曹鹏

　　“非典”从南到北侵袭扫荡，是今年四五月份全国乃至国际头号新闻，也是关系到亿万人民健康安危的重大事件，围绕此事，关于新闻传媒在公众卫生危机紧急应对方面应当担负的传播功能，近来已有很多学者与业内人士予以评说分析。新闻传播的社会责任，传媒不可缺席，否则必酿成大祸，以及预警功能、舆论监督、信息透明与公开等等讨论与观点，自

然成为题内应有之意，因此，本专栏就不再从这方面多加探析，笔者更愿意从传媒市场的角度来观察“非典”造成的影响。

　　新闻消费与广告消费的反差

　　今年以来，伊拉克战争、非典型肺炎等等重大事件连续发生，新闻传媒呈现空前热闹的景象，报纸的零售量以及电视的收视率直线上升，然而，广告投放却反而走低，业内一些人士不明白其中道理。其实，按照我所提出的影响力经济理论，广告是与消费呈正相关的，与新闻传播只是附着关系，受众对传媒的关注固然有利于广告的传播，但是，必须知道，只有在受众处在有意消费的精神状态时，才会对传媒中发现的广告产生兴趣与行动。战争与瘟疫，都不是刺激促进消费的机会，因此，尽管受众大量接收传媒提供的新闻信息，可是对广告主而言却决不是做生意的好机会，因此，就很容易理解为什么战争期间报纸卖疯了、电视24小时直播，却无法得到相应的广告投放。

　　电视业成为第一赢家

　　“非典”刚刚在北京发难时，中央电视台午间新闻节目播出了采访我指导新闻专业研究生的专题片，结果各地同行纷纷打来电话说看到了这条新闻。要知道，中午12点半并不是电视的黄金时段，可是收视效果如此之好，这是拜“非典”之赐。

　　事实上，从4月初北京正式公布“非典”疫情后，不仅在家庭中电视收视率剧增，很多单位在上班时间或午休时间，都要收看电视新闻节目。

　　不仅中央电视台的4频道与新闻频道大受观众关注，收视率空前高跳，北京电视台的防治“非典”直播节目，不止一个频道重播，从早到晚都有观众密切关注。

　　我敢说，中国的电视业从未有过四五月份这样高的收视率。在传播的层面，电视业是传媒业中最大的赢家。

　　寒流侵袭京城报业

　　“非典”肆虐，北京大街上行人车辆在两三个星期里非常稀少，以至于交通广播电台以往每日都要报的堵塞信息都不见了，主持人在广播中呼唤着堵车的好日子尽早回来。

　　对于尚未在市场中立足的新办报纸来说，这次“非典”灾难可谓是一场致命的扫荡，不仅从长远看没有什么前途，甚至当下的生计与存活都出现了危机。

　　尤其是主要依靠零售的报纸，几乎都出现了市场跳水或雪崩，因为人们几乎不外出，报纸印了也没人去卖，有人卖也没人买。

　　报纸的发行量掉入底谷，广告也就化为泡影。特别是“非典”的杀伤力太强，对商业、服务业等报纸广告主要客户行业都已经产生毁灭性影响，经济大萧条，为企业服务的报纸当然也就无从谈起收益，皮之不存，毛将焉附？

　　通讯业大赚其钱

　　虽然电视业迎来收视持续高峰，但是因为传媒经济主要是广告的投放量并不与收视效果完全同步，而是取决于经济景气指标，所以，电视业恐怕只能让大家帮人场，难以让大家帮钱场，至少是不可能与收视率保持相应的增长幅度与速度。

　　真正在“非典”这场危机中得到经济效益的，是电讯通讯业。“非典”作为瘟疫，吓得人们人人自危，画地为牢，不敢走动交往，因此，非面对面的交际沟通需求便要增加。这是电讯业的空前商机，尤其是无线通讯和短信息，几乎到了泛滥的地步，各大城市、国内国外，亲戚朋友同学同事的联系主要是借助通讯业，每一次的通话或短信息、或者电子邮件，都会为通讯业带来收入。对于通讯业来说，可能以前从未有过如此好的收成，甚至连“非典”直接相关的医药业都远没有通讯业现金入账总量多。

　　大众传播的学术研究与经济分析，有必要把通讯业特别是电话、移动电话列入自己的领域。

　　广播电台表现令人失望

　　在“非典”危机中，广播电台应当是最具传播优势的，因为它采访简便、传播迅速甚至可以是即时同步的，同时，对于受众来说接收方便。相对于设备繁重的电视摄像设备，以及报刊相对长的制作发布传播周期，广播采访显然最适合在疫区发挥其长处。

　　“非典”不是任何一种传媒的商机，但是却为有的传媒创造了传播效能最大化的机会。电台所面对的就是这样一次机会。

　　遗憾的是，在过去的两个月时间里，我每天几乎接近于疯狂地利用各种传媒搜索关于“非典”的资讯，对电台广播也频繁收听，之所以这样做一方面是出于传媒研究分析的专业本职需要，另一方面当然也是因为这是我生活中至关重要的事情。可是，必须承认，电台无论是“非典”新闻的发布数量还是速度，都是最差的。甚至连最容易策划制作的专家访谈节目，尽管电视台天天在播，可是电台却难得有。如果不从人才素质水平角度出发，这简直无法解释。

　　新闻界内幕纪实不断面世

　　新闻业也必然存在一些黑暗面，近两年光广州报业就出了至少两部内幕性质的纪实书，而且作者都事先就已离职，义无反顾，把在报社所见所闻的怪现状，做了极有可读性的披露，虽然让两大报社的领导非常恼火，但是新闻圈却一时洛阳纸贵，传阅甚广。

　　某大新闻单位的一位名人，因为写了几部畅销书，成为社会上知名度甚高的名人，但是在单位却不大得意，不仅连一官半职也无，还差点被开除，原因是与单位一位领导交恶，结果此公对这位“冒号”逢机会便骂，在书中更是不留情面。可怕的是他常常有机会到大学等场合讲演，而且几本书印数都高居国内畅销书榜首。虽然圈内朋友劝其不必如此不依不饶，但是他仍我行我素，让那位领导的形象大受影响。古人云，“一经品题，便作佳士”，但是鲁迅也曾树立过反面榜样，那便是某些人被有话语权的批评家“一经嘲笑，便成丑类”，为天下笑，甚至记入史册。所以，这也形成了有一定威慑力的舆论监督。这给新闻业领导一个经验教训，要想不被这样曝光，只有正派、公正地为人与做事。

　　央视新闻频道的不足

　　从伊拉克战争打响开始，中央电视台就开始全天直播战争进展，并且请了若干军事与国际政治专家参与主持节目，这应当说是对5月份开播的新闻频道的一次可遇不可求的预热准备或者是全真实战演习。

　　对于伊拉克战争的系列谈话秀，总体来说是成功的，但是也暴露出了问题，那就是战争天生有不确定性，另外，战争又是马上会黑白分明的现实存在，所以，按照过去的经验与模式，所作的电视预言与展望很快就得到现实检验，事实上，专家与主持人的很多判断迅速被证明是没有道理的或错误的，而在节目中却没有给予解释，也许是电视台认为观众都是健忘的。这种作法是不负责任的，也是对传媒的形象与威信的损害。

　　在新闻频道开播之后，很快让人们认识到了央视的全天候新闻是什么概念。到目前为止，可以说，国际新闻的优势显现出来了，而国内新闻却以口播为主，真正的有图像的现场电视报道，根本跟不上。在早上七点半到八点的黄金时档，新闻频道安排的是报纸新闻摘播，这等于是放弃了电视的优势，与电台争抢摘播文字报道的市场。

　　业内对央视新闻频道寄予重望，应当说，央视有必要强化这一频道的新闻性与电视性。

　　学术报刊转载文章应规范

　　本专栏文章发表之后，几乎篇篇被转载，流布甚广，不仅网站与主要的专业报刊连篇累牍转载，包括相当多的新闻单位内部业务刊物予以摘登，还有很多报刊在不标明出处与作者的情况下转载，比如有一本《新闻出版导刊》，就多次转发本专栏的内容，可是却不注明出处与作者。

　　不给原作者样报样刊与稿费，就已经违反有关规定，这里我表个态，就不予计较了，但是不标明出处与署名，却是不可忍受的，这样转载的学术观点与思想见解，因为没有署名，就使得引用的人也无法注明来源，这样一来，就给克隆与剽窃创造了可趁之机。近来发现不少人在论文甚至书中“借用”了我的观点与成果，却不声明，有的还宣布是自己的发明，这可能在一定程度上是因为接触阅读了这些转载的材料。

　　曹鹏博士现任经济日报报业集团经营管理办公室副主任、《中国书画》杂志主编、河北大学与郑州大学新闻学院兼职教授、硕士生导师、河北大学传媒经济研究所所长，著有《中国报业集团发展研究》、《传媒资本市场透视》、《中国传媒前沿》、《传媒经济学》等专著多种，是多家传媒机构的咨询顾问。作者长期致力于传媒经济与市场研究，欢迎同行联系交流。

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