青年时讯记者 贾双林/文

　　整个三月份，海外传媒巨头在中国这片热土上动作频频，一个接一个地，就从我们的门缝里挤进来了。

　　先说近的。上周，全球第二大传媒娱乐集团ViaCOM的首席执行官雷石东(Summer Redstone)来到了中国。这老头来干嘛？一则想把他麾下的儿童电视频道Nicklodeon在中国落地，二则继续推广他那著名的音乐频道MTV。要知道他在中国最得意的一件事，就是成功地为MTV实行了本地化战略，把另一个传媒老头默多克麾下的音乐频道[V]给挤兑得有些灰头土脸。

　　可默多克也不是个省油的灯，上月他的新闻集团成功入股中国著名电信运营商--中国网通。老默又想干嘛？难道他突发奇想要做电信？才不是呢，他老人家心里的如意算盘还是传媒，只不过绕了个弯子而已。试想，网通拥有贯穿17个城市的光纤骨干宽带网，这上边音频、视频什么不能跑？看着吧，待到网通做宽带内容之日，便是老默大展鸿图之时。

　　老默把宝压在网通身上的同时，也与IDG搞起了合纵结盟运动，把自己原来打理的IT门户网站ChinaByte交给了IDG麾下的天极网。双方的结盟是否意味着老默在IT媒体上无心恋战，还不好说，不过IDG更擅长做IT媒体，这却是路人皆知的。 大名鼎鼎的IDG，在中国独领风骚20年，至今还拥有境内惟一一张中外合资的媒体招牌--《计算机世界》，其在计算机专业纸媒体方面的运作可以说无人出其右。上月，IDG的总裁麦戈文写了一份贺信，是给他在中国的传媒王国里又一个新生儿《数字财富》写的。《数字财富》脱胎于《计算机世界》，并将成为这个家族的重要成员之一。它是一本面向高成长企业的专业财经杂志，出手也确实不凡，又在专业媒体中掀起了波澜。

　　上月，还有两则消息特别值得注意。一是迪斯尼与中国一家叫海虹控股的上市公司结盟，授权其经营迪斯尼网站的中文版和迪斯尼相关产品。这事绝对有些出人意表，海虹跟传媒娱乐业可以说是八竿子都打不着，迪斯尼怎么就看上它了呢？不过，换个角度想想，迪斯尼选择由远及近的进入策略倒真不愧为一高招，在中国的政策面不甚明朗，而它还不能全面进入影视节目及娱乐公园等项目之前，拿一个离传媒娱乐较远的公司做桥头堡，似可达到一种进退自如的效果。可见，迪斯尼的进入战略是多么地谨慎和稳健。

　　与迪斯尼的谨慎稳健相比，第二则消息的“主人公”简直就是激进冒险主义的代名词。这个“主人公”是全球著名体育节目传播网ESPN，它居然大胆地与中国33个地方有线电视台签了一纸协议，公然转播中国足球甲A联赛。这事把广电主管部门弄了个措手不及，也让中国足协感到极为尴尬。最生气的就是中央电视台，明摆着ESPN杀过来抢饭吃，急急投诉上去，却找不到什么说法。ESPN走了招险棋，却一下子扎到了中国体育节目转播体系的“软肋”上--广电主管部门对地方有线台没控制权，中国足协对足球俱乐部出让转播权也没有实际控制力。不管这事将来如何收场，它对我们重新审视自己的传媒市场及其游戏规则，当是一个珍贵的案例。

　　纵观整个三月海外传媒潮流涌动、风云激荡，有几个线索已然在我们面前展开：

　　一、海外传媒巨头杀进中国市场之决心已定，虎视眈眈，磨刀嚯嚯，有的都已经“动了刀子”，或者在国内建立了基地。

　　二、海外传媒巨头最先抢占的将是体育、娱乐、时尚、儿童、财经和技术类专业媒体等领域，最后渗透到整个大众传媒和相关产业。

　　三、在传播手段和载体的选择上，首选是网络媒体、其次是电视媒体，最后是纸媒体(当然其中有例外，比如IDG)。

　　四、令人遗憾的现实是，中国本土传媒不够强大的同时，我们的市场运作手段和游戏规则还没完全成熟。

　　所以，对中国传媒市场的未来竞争中，我们的“小刀会”能否与“洋枪队”过招，实则堪忧。中国加入WTO，大势所趋，大局已定。虽然在WTO谈判中，并未直接涉及到传媒问题，但是按照WTO的“国民待遇原则”和“最惠国待遇原则”，给国内传媒的待遇原则上也应给予海外传媒，给甲国传媒的待遇也应给予乙国传媒，在不涉及内容审查等意识形态问题的情况下，经营主体的平等性是一个国家对成员国开放的首要条件。今天，海外传媒是从门缝里挤进来的，将来呢，人家就可能是大大方方地从你敞开着的大门走进来了。

　　中国传媒业形势严峻，相当地严峻。