文/阿祥

　　今年以来，国内手机市场显现出种种不正常迹象，在信息产业部公布的最新数据中得到了证实。据统计，今年第二季度手机销量下滑了23%，经销商普遍认为，全国现有库存手机至少在3000-4000万台。如果按产出与需求估算，今年手机产量超过1.7亿部，而实际需求不会超过1亿部，全行业年底的手机库存量将达到7000万台。

用UC每月免费发短信 新浪点点通天气 让眼镜成为历史 你的放心来自我的用心

　　中外厂商同台竞争，手机库存对每一家厂商都是巨大压力，压力之下，谁能笑在最后？

　　国产手机一蹶不振

　　国产手机以“价格换市场”、以“渠道抢市场”，侥幸夺得了半壁江山之后，竟然没挺不久，便一蹶不振，销售量全面大滑坡；与去年相比，国产手机库存暴涨，许多厂商已经面临生死存亡的关口。

　　据信息产业部的最新数据，今年1至6月，国产手机在总销量当中所占比例已从49%下降到46%，销售额比重则从42%降至37%。

　　从总体经营状况看，几大一线国产手机的日子都不好过。上半年，TCL的市场份额由9.7%下滑至8%，手机销量也下滑了7%；科健手机的销量同比下滑了51%，库存手机总值达到6.85亿元人民币；波导第一季度主营业务收入和利润同比分别下降19.97%和18.30%；夏新第一季度销售收入比去年同期下降20.65%，净利润下降67.67%；熊猫生产下降19.24%，销售下降20.6%。

　　在CDMA市场上，国产手机的表现更加糟糕，6月份的统计数据显示，在三星的产量和销售分别增长234.3%和249.3%的同时，海信产量下降9.1%，销售下降9.1%；南方高科产量下降49.1%，销售下降38.4%；中兴产量下降25.0%，销售下降25.0%；海尔产量下降54.5%，销售下降53.4%；TCL产量下降78.2%，销售下降61.7%；康佳产量下降82.4%，销售下降82.6%；普天产量下降95.2%，销售下降67.5%；波导产量下降98.0%，销售下降97.2%。国产CMDA手机的产量和销售全线衰退。

　　国产手机衰在哪里？

　　从市场竞争的趋势看，国产手机今年大衰退的原因有三：

　　外国品牌低价大反击

　　今年以来，国外手机对国产手机发起反击战，大多采取切入中低端市场的策略。同时，洋品牌改变营销模式，加快新品上市的速度，向三、四线城市强力渗透。

　　中国手机市场的增长潜力在于中低端市场，尤其是低端市场，处于手机消费金字塔的底座，2000元以下的手机拥有最广大的潜在购买者。资料显示，目前，国内中低端手机已占整个手机市场份额的50%，其中，低端手机占34%，并且正以100%的速度迅猛增长。国际厂商降身以求，强攻中低端市场，曲意迎合国内消费者，在1500至2000元之间的手机市场上，国际厂商寸土必争，全场紧逼。

　　品质信任度每况愈下

　　国产手机的质量越来越难让国人接受。2003年，中消协一共接受51000多件关于手机的投诉，比2002年上升了60%以上，其中70%的投诉对象是国产手机。

　　为了抢占份额，追求短期利益，国产手机太不珍惜自己的品牌形象了。市场销售人员多卖多得，为了个人利益，能骗就骗，推掉为算，只要把用户口袋里的钱掏出来就是胜利。国产手机在售后服务上多数通过手机零售店托卖，手机一旦出现故障，很难及时得到维修。手机维修“躲”得远远的，跟卖场挨不着边，主要是怕质量纠纷影响正常销售。但是，有问题，躲是躲不掉的，消费者维修越麻烦，零售商的信誉越差劲，最终砸的是国产手机的牌子。

　　某国产品牌的经销商直言不讳地说，消费者虽然遭受某一国产手机的质量困扰，但给整个国产手机带来了前所未有的信任危机。不管国产手机怎么降价，消费者更换手机，再也不会吃两次亏。

　　渠道心有余而力不足

　　去年，国产手机频频推外观新颖的新产品，吸引了不少眼球，有力地刺激了市场份额的上升。但是，由于产品更新能力的局限，今年上半年，数十家国外手机厂商总共才推出52款新产品，只占国内手机市场新品总款数的35%。另外，在品牌宣传上，无论是创意，还是财力，都无法跟洋品牌相提并论。

　　过去，国产手机靠的是高“回扣”笼络渠道商，经销商得到好处大量吞进，却埋下了消化不良的隐患，大量国产手机躺在渠道里。为了尽快消化库存，进入暑期以后，国产手机厂商纷纷采取措施，借渠道一臂之力帮助自己渡过难关。波导以现金补贴方式，促销小姐每售出一部手机，补贴10-30元不等。这意味着，波导抢下了国内市场最大份额，由于食而不化，不能不为自己的库存消化买单。与此同时，TCL、康佳、夏新患的是同样的病症，也只有实行“现金补贴”，才能讨好渠道。但是，国产手机隐患深重，厂商再给好处，也难挽回消费者的印象，渠道商要清空库存，实在是心有余而力不足。

　　洋品牌几家欢乐几家愁？

　　上半年，全球手机市场的份额为断发生变化。韩国的三星和LG来势迅猛，打得欧美日几大巨头防不胜防，先是三星取西门子而代之，夺得季军宝座，继而是LG击败索尼爱立信，坐上了第五把交椅。

　　在中国市场上，看上去，手机份额之争是在中外厂商之间展开，其实，真正构成对抗的竞争，是国际厂商之间的较量。受利润率的驱动，诺基亚、索尼爱立信、LG等厂商的策略一直是以中高端市场为重，对低端市场投入很少；摩托罗拉、西门子等厂商虽然也有低端系列产品，但整个产品线的重心也是押在中高端市场。当这些厂商同时发力，强攻国内中低端手机市场的时候，中低端市场的份额之争更为激烈，无形中上升为国际化的“世界大战”。

　　份额之战，短兵相接，对于任何一家国际厂商来说，要在全球市场拿下更多的份额，中国市场都占有举足轻重的战略地位。国际厂商虽然大多以中高端市场为重，但一直没有轻视低端市场，今年以来，纷纷缩短降价周期，加大降价幅度。同是，国外手机厂商通过改变分销渠道、建立国内研发中心、加速推出新款等措施，在中国市场上反败为胜。

　　摩托罗拉向来是低端市场的最有力竞争者之一，低端产品线年年有新产品推出，从2004开始，更是扬长避短，在低端市场频频出手，大力开发中低端新产品。摩托罗拉也适时调整了战略，把中国建成摩托罗拉全球重要的生产和研发基地；在产品开发上，从商务手机向时尚手机拓展，产品风格日趋多样化。摩托罗拉公司首席运营官Mike Zafirovski称，“摩托罗拉手机在中国的市场份额位居第一，约在15%与20%之间”。

　　诺基亚一向以高端形象自居，并不看重低端市场，少量的低端产品无非是完善其产品线而已。但是，诺基亚今年的市场份额开局并不利，据市场调研机构Strategy Analytics公布的调查报告显示，一季度全球手机市场发货量比去年同期增长40%，市场占有率前五名分别为诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、LG。诺基亚虽然保住了冠军之位，而市场份额已从去年的34.8%下降到了29.2%。

　　诺基亚屈身俯就中国中低端消费群体，不是弃高端市场的暴利而贪图低端市场的微利，一切目的都是为了固守其全球老大的地位。遗憾的是，由于CDMA起步较晚，机种少，所占份额很小，诺基亚在中国的综合排名依然屈居第二。

　　三星利用2004雅典奥运会TOP赞助商的地位大做体育营销，并抢先投入2008年北京奥运会的赞助。三星一直把中国作为最主要的市场，在巩固和扩大市场份额的同时，今年着重加强产品技术服务中心在中国各地的服务网络建设，根据消费者的细分需求，推出更多外形设计和功能配置都独具创新的中高档手机产品。今年6月份，三星在中出口GSM手机增长98%，而诺基亚出口则下降13%；三星CDMA手机产增长234.3%，销售增长249.3%，出口增长3062.2%，而摩托罗拉出口则下降3.6%。

　　LG的成长更令人瞩目，在对抗欧美厂商的竞争中，LG推出一系列具备多元接入功能的新款手机，通过精巧的机型设计和多媒体功能赢得了越来越多的用户，其市场份额不断扩大，在全球CDMA市场上夺得了头把交椅。在中国市场上，从双模手机到3G手机，从智能手机到拍照手机，LG都已经占据了有利位置。

　　上半年，洋品牌手机虽然也受到国内市场萎缩的影响，但库存压力远远小于国产手机。摩托罗拉的产量增长43.7%，销售增长43.1%；诺基亚产量增长26.4%，销售增长26.2%；西门子产量增长51.0%，销售增长48.9%；北京爱立信产量增长117.6%，销售增长109.3%；三星产量增长116.7%，销售增长118.4%。

　　谁能在新一轮淘汰赛中崛起？

　　2004年的手机市场充满变数，中外厂商的份额之争已经白热化。从运营商方面看，向3G过渡进一步升级，对手机终端提出了更高的要求，定制手机、双模手机、百万像素手机应运而生；从终端市场方面看，国产手机在过去的一年里夺得50%以上份额之后，给国际厂商造成了极大威胁，因而，收复失地，巩固并拓展其市场份额，就成为国际厂商今年的重要战役。

　　中国手机市场的竞争已经十分激烈，市场开始朝着立体化多层次的方向发展，几乎每个细分市场都有不同厂商的多款产品在竞争。洋品牌要想在现有基础上提高其市场份额，实在是难乎其难，而国产手机的前景更是不可预料，唯一可以看到的，则是竞争将更加激烈。

　　面对洋品牌的反击，国产手机已经无所适从。

　　一方面，洋品牌垄断“定制手机”，国产手机措手不及。

　　在移动运营商选择的“定制手机”合作伙伴中，看不到国产厂商的身影，定制手机均被洋品牌所垄断。

　　另一方面，国产手机盲目追求高像素，拔苗助长。

　　2004年5月，卡西欧推出全球第一款300万像素手机，拉开了高像素手机大战的序幕。种种迹象显示，全球性的高像素手机战火已经点燃，并迅速波及到国产手机市场。TCL抢先宣布，在年内推出300万像素拍照手机，波导当仁不让，除在下半年推出3款百万像素手机之外，还将陆续推出200、300万像素手机，康佳不敢怠慢，计划在明年先后推出200万和300万像素手机。

　　目前，在国产手机厂商当中，没有一家企业拥有百万级像素拍照手机的自主研发能力，而且大家都没有此类产品的生产和销售经验。很显然，国产手机在高像素领域拔苗助长，从价格定位看，高像素手机难以普及；从消费心理看，300万像素高不成低不就；从手机功能看，高像素手机缺乏独特的应用卖点。洋品牌热炒高像素，主要目的就是故意抬高技术门槛，与国产品牌拉大技术距离，让国内厂商跟不上来。

　　国产手机盲目发跟进，必然影响高像素手机市场的培育，一旦导致百万像素产品的库存剧增，对于整个手机市场来说，又将是一场雪上加霜的灾难。

　　手机牌照即将取消，3G牌照即将发放，中国手机产业的大环境正在发生重大变化，手机终端正处于承上启下弃旧迎新的转折关头。对于国际手机厂商来讲，2004年的中国市场充满新的希望、新的想象、新的挑战与新的机遇。对于国产手机来说，则面临一场生死存的决战，在淘汰赛中能够幸存下来的厂商，不会很多，而退出手机市场的将是大多数。