近来如果你在新浪、搜狐或是网易上打开一条新闻，新闻内容旁边可能会赫然出现一个极具视觉冲击力的广告，业界谓之为“在线巨型广告”。它占据了整个电脑屏幕近14%的面积，是一般横幅广告的4倍，而且还有动画效果。

　　在线巨型广告源自美国的CNET网站。CNET是继雅虎之后又一家通过广告赢利的网络公司，此次经过了长达6个月的策划和试验才正式推出在线巨型广告。新浪、网易等紧随其后打出巨型广告牌，目前英特尔、长虹、雀巢等已成为新浪的首批用户。

　　巨型广告出台的背景，是由于最近整个网络广告市场发展缓慢、传统在线横幅广告已经逐渐不再适应网络发展的需要，相对沉寂的网络广告市场需要新的生机和活力。很多网络公司靠横幅广告成功实现了盈利，现在广告客户开始觉得仅有4英寸宽，只能播放约3到4幅动画的横幅广告存在很多局限，他们要求广告商拿出新的广告格式。

　　新浪网有关人士坦陈，推出在线巨型广告是“网站生存的需求”，为此在北京、上海和广州举行了规模盛大的“网络广告新产品推介会”，推出的产品包括全屏广告、通栏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等全新的广告形式，以全屏广告为例，用户打开浏览页面时，广告以全屏方式出现3至5秒。然后，全屏广告逐渐缩成横幅尺寸，进入正常阅读页面。

　　但是，这种巨型广告是否达到了它预期的传播效果呢？致力于提供互动营销解决方案的宽容互动广告公司迅速进行了受众调查，对在线巨型广告不满意者居多。大多数网民认为它过于庞大，每点击一条新闻都受此单一广告的多次轰炸，使受众产生干扰与压迫之感。它虽迎合了网站和广告主的短期利益，但却在损害着双方的长期形象。

　　亲人性、重市场、走互动应是所有网络广告的宗旨，其发展趋势必然是整合营销传播，核心就是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任。所以与消费者建立和谐、共鸣、对话和沟通的关系，才能使自己的产品脱颖而出。在线巨型广告扑面而来的压制之感，无疑割裂了与潜在消费者之间流畅和谐的关系，这是各个网站必须注意的问题。(冯晓芳)