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简评全球通“我能”系列市场活动


http://www.sina.com.cn 2005年05月23日 14:48 新浪科技

  文/江林

  营销一词已经广为人知并被企业普遍认同,但现实中有多少企业真正奉行和落实了营销观念呢?回答是:不多。只有极少数公司真正无愧为营销观念的出色实践者。这些公司不仅以顾客为中心,而且能够随时对顾客需要的各种变化作出积极而有效的反应。关注中国电信行业发展的人们,一定不会忽略今年4月以来中国移动通信全球通业务的“我能”系列市场活动,包括“全球通人生活难题大调查”、“关注并且解决全球通人可能遇到的每一个难题时刻”。借助对这些活动的分析,我们可以领略什么是营销观念的出色实践。

  关注客户的难题

  我们知道,现代营销与传统的推销是两个完全不同的观念,推销观念注重卖方需要;营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点,关注如何把产品变成利润;营销观念则追求如何通过把产品和服务整体地传递给顾客,来最大限度地满足消费者的需要。中国移动通信公司今年启动的“全球通人生活难题大调查”,充分体现了营销的这一核心观念。

  4月以来,我们可以从各种媒体上看到“全球通人生活难题征集中……”这一引起多方关注的广告,尤其是通过央视展示的一些令人尴尬的生活场景更为人们所熟悉:在地下停车场入口处正接着重要电话,开进去信号会中断,停下来接听又会被身后汽车抱怨;早晨出门忘了带手机,回家取不仅要被老板责骂,路上堵车也令人生畏。或许正因有太多同感,与这一系列广告同步在全国范围内展开的“全球通人生活难题大调查”活动受到热烈回应,几乎所有全球通受访者都对这一调查活动表示了兴趣。身为全球通金卡客户的某公关公司CEO刘先生道出了广大用户的心声:“把问题找出来,才可能解决掉,这也是为我们自己谋福利啊。”

  中国移动通信认为,做这样一次大规模的难题征集式调查是十分必要的,因为随着移动通信服务功能的日益丰富和品质提升,移动通信已经成为人们生活中不可或缺的部分。中国移动通信有责任关注并解决全球通人可能遇到的每一个难题,保证移动通信在任何时刻、任何地点畅通无阻。为此,中国移动通信必须通过不断提升服务和业务水平,来突破客户遇到的一个又一个“通信生活难题”。

  “A+”体验就这样应运而生了。其中的“A”代表全球通优质的服务与业务品质,“+”代表全球通独具的差异化优势,以及为顾客不断优化服务与业务的承诺。显然,“A+”体验是全球通继“我能”之后,又一营销新举措。

  我们可以清楚地看到,中国移动通信这次调查的目的在于更好的了解全球通客户的通信需求以及可能遇到的潜在难题,并且以优异的超值 “A+” 品质进行解决。客户的感知和需求已经成为中国移动通信关注的焦点,作为营销观念的忠实奉行者和积极实践者,中国移动通信关注的不仅仅是产品价格,而是想客户之所想,急客户之所难,为客户提供超值服务和整体解决方案。因为它知道,谁能为客户提供更为优质的业务和服务,谁就能够占领市场先机。

  应需而动,创造传递生活标准

  作为中国移动通信的核心品牌,全球通显然已经形成了独到的商业哲学,他们致力于“关注并且解决全球通人可能遇到的每一个难题时刻”,实质上就是在关注客户的需求;他们致力于“保证移动通信在任何时刻的顺畅”,实质上就是在努力满足用户的需求。但是现实中,移动通信用户的年龄、性别、职业、收入、个性、偏好等个个相异,需求也不尽相同,而且许多需求处于潜在状态。为此,中国移动通信意识到必须主动了解客户、特别是核心客户的需求。

  基于对全球通客户群的特性分析,中国移动通信体察到他们的需求大体包括:一是工作商务方面的需求;二是休闲娱乐需求;三是家庭社会需求。显然,“全球通人生活难题大调查”、“关注并解决全球通人可能遇到的每一个难题时刻”等系列市场活动,是中国移动通信基于对核心客户需求理性分析的积极反应,他们在应需而动。

  经过精心的安排和准备,“全球通人生活难题大调查”活动已于广告播放当天开始启动,并将持续到悬疑广告答案揭晓的5月17日。在这期间,中国移动通信将与权威的调查机构合作,对于全球通客户在生活中遇到的与移动通信相关的“生活难题”进行征集和调查,并且在5.17公布关于“全球通人生活难题大调查”的结果——“A+”体验应需而生、重装登场。为了保证渠道的畅通,中国移动通信为这次别有新意的调查行动特别开辟了三条参与通道:第一是短信渠道;第二是通过MO手机上网;第三是登录本次调查活动的专门论坛。

  曾有西方营销学者把营销定义为:生活标准的创造和传递。“全球通人生活难题大调查”市场系列活动显示出,中国移动通信正在致力于创造移动通信生活的标准,并将其传递给广大消费者,使全球通成为移动通信客户生活不可或缺的重要伙伴。

  以“A+”成就“我能”

  “我能”是2004年中国移动通信“全球通”推出的品牌理念,它代表着当代消费者的生活态度和个性追求,能够引发全球通客户的广泛共鸣和认同。全球通贴上“我能”的标签并非偶然之举,中国移动通信历经数载打造的五大优势是支撑“我能”的物质基础,而“我能”理念的推出,更来自于中国移动通信“以人为本”企业文化的精神源泉。但是,全球通业务的价值如何跟随客户生命周期及使用过程中的关键时刻及时调整变化?如何整合多样化、差异化优势发挥合力?如何使客户感知和体验品牌利益,使之与品牌产生真实的情感联结?“全球通人生活难题大调查”市场系列活动为“我能”品牌理念的深化和实现提供了有效的路径。

  今年以来,全球通推出的市场系列活动显然引起了广大消费者的共鸣和认同。从营销学的角度分析,全球通此次营销活动的策略是非常富有创意的。让我们简单回顾一下这一过程。去年,移动通信领域在服务/业务的单纯竞争白热化期间,全球通一反常规,率先在业界推出“我能”的营销理念,让客户耳目为之一新;然而,“我能”虽然及时提出,但毕竟十分前卫,很多客户并不能很好地理解;于是,全球通又推出了“全球通人生活难题大调查”,尽可能多地与客户一道发掘问题,让客户经历了一个漫长的悬疑期,他们心里都在发问:“这么多问题,全球通究竟该怎么办?”、“全球通,怎么才能帮我实现‘我能’?”

  5月17日,全球通“A+”体验的推出,将使客户难题一一揭晓,他们将由衷地欢呼:“我能!”值得指出的是,全球通近期的系列市场活动不再只是以自身魅力展现“我能”的信念,而是以更为细节化、生活化的场景再现全球通人在日常生活工作中遇到的难题时刻。“A+”体验实现了“我能”从理念向实际的转换。当然,全球通此举不只是为揭露现代通信带给人们的问题和麻烦,而是要证明这些问题时刻就是“我能时刻”,更证明全球通业务与服务是基于需求而生的,具有“人无我有、人有我优”的业务服务优势,能够帮助客户解决种种难题,塑造完美通信生活。以发现“我能时刻”为标志,“我能”开始将精神上的自信落实为生活中的便捷。

  新技术的发明只能解决一半问题,另一半则有赖于成功的营销,而成功的营销必须时刻以客户为中心。由理念上的“我能时代”经由“A+”步入到可感知的“我能时刻”,通过成就客户的“我能”价值,进一步塑造全球通的“我能”品牌。无疑,中国移动通信今年这一系列的市场活动是一次值得肯定的营销过程。

  作者江林,中国人民大学工商管理学院教授,硕士生导师,著有《21世纪企业公共关系构筑》、《百年西尔斯――在竞争中崛起的零售巨人》等书。



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