中国联通打造差异化优势 从世界风到炫机

中国联通市场营销部副总经理于英涛畅谈炫机与手机定制
点击此处查看全部科技图片

　　以产业整体发展为己任“炫机”再掀定制高潮——访中国联通市场营销部副总经理于英涛

　　伴随着运营商业务创新的步伐，终端在移动数据业务的发展中扮演着越来越重要的角色。全球的移动运营商，尤其是3G运营商，都充分意识到了手机之于业务的重要作用，手机定制正在成为一种潮流而席卷全球的移动通信产业。2004年，中国联通在手机定制领域动

我有UC 何需电话 投资一万，回报百万？ 新浪2G免费邮箱 落雪无声精美图铃下载

作频繁：8月5日，推出了“世界风”双模手机，首次在手机的显著位置打上了世界风的LOGO；春节前夕，联通又以超大规模推出了十余款“炫机”。这一次，机身上赫然可见的则是中国联通的“中国结”标志。中国联通为何大张旗鼓地推动手机定制？联通的定制策略，又对整个移动通信产业的发展起到了怎样的推动作用？这是否意味着手机定制会成为3G业务发展的必然？带着这些问题，本报记者日前专访了中国联通市场营销部副总经理于英涛先生。

　　从“世界风”到“炫机”联通打造差异化优势

　　记者：“炫机”对于联通业务的发展将产生哪些积极的影响？从中国联通业务发展的实践来看，手机与业务二者之间如何实现最佳互动？

　　于英涛：联通“炫机”通过内置的炫键，塑造了“炫机”精彩的业务内涵，代表了联通一系列增值业务品牌，如联通在信、互动视界，神奇宝典等，包括了种类丰富的下载类业务、浏览类业务以及定位业务等。目前，联通CDMA的目标网已经建成，网络覆盖与竞争对手相比已经旗鼓相当。CDMA网络能够提供高速数据传输速率，这大大增强了联通提供移动数据业务的能力。通过手机定制，从而实现了业务与终端的密切配合和有效互动，便于丰富多彩的移动数据业务走近普通用户。

　　2004年8月面市的“世界风”定制手机定位于高端市场，尽管受到了高端用户的热烈欢迎，但同时也让我们看到了业务发展中的不足：增值业务往往只得到了高端手机的支持，中低端手机的支持力度却因成本的问题而明显不够。因此在春节到来之际，联通以手机定制的方式，面向中低端市场一次性大批量地采购了100万部“炫机”。这样一来，联通的定制手机就覆盖了高、中、低端用户，很好地满足了细分用户的业务需求。而且，联通仍在不断地追加“炫机”的采购量，其规模将不断得到扩大。预计2005年的总量将在400万部左右，每个季度平均为100万部。

　　“炫机”通过集中采购和业务定制，使得手机在获得对移动增值业务的支持能力的同时，价格也得到了降低。“炫机”提供了中高端手机的功能，而价格却又能够被普通消费者所接受，实现了物美价廉的目标。从更深的层次上来讲，“炫机”让用户能够真正体验到CDMA网络与GSM网络的区别，实现联通的差异化经营。事实上，差异化经营正是CDMA网络的当前发展之道。差异化主要来源于两个方面，一是业务和功能，二是服务。由于联通目前同时经营着CDMA和GSM两张网，提供了同样品质的服务，服务的差异化很难形成特殊优势。因此，除了业务差异化之外，联通别无选择。而“炫机”将帮助联通有效地实现CDMA的业务差异化优势，从而领先于GSM。

　　记者：当中国的3G时代真正到来后，定制是否会如同日本、韩国那样成为主流的终端销售模式？联通的定制模式与日本的NTTDoCoMo有何不同？

　　于英涛：定制手机是3G业务发展的先提条件，消费者只能依靠终端来感受系统的先进性以及业务的多样性。没有数量充足、物美价廉、兼具个性化和多样化的3G手机作为基础和保障，3G就不会有发展前途。

　　比较中国联通与日本最大的移动运营商NTTDoCoMo的手机定制策略，我们可以发现，二者的相同之处在于都是由运营商来亲自制订标准与规范。然而，NTTDoCoMo从手机产业上游的生产环节到下游的销售环节都进行了全面掌控，扮演着手机销售之中央渠道的角色。与此不同，中国联通则在局部发挥作用，目前仅仅定制了“世界风”高端手机和定位于中低端的“炫机”。下一步，中国联通将定制大量的超低端手机供应农村市场和大众市场。由中国成熟的手机市场运作模式所决定，中国联通的中高端手机将依循GSM手机的发展之路，中国联通只公布标准，鼓励产业链各个环节充分发挥作用。

　　经过多年的积累，中国联通的定制模式已经基本成熟。目前，手机定制的比例为40%～45%，未来这一数字有望超过45%。联通正在计划成立专门的机构，负责手机的定制、采购以及物流等工作。在定制手机的销售方面，联通将进一步促进渠道的扁平化，从而更多地降低手机的成本和价格。

　　推动产业整体发展联通的“国产”情结

　　记者：目前，中国联通在构建产业价值链方面取得了哪些成绩？采取了哪些措施与手机厂商进行有效合作？

　　于英涛：CDMA的发展实践证明，CDMA产业价值链具有特殊性。我国目前的CDMA网络由国家授权，联通统一经营，并在世界上唯一采用了机卡分离模式进行运营。机卡分离模式给用户带来了实实在在的好处，可以自由、方便地换机，体现了联通“一切为了消费者”的服务理念。与此相反，国外的CDMA手机与目前国内的小灵通一样，用户换机就必须重新写码、换号，非常麻烦，这在一定程度上体现着垄断的特点。

　　从上述的例子可以看出，联通在CDMA产业价值链中，义不容辞地承担起保证各个环节有效互动、协调发展的责任，发挥着龙头的作用。具体到手机定制，联通会直接传递给手机厂商最为清晰的信号，使手机厂商明确市场的需求和联通的需要。接下来，手机厂商就可以基于联通对于用户需求的深刻理解，围绕市场需求进行手机的研发和生产。总体方向的明确，有效地帮助其降低市场风险，降低研发成本。此外，联通的集中采购，对于手机厂商提高效益、提高产量，都发挥了重要的促进作用。联通对于包括国外厂商和国内厂商在内的整个手机生产行业，都起到了非常好的导向作用，极大地推动了产业价值链的健康发展。

　　记者：手机定制，需要相应的规范与标准的配合。中国联通目前在定制标准与规范方面的进展如何？

　　于英涛：联通在CDMA手机的定制领域，明确制订了相应的标准和规范。与中国移动不太一样，定制手机的整个技术标准、技术规范都由联通亲自制订，手机厂商必须满足这些技术层面的定制要求，生产出来的手机产品才合格。联通非常感谢手机厂商、业界专家以及研究机构等社会各界对联通的大力支持，帮助联通成就了在CDMA领域的技术实力。这是社会各个环节协同合作、共同进步的结果，联通只不过在中间发挥了龙头的作用。

　　记者：中国联通对CDMA手机厂商提供了很大的支持，并采取了诸如统一技术规范等措施来方便业务开发商的介入，这在很大程度上促进了国产手机的发展。从目前的发展情况来看，国内厂商在CDMA手机领域的表现如何？

　　于英涛：党中央、国务院把CDMA网络交给联通运营的同时，也交给了联通一份沉甸甸的责任。从诞生之日起，联通就承担起了培育、扶植国产手机发展的任务。回顾国产手机近年来的成长历程，联通所作的努力清晰可见。就目前的手机产业而言，无论是核心技术的掌控，还是现有的研发能力，中国的CDMA手机厂商都要大大优于GSM手机厂商，并涌现出了海信、中兴等同时具有技术实力和品牌优势的领军企业。他们不再依赖于任何国外厂商，从底层的芯片设计乃至应用软件开发等方面都完全拥有了自主知识产权。例如，联通此次定制的酷派双模手机就完全依靠了国产手机自身的力量，并且采用了自己的操作系统平台。尽管联通在推动国产手机发展方面作出了很大的努力，付出了很大的成本，但从目前的情况来看，单靠联通一家的力量依然是远远不够的，还需要更多力量的介入。

　　国产手机也拥有自己特定的优势。尽管在品牌塑造方面有所欠缺，但在功能以及价格等方面却要优于国外手机。也许，国产手机外观设计的时尚化不足，但在功能设计方面，国产手机普遍可与国外品牌相媲美，甚至在某些方面更强一些。与此同时，国产手机凭借着特有的成本优势，具有类似功能的国产手机在价格上也要低于国外品牌。

　　(姚春鸽 杨玲玲 人民邮电报)