波导打组合拳抢手机市场 应对国外品牌反扑

　　根据赛迪数据显示，2004年7月及8月中国整体手机的需求量较前年下跌22%，与此同时，中国手机生产商的市场份额亦由2004年上半年的52%，下降至7月及8月的45%。但在万绿丛中，波导手机一枝独秀：在ICinsights新公布的全球十大手机厂商中，波导作为手机国产品牌中的龙头老大排在了第八位。“面对国外品牌的反扑，我们和他们打拳击，硬碰硬；与国内其他品牌竞争我们就打太极拳，有中国特色；和一些没有名气的小品牌，我们就只能散打了，各个击破！”波导手机董事长徐立华的一番话道出了波导手机连续5年稳坐国内市场龙 头地位的奥秘。

　　追求国际化扩大出口

　　据统计，目前国内手机库存约3000万到4000万部，按1000元/部的价格推算，库存导致的资金滞压约300亿至400亿元。为了缓解库存压力，目前出口贸易已成为拉动手机产业的重要力量。数据显示，2004年国产手机出口达432.32万部，比2003年同期增长249.38%。在全国16家国产品牌手机出口排序中，波导遥遥领先，超过300万部。

　　狭路相逢勇者胜。面对国外品牌手机的竞争，只有主动出击，硬碰硬打拳击才能立于不败之地。一些国外品牌像诺基亚、摩托罗拉等手机为扩大市场占有率，纷纷拿出最新的技术投放到中国市场，并且洋品牌手机在中国的销售价格比在他们本国还要低。为化解洋品牌手机的咄咄逼人之势，波导确立了大部队进攻印度、避开高关税在南美组装手机、在俄罗斯发展销售网络、在中东发展代理商等国际化策略。徐立华解释：“手机行业在国内市场增长有限的情况下，进军广大的国际市场是十分必要的。”

　　在此策略指导下，2003年波导手机出口仅为50万部，2004年出口就一跃增加到300万部，波导已经先国内厂商一步迈出了国门。据了解，波导品牌的手机目前主要的海外市场集中在俄罗斯、印度、南美等地区，而在欧盟市场，波导的产品是以贴牌生产方式将产品销售给当地运营商。在ICinsights近日新公布的全球十大手机厂商中，波导作为手机国产品牌中的龙头老大排在了第八位，位于三菱和NEC之前。

　　徐立华称，虽然2004年手机国产品牌总体市场份额不仅没有像预期的那样上升，反而出现了滑坡，但波导依靠出口的大幅度增长，2004年总体销售量仍会上升20%到30%。

　　巩固细分国内市场

　　虽然海外取得突破，但波导同其他内地手机厂商一样，在2004年遭受内地市场之变，库存的增长成为大家共同面临的难关。从2004年4、5月起，受国家宏观调控的影响，金融机构紧缩银根，很多代理商不能通过银行贷款支付货款购货，这就使得手机厂商库存大量增加。

　　“波导2004年的库存增加了，但20亿元的库存在合理范围内”。徐立华认为国产手机面临的这一切是很正常的，手机销量在经过几年高增长以后，增长就会缓慢。2003年波导的销量是1175.59万部，2004年波导的销量达到1300万部，但销售数量增加的同时，波导的利润却没有增长。来自业内的分析说，首先是洋品牌在渠道梳理和产品设计上的反攻，还有上半年国产手机核心元器件的短缺以及大量的手机库存，压得国产手机喘不过气来，靠贴牌南京熊猫进入手机市场、曾一度排到国产手机前十位的上海易美，因公司资金链陷入严重危机、产品质量和售后服务问题不断等原因已经停止运作，TCL移动总经理万明坚的无奈下课也进一步印证了去年手机市场竞争的惨烈。

　　细化市场，稳扎稳打，就像打太极拳一样，先练好内功，针对不同用户开发不同功能的手机产品。徐立华认为“打工妹买手机只关心能否打电话，白领、专业人士买手机要考虑上网”。波导的研发人员有1000多人，他坚持让波导的设计人员不要从自己好恶出发，要充分考虑市场需求。目前波导手机已形成了三大类51项产品，从适合商务人士的高端多易随到时尚的女人星系列，产品已经覆盖各类人群。

　　专业化是发展主旋律

　　企业做大后，掌门人容易滋生大跃进式大干快上冲动。波导集团公司也曾涉足造车运动，最后由于资金紧张而放弃。

　　“波导每月销售100万部手机目前是最好的，一味扩大生产规模不一定就好，但如果盘子太小也赚不到钱，”徐立华很清醒地称，“有人说我们要收购西门子手机，就像联想收购IBM那样。联想已经20年了，而波导才刚刚12年。目前并购不是买不买得起的问题，而是波导接盘后，是否亏得起的问题。波导净资产只有17亿元，西门子手机部门1.41亿欧元的亏损我们承受不起。”

　　徐立华同时透露，其实公司内部对于多元化一直有积极意向，但是倾向于相关电子领域，比如通讯设备、笔记本、数字电视等领域，公司已经着手可行性调研。

　　虽然2004年国产手机遭遇寒流，但徐立华认为，手机产业在遭遇困境的同时也面临机遇，未来一两年内国内移动通信的新增用户将低于换机用户，一个高端手机需求增加的时刻提醒内地手机厂商必须尽快推出新品，2005年市场的竞争将更残酷。

　　“我们不怕竞争，最可怕的是深圳等地的夫妻工厂，在台湾等地引进图纸，在当地生产，自己组装，成本很低，但是质量很差。”波导董事长徐立华强调，“由于他们给销售商的利润空间很大，销售商很愿意推销这些手机。”这些不讲规则、没有套路的小品牌手机扰乱市场，对付他们，波导只能散打，各个击破。

　　“国产手机的内地市场份额未来将会增长到70%。”徐立华预测说，“波导每年要保持20%的增长，在力保国产手机第一地位的同时，加大出口，2006年出口要达到1000万部。”展望2005、2006年，徐立华雄心勃勃。

　　本报综合报道

　　《京华时报》(2005年1月6日第B35版)