张任明

　　危机是指危及组织生存和发展的突发性和灾难性事件，以此延伸，公共危机事件是指一种危及全体社会公众的整体生活和共同利益的突发性和灾难性事件。目前，我国正处于社会全面转型时期，因而，很有可能因为社会竞争加剧、流动加快、分化加速，再加上全球气候、生态环境的变化，而引发公共安全、卫生、交通、能源、市政等方面的危机事件。政府 作为公共事务的管理者，必然要承担起危机管理的责任。而在处理危机的诸个环节中，危机传播是以前不太予以关注的。然而，今年初在广东爆发的SARS危机告诉我们，危机传播在危机处理过程中具有化危机为转机的特殊作用。

　　所谓危机传播是指针对社会的危机现象如何采取大众传播及其它手段，对社会加以有效控制的信息传播活动。它的目的在于，按照社会传播和新闻传播的规律，对危机处理过程进行干预和影响，促使危机向好的方向转化。诚然，就政府机构来说，组织传播在危急状态下也不失为一种有效和有序的传播手段。然而，危机传播是一种在极大时间压力下对不确定状态作出的无章可循的传播。因而，在时间紧、非常态的情况下，大众传播会更多地被运用到危机传播中。本文试结合广东最近发生的SARS事件，探讨政府机构运用大众传播媒介进行危机传播的对策。

　　英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“三T”原则：“Tell your own tale”(以我为主提供情况)；“Tell it fast”(尽快提供情况)；“Tell it all”(提供全部情况)。显然，这三条原则都是涉及到危机传播的。而从轻重缓急的角度看来，“Tell it fast”应是危机传播的首要原则。一、摒弃“传统”做法，及早向社会公布危机信息及时向社会公布危机信息，这点可以说是全社会对这次SARS事件的共识，但问题在于：何谓“及时”？从过去的处理情况来看，我们的很多政府官员、主管部门是把这理解为危机事件已得到基本解决，或者起码是“情况已得到初步控制”时，才能把危机信息向社会公布。我认为，这种危机传播的观念是不能与时俱进的。之所以说其不能与时俱进，是因为从近年来发生的多次公共危机事件来看，发生在现代传播业十分发达背景下的公共危机事件，已与过去的危机有很大的不同，因而危机的处理方式也应有很大的不同。过去的危机大多被定性为事故或工作中的失误，解决危机的方式往往是通过政府机构内的组织沟通渠道，运用行政手段进行雷厉风行的干预，从而解决危机。在这一过程中，或者是媒体并不介入，公众对危机无从知晓，或者是在政府解决了危机之后，再由媒体来做一个回顾式的公布，这样可以避免所谓因为社会情绪的波动导致危机的连锁反应。在这种传统的危机处理方式中，不存在“危机传播”的概念，因为除了政府有关部门、危机事件的利益相关者外，社会公众对危机事件并不知情。然而，这种危机处理方式的使用是有条件的，就是老百姓所利用的传播渠道、传播媒介是有限的，某个或某级政府机构可以运用其权力来达到信息屏蔽的目的。但现在这个前提条件已不存在了，人们通过互联网络、手机短信这样一些非常便捷的方式就可以迅速而大面积地传递信息，而这些“无把关的现代传播方式的存在导致资讯的传递速度、传递范围是过去不可比拟的”○1。因而，实行信息封锁不仅无助于危机的解决，而且还可能导致对政府的信任危机。

　　以这次广东的SARS危机为例。这次广东遭受SARS的侵袭在2月7、8日已达到高峰，10日省委书记张德江到省卫生厅现场办公，鉴于“情况已得到初步控制”，才决定向社会公布疫情，但此时社会上关于SARS的流言已遮天蔽日了。当然，SARS(当时叫做不明原因肺炎)是一种新的传染病，没有列入原来的《传染病防治法》，因而出现疫情公布的滞后似乎情有可原。但我们要认识到，什么叫危机？危机就是一种非常态的事件，因而，也要求我们的政府必须有一种非程序化的决策能力，这种非程序化的决策能力就是要突破常规，在非常紧急的情况下，做出非一般的决策。事实上，广东省政府和广州市政府在2月11日召开的新闻发布会也采取了非常规的做法，用广东省委机关报《南方日报》的话来讲，“这是1989年国家传染病防治法颁布以来首次由政府发布此类新闻，并且罕有地邀请了外国驻穗领事馆官员参加”。○2但从实际情况来看，省政府如能在1月23日省卫生厅下发2号文(即《关于中山市不明原因肺炎调查报告》)时，就把有关信息向媒体披露，或者起码在2月初，广州地区的病人已经明显多起来，并出现死亡病例时，就公开疫情的话，就会使危机的处理更主动些。所以，本人更愿意提出“及早向社会公布危机信息”。

　　二、及早公布信息有利于危机的处理

　　从传播学和社会学的角度来看，及早公布危机信息有如下作用：

　　⒈让重大公共危机事件的公布有一个“预热”的过程。

　　“预热”原指一种物理现象。意为热能在被利用时，需要有一个由弱到强、由少积多的积蓄过程。如果忽视这一过程，让热能骤增，就可能导致热能载体的损坏。这一原理同样适用于危机传播。“受众对媒介内容。尤其是陌生内容的接受，也有一个类似的预热过程(也可以理解为心理准备过程)。……如果忽视人们的这种认知规律，要人们猛然接受某种强度较大的媒介信息就可能出现或者无法接受，产生逆反心理；或者因不理解而不积极参与等问题。”○3因而，政府要是能够及早披露SARS疫情的话，就可使疫情的公布有一个循序渐进、层层深入的过程，比如政府可以先发新闻通稿，然后召开新闻吹风会或新闻通气会，最后才召开记者招待会，显然，这样比之一开始就召开显示事态严重的记者招待会，对公众的心理造成的冲击力要缓和一些。

　　⒉尽早满足公众的知情权，有助于杜绝或减少流言的产生。

　　社会是由无数个个体所构成的，而作为个体能够接触的信息是十分有限的。因此，当社会共同面临涉及到个体的健康、安全、利益的危机事件时，公众对危机的关注度会大大提高。此时，如果政府能通过规范有序的传播体系和开放中立的信息环境来传递信息时，公众对于危机的不安全感会得到一定程度的缓和，这就有利于在危机降临时去建构一个稳定的、良性互动的社会环境。

　　广州地区最早的关于SARS的报道见于1月3日的《羊城晚报》○4，但很快就有部门出来“辟谣”，直至2月10日前，真实的信息无法在主流媒体上出现。其间，一些新媒体(网站)曾尝试发布此类消息，但马上被有关部门告知：“此事暂不作报道。”主流媒体和权威机构对SARS的信息真空，并不能减低公众对疫情的关注，处在惶恐中的人们只有转向非正式的、非主流的传播渠道，如手机短信、口耳相传。“先是从医院内部员工给亲友发出提醒短信，然后由这些亲友传给更多的社交群。正月初八到初十左右，已经流传广泛。而在广东，有相当的市民拥有两部手机。据广东移 动通讯的短信流量统计，这三日其用户共发了12600万条短信，快赶上大年三十到初一期间的拜年短信流量了。而极度泛滥的信息带来了灾难性的社会大恐慌。”根据南京大学社会学系与南京市舆情调查分析中心所进行的“SARS流行的公众反应与社会后果”的调查，在官方媒体公布SARS信息之前已有58·2%的广州居民从非正式渠道得知有关信息，这些非正式渠道的信息80%是手机和网上信息。这些新的传媒方式有着大众传播的效率，但却没有大众传播的可控性，结果就引起了漫天的谣言和全城的大恐慌。因此有传媒感叹：政府“组织的工作进度无法赶上信息传布的疯狂程度。”○5

　　这种情况在2月10日开始的政府SARS信息公开后才得到一定程度的控制。而后广州主流媒体大量的SARS报道，极大地满足了公众的知情欲，又由于对信息的较为充分的掌握，所以当4月SARS已扩展为全国性的危机时，此时的广州市民已能用一种较为镇定、理性的态度来对待这一场前所未有的公共卫生危机了。据广州社情民意研究中心4月下旬进行的全省抽样调查发现，“67%的受访者反映周围人群对疫情并没有表现出恐慌情绪，而认为周围人群‘恐慌’的不到一成，认为‘比较恐慌’的为17%，这表明目前恐慌情绪波及范围较小，广东社会心理相对稳定。”○6

　　⒊利用传播中的首因效应，提高政府危机传播的效果。

　　美国的传播学者在对相互冲突信息的不同呈现顺序的研究中发现，“当受众面对两种冲突的信息时，两种信息的不同呈现顺序会影响受众对信息的接受。”○7即当先呈现信息A，紧接着呈现信息B，且在信息呈现后延迟一段时间再测试态度的改变，受众就会倾向于接受信息A，这就是所谓“首因效应”。在危机事件刚刚爆发的时候，往往是人们对信息的需求最大的时候，如果这时政府还迟迟不发出信息，那么，各式流言就会成为官方新闻的代用品，进入非正式的传播渠道，而当流言先于政府信息进入公众的认知领域之后，那以后再纠正就是一件事倍功半的工作了。

　　因此，西方国家的公关专家甚至定下了危机传播的反应时间。他们指出，现代媒体传播的速度迫使公关负责人在60分钟之内要掌握整个情况，因为电子媒介的播音员往往能在几分钟之内播出消息，而这最初的报道往往会定下稍后报道与评论的基调，造成公众的定势思维。如果说，他们强调的是与传媒争速度的话，那么，我们则是要强调与传闻抢时间，通过及早发布政府信息，树立政府危机传播的的时效性和权威性，从而为下一步的危机控制创立最佳的传播者条件。

　　⒋能使公众认识危机的严重性，从而有利于配合政府的举措，同心协力应对危机。

　　虽然，广州地区是在2月10日开始公布有关SARS的疫情的，但在21日左右，又收到主管部门的通知：停止对SARS的报道，而在中央一级的传媒中，3月10日前都极少报道，只有中央电视台的“新闻30分”播出过一条小消息。等到3、4月，危机一进入了全国的爆发期时，传播工作还是出现滞后的情况。这种状况到了4月20日才出现转机。由于公众不了解SARS的危害性，因而使得医护和防疫人员在工作过程中遇到很多障碍，如3月的山西，由于当地对SARS的预防救治一直被要求以“绝密”的方式进行，因而防疫人员无法广而告之，取得公众的广泛配合，一些疑似患者在太原被隔离后，竟逃离私自回家。○8可以设想，如果有关部门能及早公布疫情，让公众认识了解SARS强烈的传染性和必要的隔离措施，从而自觉地服从和配合政府的有关措施，这样就不会出现后来几乎不可收拾的局面了。

　　⒌有助于提高主流媒体的公信力。

　　什么叫主流媒体？有学者认为，主流媒体应具备四个条件：⑴应有较大的发行量、收听、收视率；⑵应有较多的广告营业额；⑶必须具有很大的影响力和权威性；⑷固定受众是社会的主流人群并得到较好的评价。○9而在我国现行体制下，主流媒体则一般指综合类党报和完全由国家控制的电台、电视台。显然，在我国政党主持、政府主导的社会传播系统中，主流媒体是阐发和传播政策法规、协调社会运作的主要传播渠道，特别是在危机爆发之际、人们措手不及之时，主流媒体所传递的信息很可能在人们心目中成为一种思维定势。

　　然而，我们也要明白，主流媒体的地位不仅取决于其传播主体的官方性质，还应取决于其信息来源的权威性和内容的公信力，以及时效性。就时效性这一点来说，就是要求当涉及社会大多数人的公共危机事件发生时，受众要求媒体“第一时间”提供一个真实、全面、客观的现实世界，以便让他们在各个有限的生活空间里及时掌握外界动态，做出符合自身利益的反应和行为。政府必须正视在危机发生之际的公众的这种心理需求，如果在大事发生之际，作为党和政府的喉舌的主流媒体不能保持重大新闻的首播率，总让西方媒体或境外媒体先声夺人，或是国内事件“出口转内销”，那么，我们的各级主流媒体就难以在公众心目中树立起“主流”的形象，这样也就无法承担起在危机中引导舆论的重任了。

　　三、建立危机传播机制，保证危机传播的应急运行

　　全国人大常委会法工委国家法室张世诚曾参与1989年公布的《传染病防治法》的起草工作。他在谈及传染病病种的公布时强调：“公布，必须是公开出版，而不能只是一个内部文件。如果在媒体上公布，必须要求媒体有相当的影响力。”○10可以设想，随着政府信息公开制度的落实和完善，我们的政府机构要学会如何与新闻媒介打交道，通过它们来进行有效的危机传播。就这次SARS危机来看，政府要从以下三个方面完善其危机传播机制：

　　⒈成立负责危机传播工作的专门机构

　　世界各国应对危机的经验教训表明，控制危机的最低成本手段就是制定详尽的危机应对机制，这其中就包括了危机传播机制。西方发达国家的危机应对机构往往都有一个重要的部门——新闻中心，专门负责危机信息的对外发布工作。在这次SARS危机中，广东省卫生厅在2月3日就成立了抗击SARS的应对机构：防治协调小组，负责协调和联系工作；医疗救护专家指导小组，负责医疗救护的诊断、治疗技术指导；流行病学调查指导小组，负责流行病学调查的技术指导和重大疫情的调查处理；病原学检测技术指导小组，负责病原学检材采集、上送方法的制定和技术指导。这一措施从组织上保证了广东抗击SARS斗争的顺利开展和突出成果。但从组织上来看，危机传播工作并没有马上列入党政领导的议事日程。3月底以后，随着全国范围内SARS疫情的扩大，加上世界其他国家和地区也先后出现SARS病例，境外媒体对此大肆炒作。面对这种严峻的舆论形势，有关部门才从组织上重视危机传播工作，从省直各新闻单位和中央驻粤新闻单位抽调有各方面专长的记者分别组成了非典防治工作、世界卫生组织专家组来粤考察活动、社会生产生活稳定的形势宣传报道和非典防治宣传四个专门的采访报道小组，来策划和实施有关SARS的传播工作。

　　相比较而言，西方发达国家就十分重视危机传播机构的建立，如2000年9月以巴大规模流血冲突后，以色列鉴于CNN的报道“给以方的时间明显少于巴方”，迅速在耶路撒冷市中心成立了一个新闻中心，以联合办公的形式，一天24小时、一周7天开放，每天邀请政府和军方官员举行新闻发布会，并将来自总理办公室、外交部、国防军、警察总部等方面的所有信息及时通过电子邮件发布给所有登记在案的外国记者。以政府和军队的主要部门，都在这个中心长期驻有专门的人员，随时向记者传递有关信息。○11众所周知，以色列自1948年建国以来，长期处于战争或冲突状态，危机频现，为此，以色列建立了一整套行之有效的危机管理机制，这其中就有值得我们借鉴之处。

　　⒉提前准备有关资料

　　美国的一家大公司的CEO在为国际公共关系协会撰写的一篇文章中写道：“任何公司如果不预先考虑和制定出自己的一整套灾难发生时如何发布相关‘坏消息’的政策，显然是错误的。”○12因而，为了能在危机突然爆发时及时提供信息，政府各部门要根据自己部门所涉及的公共事务，针对可能发生的某类公共危机事件，准备应急的新闻发布资料，如事故报告书、背景与情况说明、证明观点的有关文章、Q&A(问题与回答)文件、应急新闻稿等。其中，应急新闻稿是比较重要的一种。

　　在危机事件中，最早通过传媒与公众见面的往往是新闻稿。它是有关危机的第一份公开的书面报告，是有关危机的明确信息，因而是公众关注的焦点。如何写好这一份稿件，主管部门可能会处于一个两难的境地：局势尚未明朗，公众还处于措手不及的状态，因而不宜披露过于震撼的信息；但公众已对危机产生了很多疑惧，如不回答这些疑惧，又可能会引发更多、更大的猜疑，从而又会产生一系列的连锁反应。这里，我们要谨记美国危机管理的权威顾问劳伦斯·巴顿提出的公众“在每一次危机中都要问的三个问题”：“发生了什么？”“事情是怎么发生的？”“为了确保类似事件永不发生，你将采取什么措施？”○13鉴于生态、卫生等公共危机中有些属人力不可抗拒的因素，我们有时不妨把第三个问题改为：为了有效控制危机，你将采取什么措施？能够回答这三个问题的，就可以成为抚慰公众恐慌心理的第一服镇定剂。广东省政府新闻办在2月10日发布的《我省部分地区发现非典》、《我省医疗卫生部门采取强有力措施全力救治非典患者》两篇新闻通稿，公布了非典的征兆与症状，得病的人数和治愈以及死亡的人数：非典的传播方式与途径以及预防手段；政府正在采取的措施。应该说，这些信息基本回答了上述三个问题，对消除恐慌，稳定人心起到了一定作用。据广州社情民意研究中心2月12日晚进行的快速抽样调查显示，七成以上的市民对政府彻底控制、消灭非典有信心。

　　⒊确定新闻发言人

　　西方国家无论是企业，还是政府机构，在其危机的应急预案中，都包括一项重要的内容：确定新闻发言人，并做好应急的演练工作。在这次SARS危机中，缺乏应对传媒的培训，再加上某些官员的“官本位”思想，使得一些官员在电视的直播镜头前表现很不得体。如在2月11日广州市政府的记者招待会上，市卫生局一位官员对一位记者的提问竟答之以：“你要是在这个会上提出这个问题，你自己要承担责任的。”

　　与此相比，在4月30日举行的北京防非典第二次新闻发布会上，北京市长王歧山的整个发言和答问都能符合发言人的要求，言辞坚定清晰，态度诚恳从容，该正面应对的答得斩钉截铁，该回避的应得礼貌得体，很好地塑造了政府的形象。目前，多个省市政府或国务院机构都开始设立新闻发言人，清华大学国际传播研究中心也计划从今年下半年开始，与国务院新闻办公室联合开办“重大流行病信息披露与新闻报道高级培训班”，为各级政府培训新闻发言人，相信这些措施能有效地改变政府新闻发言制度的某些不足。

　　在这一方面，我们也可以从西方的政府新闻发言制度得到一些启示。美国在“9.11”后，启动了反恐战争，作为国防部长的拉姆斯菲尔德在媒体曝光的频率非常高，几乎每天都要向全国通报战争进展情况。拉姆斯菲尔德个性突出，在媒体前表现出强烈的个人风格，不仅敢于用富有感情色彩的词汇表达个人爱憎，还善于以坦率简明的对答驾驭记者和采访现场的气氛，涉及机密的问题又滴水不漏，《纽约时报》称其为政府在战争中的“首席发言人”，其自信、有理、有原则的形象，也给曾受恐怖打击后的美国民众带来很大的安慰和鼓舞。有媒体把年届七旬的拉姆斯菲尔德标榜为“男性魅力”的象征，他受到美国内许多女性的崇拜，公众收看拉姆斯菲尔德记者招待会的热情就像看奥普拉(著名脱口秀节目女主持人)的节目一样。

　　在危机发生期间，政府新闻发言人往往是政府媒体形象的重要构成部分，特别是在发布重大危机信息的记者招待会上，由领导人充任的发言人更是政府媒体形象的代表，通过展现领导人在危机时刻处变不惊、临危不惧的人格魅力，来提升公众对政府控制危机的信心。

　　注释：○1《喻国明：从“非典型肺炎”风波所想到的》，MEDIA .SOHU.COM 2003年6月9日南风窗

　　○2《从容应对定大局》，原载《南方日报》2003年2月20日

　　○3刘京林《大众传播心理学》第194页，北京广播学院出版社，1997年

　　○4见《河源市民争购抗生素》，原载《羊城晚报》2003年1月3日

　　○5巫昂《“非典型”的广州二月》，原载《三联生活周刊》2003年3月27日

　　○6《大半广东人告别非典恐慌》，原载《羊城晚报》2003年4月23日

　　○7刘晓红、卜卫《大众传播心理研究》第149页，中国电视出版社，2001年

　　○8《疫区山西》，原载《财经》2003年第9期

　　○9周胜林《论主流媒体》，原载《新闻界》2001年第6期；廖永亮《舆论调控学》第202页，新华出版社，2003年

　　○10《把SARS列入法定传染病》，原载《领导决策信息》2003年第15期

　　○11中国现代国际关系研究所危机管理与对策研究中心《国际危机管理概论》第157页，时事出版社，2003年

　　○12〔美〕伦纳德·萨菲尔《强势公关》第122页，机械工业出版社，2002年

　　○13〔美〕劳伦斯·巴顿《危机管理》第96-97页，清华大学出版社，2002年

　　作者单位：中共广东省委党校、广东行政学院

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