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在我们不断探讨传统行业如何迎接电子商务的挑战的时候,有一个被公认为最适合开展电子商务的行业,其“行业老大”已纷纷以不同的方式“触网”了,这就是旅游业。当互联网正不断深化地影响着消费者的消费方式并进而影响到经营者的经营方式,中国加入WTO的迫近又将改变旅游行业的竞争环境。旅游业界的“内忧外患”促成业内的一些有识之士聚到一起,探讨旅游电子商务在中国的发展。 6月29日,携程旅游网、青旅在线、中国旅游资讯网、再见城市旅游网、绿色通道旅游网以及神舟集团等公司的业界资深人士,参加了由《中国经营报》主办、携程旅游网协办的“旅游产业与网络经济”研讨会。他们就传统旅游行业在网络经济的环境下的挑战与机遇、旅行社和旅游网站各自优势及旅游电子商务的发展方向和面临问题等进行了较为深入的讨论。 谁先受冲击? 如果我们把整个旅游市场做一下分类,那么一类是旅游资源,包括景点、交通运输部门、酒店、餐饮等直接的资源;一类是旅游消费者,他们构成了消费市场;在旅游资源和消费者之间,存在着各种各样的中间商,从知名的大旅行社到层层中小旅行社,从订房、订票中心到新兴的旅游网站。在构成旅游市场的上述种种环节中,谁会最先受到互联网的冲击?谁将是最先的消亡者? 朱永德(北京神舟集团出境旅游公司总经理): 我觉得应从两个层面分析当前的互联网。一方面,人民的生活水平等方面还没有完全达到网络经济所需要的水平,互联网对传统行业的冲击还是有限的。我们现在也试图进入这个行业,做了一个小小的平台,输入一些旅游产品,还跟一些网站合作过,但是效果不理想。主要表现在通过网络真正达成交易的寥寥无几。另一方面,网络对我们也的确有好处,通过网络可以了解行程,了解旅游产品,节省时间,比面对面的交流更直接。网络改变了操作模式,增强了服务意识,提高了速度。 龙远照(中旅银建旅游网络技术公司副总经理): 我们以传统旅行社的角度来谈谈网络对我们旅游的影响。首先受到冲击的环节是订房和订票。传统旅游分成入境、出境和国内三大块,订票、订房单项服务过去在旅行社的收入方面占了很大的比例。随着信息流通的加快,订房和订票受到最大的冲击,我们旅行社现在基本上都不做单订房订票业务了。 第二,互联网的到来使传统旅行社陷入了一个“两难”的境地。一方面互联网对传统旅行社的销售方式提出了挑战。传统销售方式一部分是靠人际关系,一部分是靠广告,电视、报纸,还有靠娱乐活动,举办展览会等。而互联网的到来,使得这些方式落伍了。另一方面,传统旅行社又不能完全电子商务化。因为对全国6000多家旅行社来说,有能力独立运作一个旅游网站的屈指可数。况且旅行社最需要的不只是做一个网站,说到底是要增加收入,扩大客源,实现利润。可网站现在还面临能否实现利润这个难题。因为旅游企业小、散、弱,他们现在的投入更多的是短期投入,马上就要见利润,让他们拿钱去包一架飞机可以,因为马上可以挣来钱,可是投钱建一个网站,还不知道哪一年才能把钱赚回来。 有一种观点认为互联网将要把我们传统旅行社吃掉,我认为不太可能。应该说二者将会长期共存。互联网只能起到推销招揽作用,真正的旅游还要靠旅行社来实现,否则,谁给他车,谁给他导游,谁带他去上洗手间?我们把旅游的过程分成售前、售中和售后三部分,互联网很难保证中期消费过程的完成。譬如自助旅游就不能独立完成,最后还得到当地找旅行社。因为目前整个国民的素质还没有达到理想的水平,个性化产品受到很多限制。所以说要全面实现网络旅游,现在还只是一个美丽的梦想。 范敏(携程旅行网执行副总裁): 根据统计,目前国内旅行社实现的销售额在整个旅游市场总额中的比例不是太高,而是太低了。与一个国际同等水平的国家相比,如果说他们的旅行社组织的国内旅游占其市场份额20%的话,我们却只有5%~8%。这个比例说明现有的传统旅行社所提供的产品和服务并不能满足不断增长的旅游市场的需求。对于这种需求,应该有更多满足消费、引导消费的方法可以尝试。 季琦(携程旅行网总裁): 首先,订房中心会被逐渐取代,他们卖一张卡要380元,我们的卡不要钱,很明显谁更有市场。接下来是订票中心,网上订票以及电子机票会让他们全体“下岗”。 其实,无论是旅行社、订房订票中心还是新兴的旅游网站,都是旅游业内的中间商。与其他行业不同的是,旅游业必须依靠中间商的存在,只不过随着网络经济的发展,那些弱小的中间商会逐渐被取代,最后,市场上将剩下一些拥有品牌知名度的大旅行社和有竞争力的旅游景点地陪社,他们可能会在很长时期内与一部分优秀的旅游网站共存。 调查显示,目前我国旅行社的销售额仅占旅游市场销售总额的7%,大部分市场被旅游资源直接占有,更有很大的潜在市场有待开发。我们要做的就是开发并满足这部分需求。所以我认为,旅行社不是我们的对手。 为顾客创造增值 今天,旅行社是不是要触网已无须再讨论,因为以国、中、青为龙头的旅行社已通过不同方式建立或控股自己的旅游网站。就在他们与纯粹的旅游网站争论谁更有资源优势、谁更有机制优势的时候,大家也同时意识到,没有创新的个性化的产品和增值的服务,一切都没有意义。 殷建勇(青旅在线市场推广部副总经理): 事实上,旅行社不生产任何产品,吃在餐厅,住是酒店,游是景点,行是航空公司和铁路部门,娱乐是其他娱乐场所,他们自己并没有任何一个产业,而是把各个行业的信息串起来,规划打包卖给旅行者,获得增值。从这个意义上讲,传统旅游产业不会消亡。 互联网作为一种工具,给整个业务运营带来崭新的手段,使旅游可以用新的方式来运作,电子只是手段,核心是商务,只有用电子的手段实现商务才是电子商务的本质。这就需要对商务有深刻的理解。IBM总裁曾说过:网络企业的诞生并不代表互联网经济的高潮,当大企业运用电子商务的手段来改造自身的时候,才是真正电子商务时代的到来。因为他们拥有最广泛的客户关系,拥有最广泛的产品资源。回到旅游电子商务网站,如果仅仅将旅游产品简单的从网下复制到网上,同样无法吸引消费者。因为他们得拨号上网,要注册、查询,这时候他们选择一个自己需要的产品,并不比用传统的手段如打电话、找宾馆、找航空公司甚至找一家旅行社更容易,这个时候产品没有创新,就很容易被替代。 吴刚(再见城市旅游网总经理): 如果大家上到我们的网站会发现,我们的旅游新产品占到70%到80%,这在传统领域是基本做不到的。我们的做法是通过网友调查,量身订做他们喜欢的产品。这样做有两点好处:一是知道客户真正喜欢什么,需要什么,进而把网上营销真正提到日程上来。同样一个澳洲游的产品,神舟集团前些日子做得不错,报价12800元,我们也做澳洲游,价格也是12000元,但我们没做任何广告,只通过发E-mail,很快就组成了团。这就是旅游网站在成本上的优势,传统旅行社要想做到这一点,仅宣传成本一项就花费不菲。 另一个好处是新产品的毛利率非常高。会员可以通过菜单选择欧洲自助游产品,自己决定在哪个城市呆上几天,住哪家酒店,电脑会自动核算出价格,对他们来讲是很受用的。而我们只需要帮他们预订往返机票、订房、确定出入境的口岸等,而在整个旅行过程中,欧洲的救援机构和旅行机构会对临时的问题提供相应的保障,甚至提供备用金。愿意接受这种旅游方式的客户一般不会在意较高的价格,因为这是他们自己选择的方式。 范敏: 旅游电子商务公司在信息提供上和产品增值方面都有着传统旅行社所不及的优势。首先,传统旅游企业都有地域性的限制,很难在一个比较广的范围内进行宣传推广,而网站却可以在全国范围内进行推广。而且客户之间还可以对行程进行交流,提出建议,因此这是一种非常灵活、机动的方式,你甚至可以通过网络找到志同道合的人一起去自助旅游,确确实实做到所谓的个性化旅游。 另一方面,在我们的网站上,无论是订房、订票,还是选择旅行社,你都可以看到很多人对各种旅游企业的评估,大家的评估意见既可以作为后来人的借鉴,更是对旅游企业的监督。 沈东曙(绿色通道中国旅游服务网总经理): 大家总在谈旅游网站和旅行社到底是什么关系,我觉得我们的压力并不是来自旅游业务,而是来自消费者日益增长的旅游需求,而且他们越来越要求个性化,要求深度旅游。所以我们必须创造新的商业模式来满足这种需求。 传统旅行社虽然也开始触网,但如果只简单地把水泥和鼠标相加,把原有的线路搬上网,恐怕没有人会上去看。因为上网消费的与通过传统方式消费的根本是两个客户群,除非他们完全改变经营理念,否则很难成功。 机遇与挑战并存 尽管旅游网站有佣金、服务费、广告等方面的收入,但他们的房租、人员工资以及广告投入更是高得惊人。他们如何能摆平账面上的亏空,获得利润呢? 另一方面,国民收入真的可以支持网站所提倡的个性化旅游吗?消费者有足够的水准可以放胆地独自背着行囊满世界自助游吗? 胡淑薇(北京神舟集团出境旅游公司): 作为传统旅行社的专业人员,我自己就曾经有过一次自助游的经历,去了丹麦和瑞典两个国家。我也是提前订了机票和酒店,但因为语言不通,我在当地买的商品商店没有开退税单,结果在海关周转非常非常困难。再比如,有个消费者买了一张经苏黎世转机到法国巴黎的机票,结果他到了苏黎世机场就以为到了巴黎。可见你不能对消费者的水准要求太高。 吴刚: 我们的市场定位是那些需要深度旅游的白领阶层,全民的自助旅游还不是在今天。从旅游环境来看,海外的旅游环境的确比国内更成熟。 殷建勇: 所以我们一方面要对供应链进行严格地控制,并增加跨地域的服务和保障能力;另一方面要培养客户忠诚度,如通过与大的旅游公司战略合作的方式,给顾客提供更多便利。青旅在线可能会通过资本运营的方式去购并或组合,以迅速扩大市场,更好地为旅游者服务。 季琦: 的确,现在房租很高、人员工资很贵、广告投入很大,总之成本很高,这似乎是网络公司的通病。但我觉得我们的做法是一个反向的过程,传统的做法是为了一年挣多少钱而投多少钱;反向的做法则是先画一个饼,我想做中国商务旅游或白领旅游的老大,再决定花几年的时间,投入多少费用。我们之所以投广告无非是为了打品牌,而我可以说我们的钱花得很慢! 还有一点是旅游网站必须做到的,那就是在提供个性化服务的同时,一定要以服务作为保障。如果我们的信息出了问题,那么该我们负责的就一定要负责。不过,自助游不受国家合同的限制,你的合同是跟宾馆、跟航空公司签的,保险公司也不是什么都赔的。 范敏: 我们可以实行两个“拿来主义”,其一是资金,再有就是尽量把国外比较成功的旅游网站包括成功的电子商务网站的经验拿过来,然后结合中国的实情搞有中国特色的旅游网站。 网络旅游的客户群需要培育,当他们有这样的需求,通过网络的推荐或引导把这部分客户群逐步培养壮大,但并不是说这样就不能给这些希望自助旅游的人做服务的承诺。 曹雄飞(国通证券公司研究发展部): 从投资公司的角度看,传统企业转型的电子商务公司与纯粹的网站,在同样有业务收入的情况下,其账面成本也是不同的。传统企业的账面成本很低,在收入很低的情况下也可以存活很长的时间;但是纯粹的网站,先期的投入很大,因为他们必须在两年甚至一年的时间里完成中青旅二十年路程的跳跃。如果这个跳跃的过程完成了,就一定做得很好;一旦跨不过这个坎儿,就可能倒掉。像携程这样的公司,能否融到风险投资以满足其两三年内的资金需要,这是至关重要的。 尽管传统旅游公司和新兴的旅游网站都在踌躇满志于旅游电子商务,但是消费者的培育、旅游环境的成熟和政策法规的建设等问题还都是旅游电子商务发展道路上的障碍。据业内人士透露,旅游业电子商务的相关政策法规将有望于今年底出台,而旅游环境的建设则有赖于整个业界的共同努力。 竞赛刚刚拉开序幕。其实,与其说它是竞赛更不如将它比作演出,总会有新演员上台,也会有老演员下台,只有观众不断地买票看戏,这出戏才能够唱下去。
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