“越来越大”这是美国在线广告业总裁们倡导的在线广告新格式的特征。据互联网广告事务所(IAB)不久前发布的消息，为了扭转在线广告不景气的局面，该事务所制定了比现在通用的横幅广告大得多的新格式，目的是提高广告对上网者的吸引力。此举成功的希望到底有多大？

　　在线广告点击率已从几年前的4%下降到如今的不足0.5%，如何吸引网络使用者的视线和提高被点击率，成为在线广告业面临的挑战。于是，互联网广告事务所设计了大版面广告方案，新方案已得到美国在线—时代华纳、微软、纽约时报电子版、迪斯尼等公司的认同。但由于广告占用更多空间，有可能使上网者更加厌烦，反而不能吸引他们点击。上网者往往喜欢更小、更简洁，以及更直观和更有新意的广告。因此，新的在线广告格式也对网站设计者提出了新的要求，他们必须重新设计版面，还需要开发更多的能吸引浏览者的互动特征。

　　越来越多的人对网络盈利的前景不乐观，网络广告就像列车驶进无尽头的隧道，始终不见洞口的光亮。更糟糕的是，就在不久前“美林证券”发表了一份研究报告，对2001年中国网络广告收入的预测从1.2亿美元调低到8000万美元。网络广告难道真要大幅“缩水”？对此，世界著名互联网企业来科思(Lycos)亚洲公司发表了不同的看法。

　　与传统广告相比，网络广告具有互动性、迅捷性、视频和音频效果、巨大的信息承载量等优势。其显著特点是：是一对一的直接沟通；从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时甚至更短；电脑具有强大的多媒体功能；互联网不受传统媒体所面临的资源有限的制约，每一层页面都可以成为广告的载体。

　　广告界有关人士认为，目前，国内网络广告的不景气并非网络的形式不好，而是由于存在着严重的创意局限性。网络广告的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高(在800×600像素分辨率下)，要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、冲击力的广告创意，确实有相当的难度。因此，互联网业迫切需要有创意的广告表现形式出现。

　　来科思亚洲公司在对网络广告看好的同时，也精于设计各种全新的广告形式。近日，该公司在整个亚洲地区为佳能彩色打印机推出了一种别具一格的广告。在用户登陆“来科思”在亚洲各地的网站首页时，首先看到的是失去彩色的页面，当用户点击页面上闪动的惟一彩色部分的“点击Canon，给你彩色世界”的旗帜广告后，整个页面由上而下逐渐变回原本的颜色，同时跳出一个新窗口，窗口中出现一行显眼的话语———欢迎进入Canon彩色世界。如果用户点击这个窗口的任何位置，都将进入佳能网上活动专区，专区内有简单的产品介绍，参与者只需根据介绍，回答两个简单的问题，就有机会获得一台佳能打印机。

　　由于广告形式新颖，跳出了常用的banner旗帜广告、button按钮广告、email电子邮件等网络广告模式，大胆地将整个网站变成一种广告形式，既有视觉冲击力、又有趣味性。因此，对互联网用户具有很大的吸引力，该广告的点击率远远高于行业的平均水平，在用户的心目中，也建立起了“佳能”良好的品牌形象。

　　尽管互联网广告的增长速度不是很快，但也应该看到，已有越来越多的传统企业开始尝试网络广告的形式。当然，如何使网络广告有更佳的宣传效果，尚需互联网公司不断地努力创新。(吴燕)《人民日报.华东新闻》(2001年03月29日第四版)