电脑商情报：数码相机市场中国力量在崛起

　　文/刘燕

　　公元二零零五年八月十五日，包括800万像素的V80系列在内的6款爱国者V(胜利)系列数码相机新品全球同步上市，此前不久，联想、明基分别高调发布了具自主知识产权的多款主流数码相机。从“中国制造”到“中国创造”，民族品牌厚积薄发，中国力量正在崛起。

　　2005年7月27日，对华旗爱国者是个重要的、大喜的日子--一场主题为“自主创新，产业报国--爱国者V(胜利)系列数码相机新品发布会”在人民大会堂隆重召开，信息产业部

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、北京市政府、海淀区政府及中关村管委会等各届政府要员亲临会场，为爱国者包括800万像素的V80系列在内的6款数码相机新品摇旗助阵。

　　“此时此刻，我非常激动，我们希望能让在座所有嘉宾都能够看到和感受到，今天，不仅仅是一场爱国者数码相机的新品发布会，更是一个新事业的开端，它将开启一场没有硝烟却更加猛烈的战斗，一场我们誓言必胜的战斗，一场为国家、为民族争光而全力以赴的战斗！”华旗资讯总裁冯军慷慨激昂。

　　冯军当然有理由赢得掌声，一系列中国人自行研发、自行设计、自行制造的民族数码相机精品--爱国者V815 plus、V80 plus、V80、V60 plus、V60和数字水印数码相机相映成辉。其中，基于数字水印技术的数码相机是全球第一台具有内容保真和版权保护的数码相机，近期已被纳入国家863项目；而800万像素无疑代表了消费级数码相机领域国内甚至是国际目前的最高设计水准。

　　此后仅隔不到一周时间，8月2日，明基BenQ具独家“HIT影像处理技术”以及领先的缩小化处理技术的E510、E520的正式发布，基于BenQ“大众时尚精品”的发展路线, E510、E520不仅外观造型充满时尚质感，成像品质更可与国际一线品牌相媲美。

　　此前不久，联想数码发布500万像素CMOS低耗电数码相机V50C和卡片机F5，分别定位于家庭和时尚的V系列和F系列外观小巧，个性十足。“我们在积累自己的产品设计、技术创新能力的同时，在产品规则、市场定位上同样追求创新。只要方向对了，国产品牌就一定能取得用户和市场的认可！”联想数码相机事业部产品经理马强表示。

　　作为数码市场乃至整个消费电子领域中最重要的产品之一，数码相机长期以来一直为国外品牌所垄断，除联想外，国产品牌几乎全军覆没。而现在，“中国数码相机产业高质优价的时代开始了，从今以后中国人终于可以大大方方、扬眉吐气地使用中国人自己生产的中高档数码相机了！”爱国者数码相机事业部总经理张东郑重宣布。

　　电影开演以前进场

　　相对全球市场数码相机2004年6800万台的销量，中国国内市场200多万台的数据似乎占不到任何分量，但问题的另一面是，据业内权威调研机构CBIResearch数据，国内数码相机起步较晚，从2000年11万台销量到2004年的268万台，国内数码相机市场正在经历着令其他产业羡慕的、几乎100%的年销量增率！

　　正是看好国内市场的巨大增长潜力及国民消费能力，国际各大数码相机厂商纷纷抢滩中国市场。凭借在核心技术及相关元器件方面的先天优势和长期积累，日系产品一家独大，彻底垄断了国内市场。2004数码相机销量前十品牌中，除三星与柯达外，其余均为日系品牌。

　　经历前两年爆发性增长后，数码相机正在遭遇全球性行业利润下滑，中国市场也不例外。产品品牌的丰富和功能的同质化导致价格战，价格战又引发了恶性竞争，数码相机厂商压力空前。

　　在巨额亏损下，京瓷、东芝2004年年底相继宣布全面停止数码相机业务，其他日系厂商均程度不同地财表报亏，换将、减产、裁员等消息不时传出。进入国内市场刚刚一年的惠普数码相机亦于近日黯然淡出包括中国在内的亚太区市场。

　　而憋足了劲的爱国者，这时候却站出来高喊一嗓：“我们要做数码相机了”！

　　对于切入数码相机市场的时机问题，张东认为，目前购买数码相机的主力人群平均年龄为二十五岁，而相机的真正消费主体应该是家庭用户，年龄段应该在三十到四五十岁之间。而中国在一二级城市及相对发达地区，已有七千万个家庭普及电脑。一旦家庭主体市场被打开，中国数码相机年销量将达到千万台量级。“所以今天爱国者进入数码相机市场并不晚，我们还是在电影开演以前进的场，2008年才真正是电影开幕的时候。目前数码相机在中国还没有真正主流起来。”

　　更快、更高、更强的奥运精神内涵已远远超越体育本身，对奥运会主办国尤其对于发展中国家来说，更是其展示自我、走向世界的绝佳机遇。1988年韩国奥会成就了三星等韩国品牌，再加上2002年日韩世界杯足球赛，韩国品牌最终得以同日本品牌平分秋色。

　　“国家所做的这些巨大的投入，包括申奥，包括去办世博会，可能有些人不太理解，但是我们品牌厂商是非常理解的。国家的付出实际上最大的受益者是民族品牌，在海外改变消费者的印象，能够受到海外消费者的尊重，”冯军指出。

　　“2008年是一个坎，(数码相机)在这之前一定进来，要做好，否则以后就没有机会了。” 明基中国营销总部总经理曾文祺对此持同样观点。

　　风云多变

　　事实上，国产数码相机曾在2002年有过一段“激情燃烧的岁月”。联想、方正、紫光“三大花旦”风头占尽，先科、TCL、文曲星等国产品牌亦各能分得一杯羹。当时一家媒体对于联想数码相机的报道内容为：“联想数码相机以15.92%的市场份额一举打破长期以来国外厂商垄断市场的格局，在中国市场排名第二。这一骄人成绩的取得直接标志着国内数码相机厂商的崛起，对于中国数码相机产业的发展具有突破性的历史意义。”

　　CBIResearch数据显示，2002年数码相机销量为59.5万台，而此前2001年该销量仅为21.2万台。巨大的利益驱动和广阔的市场前景，无疑使数码相机成为了一块诱人的蛋糕，更多的国内外竞争者争相涌入。当年，国际巨头们加快了产品在中国本土化的进程。

　　2002年4月，奥林巴斯将原设在香港的亚太区总部正式迁到深圳，计划将深圳建成生产高级相机和数码相机的世界性生产基地。随后，柯达与上海海鸥照相机厂展开全面合作，开发生产销售数码相机，后又与方正科技签约，利用其在IT行业内的强大渠道优势来销售柯达数码相机。

　　而索尼在上海的合资工厂(上海索广影像公司)从2001年12月开始大规模生产中高档数码相机；此前一个多月，富士在苏州建立合资工厂，并于2002年年初获得了在中国的内销权；尼康则在东莞厂扩产，还在江苏无锡设立了新厂；佳能则在更早些的时候将其佳能香港有限公司北京办事处升格为“佳能(中国)有限公司”并在苏州设立生产基地。

　　另一方面，佳能、奥林巴斯、尼康等均为传统光学相机厂商中的佼佼者，他们在光学和精密机械方面的实力是国产数码相机厂商没有办法竞争的。国外厂商大规模本土化生产使得产品成本最大幅度降低，更令国产相机“雪上加霜”的是，2003年1月1日起，中国取消进口相机每年1400万美元的配额限制，这一措施直接导致了数码相机进口的激增。

　　如同灿然一现的昙花，国产数码相机市场占有率在经历瞬间增长后，旋转入颓势。2003年是一个明显的转折点，此后，国产品牌在日系品牌的强大攻势下节节败退，一发不可收拾，最终于当年年底全线出局。

　　“2002年国产数码相机领先有多方面的原因，其中最重要的是：早期的进口产品价格很高，国产相机则采用了国人接受的价格，迅速打开了市场；但是不可否认当时我们的产品技术、外型设计方面落后较多。另外我们以前的产品旺销多是集中在某一款产品上，对整体业务发展不利，我们更应重视产品线总体发展而不仅仅是单个明星产品短期销量。”经过2003年数码相机市场“洗礼”后，联想成为硕果仅存的国产品牌，马强对当时市场风云多变仍记忆犹新。而更多叱咤当年的国产数码相机操盘手，而今已英雄难觅影踪。

　　无望的气息从2003年起逐渐弥漫开来，甚至有人为国产数码相机的死亡时间做起了预测，个别媒体也添油加醋地将这种气息推向了绝望。国产数码相机还有明天吗，国产数码相机何时才能走出冰封，春暖花开？

　　民用电子产业发展启示

　　“其实，数码相机正在走着与国内其他民用电子产品同样的路。分析一下国内市场的彩电、冰箱、洗衣机、台式机、笔记本电脑甚至是MP3随身听，我们似乎已经找到了一个规律。这个规律在各个产品领域里都有着极大的相同性：开始国产品牌有着一定的占有率，而后又一个萎缩期，最后在一定的时期后开始大幅反弹，直至取得市场的绝对占有率”，张东说。

　　他以电视业举例，上世纪八十年代初，北京、金星等国产品牌有着一定的市场占有率，但随着日系品牌的大举进攻，这些品牌迅速萎缩，直至死亡。到了八十年代中期，日系品牌几乎一统天下。1987年前几乎没有一个人买国产彩电，而从1989年开始，超过一半的国人都会买国产彩电，尤其到近几年，这个比例更是上升到90%以上。

　　“是‘牡丹’的出现改变了中国人对彩电的看法，‘牡丹’第一个做出了与当时日系品牌同质化的产品，21寸、25寸平面直角遥控”。一个新的时代从此开始，长虹、海信、海尔等各大电视机厂商纷纷跟进，仅仅一年左右，以“牡丹”为代表的国产彩电品牌重新开始占据江山并迅速取得了绝对的市场份额。

　　“牡丹”脱颖而出的根本原因是拥有与当时日系主流品牌平起平坐的产品，如果它当时同其他厂商一样推18寸19寸黑白电视机，虽然价格很便宜，但显然不会有什么前途。

　　“‘牡丹’出现之前，谁也不认为国产品牌会取得胜利，但是在今天，所有人都认为这一切理所应当。”张东接着说,“这让我们今天的数码相机行业看到了十分相似的影子，要做就要最好！”

　　业内人士指出，民用电子产品有着易同质化的特征，该产业合作性强，排斥性、封闭性弱。不同于军工和行业产品，民用电子产品一般是完全的商业化行为，完全尊重商业规律，资源取得相对容易。在该领域，任何一家公司都很容易找到取长补短的对象，从而使自己的产品实力得到快速有效的补充。比如，索尼、松下本身在光学领域并不占先，但他们分别与光学巨擘蔡斯、莱卡进行合作，从而迅速取得产品优势。

　　另一方面，在该领域具有技术门槛低，发展速度快，时间的领先优势保持困难等特点，且易形成同质化，尤其是国际化合作，更会加速这一过程。

　　张东认为，任何产业发展都是两段式的，前一段叫技术生成过程，后一段叫产能过程。比如，在1995年前，所有的PC行业都被称作高新技术企业，1995年以后所有生产PC的企业则都应该划到传统制造业的领域；同理，1999年以后，凡是做CCD的企业都是标准制成业。之所以现在只有日系企业能做，是因为它的规模和成本控制。再如flash产品，等等。这些已不再是技术的壁垒，而是制造规模的壁垒。

　　要做就做最好

　　就数码相机而言，最核心的技术已不是CCD、CMOS、镜头等标准制成产品，而是其核心图像算法。

　　“数码相机成像原理都是通过光电转换，将光信号转化成电信号，然后进行A/D转换成数字信号，最后送到后端进行处理。打一个简单的比方来解释一下这几个因素的关系：一部数码相机就好比一个人，CCD、CMOS就好似人的眼睛，图像算法就是人的大脑。眼睛看到的事物要用大脑感知并且反映出来，虽然他们缺一不可的，但相对来说，图像算法更重要一点，”西光集团副总经理郗昱在接受采访时说道。作为国内光学领域首届一指的厂商，西光曾在上世纪六十年代和八十年代分别生产过“长乐”和“华山”牌照相机。这两款相机都因成像清晰、使用方便而享誉全国。从2001年开始公司投入生产数码相机。

　　“核心算法是必须的，否则你的产品就与别人雷同。有了核心算法才能加入你自己的东西，这是一张入门券，也是一张最基本的牌，没有这个就只能OEM，做低端产品，你只能跟人家尾巴跑，”张东说。

　　从整个产业来看，世界上没有一家企业可以把一项产品从头到尾全部做完，产业间相互合作、相互融合已是大势所趋。国外同样有多家数码相机企业一不做CCD，二不做镜头，但同样做出了不错的产品。“国外企业做数码相机你就认可，而国内企业来做你就不认可。希望用户能多给国内厂商一些宽容。我们会尽力向前推动，这是一个时间问题。”

　　“不过也可以理解，的确，以前一些国内企业推的低端相机伤害了中国用户，所以对国产数码相机产生了不信任感。但随着更多优价高质的国产数码相机出现，一定会重树大家对国产品牌的信心！”

　　事实上，500万~800万像素，大屏，外观精致小巧，功能与外观优势兼具的数码相机已不再是国外厂商的专利，爱国者、联想、明基等国产品牌正在成为市场主力并正在引领着国产数码相机发展潮流。

　　曾文祺引用庄子《养生主》中“庖丁解牛”的典故，讲解了对产业的独到观点。如果把数码相机产业比作一头牛的话，那么真正的“庖丁”不但要有深厚的功力和丰富的经验，还要手握锋利的“解牛刀”，关键是最后一击必须依据牛体全身的经络，真正找准其中的间隙，“以无厚入有间”，才能跳出轻盈优雅的“桑林之舞”，做到“游刃有余”。

　　马强认为，国产数码相机大的发展方向是明确的，各家公司将根据自己对市场和自身情况的判断，相应会有不同的业务发展策略和推进节奏。“只要我们不断进步，不断超越自己，就会不断取得新的突破。”海欧照相机销售公司副总经理肖震同样持此观点，同时表示下半年海欧数码相机将继续有新品推出。

　　“我们的产品必须要同国外产品一样好，要敢于硬碰硬，这样才容易产品凝聚效应。你产品做得越好，越容易助于用户理解你的产品，你做得越低用户越不信任你。如果大家都这么推，推几把都成功的话，就会颠覆人们的传统观念，大家一定会认可国产数码相机。这就像原子弹的裂变反应，会很快的，”张东说。

　　与渠道共同成长

　　2005年3月18日，海龙电子城重张，姚辉武和他的飞扬世纪公司即在海龙二层有了自己的门店，同时开始经销联想数码产品，当被问到为什么选联想品牌时，他不假思索地回答：“因为联想的品牌很强，发展前景好，容易把大家带大。”

　　V50C和V300是他的柜台出得最好的产品，主要销售对象为学生和家庭用户。“联想有价格优势，而且品质有保证。”

　　北京万道是联想数码产品核心代理商，在传统IT渠道铺货的同时，还负责给国美、大中、苏宁等家电卖场供货，同时包销联想V300、V30C两款产品。据公司总经理贡士化介绍，数码相机在其数码全线中出货量占到25%。

　　“国产相机要做好，一定要过好三个关，一是质量要好，二是外观要有个性，三天必须想好自己的切入点，”贡士化认为只要这三点做好了，三年时间国产数码相就就可以“彻底翻身”。

　　他认为产品要做好，一是市场要有拉力，即用户认可，二是经销商的推力，国产品牌相对国外品牌目前出货还比较小，但相对利润稳定些。

　　“日系有些品牌价格打得很乱，只有最有钱的代理商和大头能赚到钱，底层经销商根本赚不到钱，只能靠卖电池、卡等配件来贴补，这些配件多数以次充好，水货、假货泛滥。这在中关村是公开的秘密，所以，我现在已经不过他们的产品了，”一位前某日系品牌数码相机经销商在采访中表示。

　　“对一般消费用户而言，实际上国产数码相机的质量与成像与国外品牌几乎没有什么差距，最大问题是人们的观念差距，”北京北天总经理车惠利说，他的公司是明基数码相机北京地区最大的一家代理商。“我们2000年开始代理BenQ产品，之前的BenQ数码相机产品线比较单一，这次发布的系列产品，都是目前市场上的主流产品，应该很有竞争力。”

　　徐凯用“性价比好，成像质量高，外观小巧”来描绘爱国者V815，该产品在发布会前已在他供职的北京鑫兴谷数码公司的各个分店里销售了一段时间，“很多用户都非常认可这个产品，最近有用户指名要这款产品。”在谈到产品利润时，他说：“华旗有特别严格的价格体系，保证各家渠道都能赚到应该赚的钱，对大家都是公平的。”

　　作为国内数码产品最大的专业连锁零售商，数码驿站总经理干峰认为，目前主流消费级数码相机主要集中在300万~500万像素，该像素段国外品牌价格平均为2000万~3000元，而包括DEC中恒在内的国产相机该价格则为1000元~2000元，价格优势明显优于国外品牌。

　　干峰说：“国产品牌的成长和成熟，还需要一定的时间。根据之前家电、PC行业的经验，虽然国外品牌会称霸一段时间，但最终占领阵地的一定会是国产品牌！”