董军

　　9月1日，北京数字电视正式开始试播。在全国数字电视全面推进的大势下，各地数字电视也将先后投入试播，但到目前为止还都没有很成功的运营模式。北京的数字电视也是在这种“前景美好、道路坎坷”的情况下艰难起步。

　　模式不清晰：一问三不知

　　日前，记者在石景山的某小区门口一连几天看到数字电视的“促销团”：大约有三四个人忙前忙后，一张桌子上摆着电视，桌子下面码着一堆长虹生产的机顶盒，还有几张宣传资料贴在一块大黑板上，不时有人上前打听询问。一位工作人员告诉记者，用户只需交1000元买一个机顶盒，就可以享受到数字电视了，而且免安装费、免收费视(试播期间)。据了解，北京其他小区还有更“优惠”的方案：交600元押金就可以拿到机顶盒看数字电视。试播3个月后，如果居民不满意可以把机顶盒退还，并退回600元押金。

　　但记者在现场发现，对于这一新鲜事物，人们问得多，看得多，但买者寥寥无几。有很多人甚至都搞不清数字电视与现在的电视到底有什么不同，对于1000元的付出就更不理解：“我现在的电视看得好好的，为什么要再花1000元买所谓的‘机顶盒’呢？”

　　在北京之前，广东、上海、重庆、吉林等各地都已先后开展数字电视试播，用户的开拓同样是困扰他们的难题。市场起步艰难主要有两方面原因：一是群众对数字电视的认识有限，虽然数字电视概念炒了很久，但能够接触到并真正理解这个概念的还是少数人，更多的广大用户并不十分清楚，对于广电总局下达的数字电视进程，到2015年停播现在的模拟电视的事情，群众知道的也很少。二是费用的问题。在模拟转数字之后，收视费会有变化，而且还要先花几百元甚至上千元买一个机顶盒。

　　记者在采访中发现，对于这个试播项目，现在有很多具体的操作都是“未知数”。比如到底谁来负责北京地区数字电视的整体运营？据官方的说法是由北广传媒数字电视有限公司负责北京地区数字电视的整体规划和全面开发(该公司由北广传媒集团有限公司发起并控股组建)，但目前用户的发展都在由歌华有线进行运作，而且双方各有各的说法。记者拨通歌华有线的咨询电话96196，得到的答复是：用户花1000元买一个机顶盒就可以了，免费安装、试用期免费收看，租机顶盒的方式没有。至于三个月试用期过后如何收费还没有定。而从北广传媒集团方面得到的答复是：目前是试播阶段，机顶盒的价格以及以后频道如何收费都没有确定。在试播期我们选择一些用户发放机顶盒，如果用户想试用可以与歌华联系，交600元押金就可以了。1000元买机顶盒的形式还没有，你现在也买不到。

　　可见，北京刚刚开始试播的数字电视，目前从价格、运营、服务等各方面都不很清晰，有很多还需要在这三个月中逐一确定，甚至三个月时间都不够。记者问歌华的咨询人员：“是不是三个月后就能投入正式运营？收视费在这三个月内能否确定？”得到的回答是：“现在都是未知数。”在记者打的两个咨询电话中，咨询人员的回答几乎都是一问三不知。所以用户如果想先尝“螃蟹”，一定要仔细问清楚再做决定。

　　两大瓶颈：普及与价格,

　　广电总局要求到今年年底用户数量发展到100万户，相对于全国近1亿的有线电视用户，也就是近百分之一的用户要在今年转为数字电视用户。用户是数字电视产业链的最末端，也是数字电视产业最重要的一环，没有用户，就没有这个产业的发展。目前看来，数字电视的网络运营商、设备商、技术商、内容商都积极主动地投入其中，只有产业链的最末端———用户是被动的，是等待“被开发”的。如何让更多还不懂数字电视的群众很快地了解并认可数字电视，并为之付钱？

　　其实现在数字电视发展除了用户观念上的认识外，价格就是最主要的“瓶颈”。用户在“目前电视很好看”的前提下，要花几百元甚至上千元买一个机顶盒，而且未来收视费也要高于模拟电视。上海现在数字电视收费是37元每月，但据调查用户接受的程度在25元左右。机顶盒由于没有实现量产，价格也很难一下子降下来。

　　但数字电视运营成本和前期投资非常大，完全靠送机顶盒、免安装费、免收视费等形式，运营企业能否承受得住这么大的资金压力，广电系统原本就是“穷衙门”。“没有用户，已经有很多做机顶盒的厂商死掉了。”一些内业人士透露。

　　在数字电视起动的时候，普及与价格成了最大的矛盾。运营商应该选择适当的形式来优先发展用户，记者认为上海、广东以及香港的一些做法都是很好的借鉴。

　　这里先举两个例子：一是联通发展CDMA手机用户绝招，预交话费赠一部CDMA手机。二是网通ADSL初装费不断下降，最后免初装费之后用户数量直线上升。这两个做法都是让用户先用起来，体验到使用的好处，慢慢发展成为忠实客户，同时也达到迅速普及的目的。

　　这两种做法的成功，对数字电视的推广是个很好的借鉴。其他一些数字电视试播的地区也采用了相似的做法。上海目前的做法是用户先预交两年收视费，便可以免费得到机顶盒；而广东省则采取财政补贴，向用户送机顶盒，由用户交纳收视费。记者在采访中了解到，香港的一家网络运营商为了发展机顶盒，向国内一家厂商批量订购机顶盒，使成本大大降低。这样，可以将机顶盒免费送给用户又不造成太大的资金压力。同时，这家网络运营商还订购一批带DVD功能的机顶盒，再以300元的价格卖给用户，用户等于仅需花300元就能使用机顶盒和DVD两个功能，比单买一个DVD机还便宜很多，这些做法对用户的吸引力较大。