营销上多动脑筋，而以用户为中心的业务包装和组合，无疑会受到尽可能多的用户的青睐。
通信增值业务种类呈现加速度增长，是目前人们对增值业务市场的总体印象，其中的技术变革，以及市场需求多样化，决定了电信增值业务的多样性。通信增值业务市场的繁荣，在运营商的市场实践中又表现为两个具有矛盾性的特性。其一，新的业务类型不断涌现，其二，则是运营商在业务包装上日趋同质化，出现大同小异的市场现象。要突破这种怪圈，运营商显然需要对业务营销进行再定位，而定位的出发点和归结点当然是消费者。
首先，沿着市场上陆续推广的增值业务不难发现，语音增值业务、短信、彩信、手机屏保等内容，始终充当着增值业务收入贡献的中坚力量，而一向被人们看好的手机电视业务，却几乎无人问津，固然这种业务还处于发展初级，技术和经营模式不够成熟，但也至少从一个侧面反映出，至少在现阶段，“简洁化”的业务服务依然是市场的主流，而且在今后相当长的一段时期内，运营商增值业务市场拓展重点将继续集中在短信等具有同一性的“简单”业务上，在新兴业务方面也会朝着简易要求改进。
其次，增值业务向个性化方向迈进，是运营商顺应市场变化和竞争的一个必然姿态。增值业务个性化特征，在市场上生动地表现为品牌业务的层出不穷。在语音增值业务领域，形成了声讯电话、电话QQ、语音短信、彩铃等一整套系统的增值业务体系，其中中国电信的一号通固话业务中的“语音信箱”、中国移动的“音信互动”、“娱音在线”等品牌业务，已经为世人所熟知；在数据增值业务领域，中国移动推出“移动梦网”的总品牌，联通则推出“联通无限”的总品牌，具体下属业务，涵盖了个人和企业的各个应用层次。总之，运营商在市场的压力下，已经从初期最简单的接入服务提供商向更高层次的应用服务商转型，开始整合网络资源向用户提供针对性的增值业务服务。当前中国电信提出向综合信息服务商转型，就是对这种趋势的鲜活映照。
再次，增值业务向质优价廉的方向发展，也是运营商市场竞争的一个直接结果。通信领域与其他行业实质上没有多大的区别，价格和服务质量始终是市场竞争的主要手段，运营商运用价格武器，一直是最直接，也是最有效的竞争方式。如今的通信增值业务市场，逐渐演化出“四分天下”的格局，国内四大基础运营商，分别凭借移动、小灵通增值业务划定了各自势力范围，余下的竞争与拉锯，焦点就突出在价格与服务质量上。在价格方面，小灵通增值业务异军突起，直接导致了增值业务消费的门槛迅速降低，随着增值业务消费门槛降低，消费者基数增大，从而也带出了一个新的竞争主题--服务质量，从价格与服务质量之间寻找平衡，既是运营商，也是消费者永恒不变的追求。
增值业务凸显上述四大特征，如果运营商在任何一项上做得比竞争对手好，都有可能意味着新的商机。但从现实市场实践考虑，一项业务能兼具这四项特点，而且任何一项上都做到完美，毕竟是不可能的事情，所能做到的只能是尽量朝着这几个目标努力，争取用户市场最大的支持。
在实现增值业务服务简易化、个性化，以及争取业务质优价廉的过程中，单单依靠运营商一己之力显然是不能办到的，增值业务的核心就是信息，能够吸引用户长时间接受各种增值业务的不是网络接入本身，而是通过网络接入获得信息的价值。运营商搭台，需要联合增值业务产业上下游的内容提供商、终端制造商，才能为用户提供个性化的解决方案，提升增值业务产业化的效益。因此，引导和加强增值业务产业链上下紧密合作，实现各个环节良性互动，应该是运营商顺应增值业务市场环境变化的最根本行动原则，这样才能利于运营商本身在今后的增值业务市场站稳脚跟。
总之，增值业务的发展，并非无源之水，在纷繁复杂的变化趋势中，增值业务发展潮流始终围绕着用户的需求心理而展开，所谓的增值业务发展四大特征，也就是对消费者消费心理的另类体现，这也在一次印证，“以用户为中心”，是通信业务发展的基本法则。
