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杨海峰:联通别总拿高端用户当“救世主”

http://www.sina.com.cn 2004年08月03日 10:34 通信世界

  通信世界网 杨海峰

  从今年2月份就开始炒作的中国联通“世界风”“双模”手机终于有了准确上市的消息,虽然之前已经有摩托罗拉、三星以及LG等国外企业陆续推出了支持“世界风”的“双模”手机,国内的宇龙通信也率先推出了“双模双卡”手机,但是质疑之声已随处可见。易观咨询更是信誓旦旦的预言“双模”手机的生命周期只有18个月,对于长期关注通信的我而言
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,权且不去断言他的生命周期,就谈谈联通“双模”手机的高端用户策略。

  早在今年2月份,当我看到联通“世界风”挑战移动“全球通”的广告之后,就对“双模”手机的推出表示怀疑。曾经提出过一连串的疑问,两张卡的月租费怎么解决?能否无缝切换?那些用户会使用“双模”手机?如何营销等等问题?但是,从中国联通这几年的发展来看,这些问题都可以解决。比如,使用“双模”手机的用户可以只交一张卡的月租费;资费优惠吸引用户等。至于技术角度解决无缝切换等都不是问题。关键是如何营销的问题。

  近日,从媒体的报道上看到,和CDMA一样,联通再次将“双模”手机定位为高端用户使用,这反而让我怀疑中国联通的营销策略了。难道说,高端用户总是“救世主”吗?高端用户能否挑起联通“世界风”这一挑战移动“全球通”的重担?这不得不让我想起当初中国联通推广CDMA时的情景。

  “高端用户”被运营商不约而同的定位为最具价值的客户群,不同地方根据经济情况有不同的定义,多则月通信费用高达数万块,少则上千块。这些人也顺理成章的被定义为新业务或者说高端业务的首当其冲者。于是,瞄准高端成了运营商营销的重点。那么,高端就一定高端吗?

  记得某个省联通公司初推CDMA的时候,第一拨就瞄准了高端用户,其省会联通公司采购数千部高价位的CDMA手机,并举行了盛大的CDMA派送活动,与会者不乏当地各界名流,甚至政府高官,都是名副其实的高端用户。短短的一天时间,刚刚推动的CDMA高端用户群就达数千人。该省各地区纷纷效法,不到一个月其CDMA用户已达数万。可谓发展势头迅猛,高端用户起到绝对作用。然而不到半年,由于初期网络覆盖不完善、服务没有跟进等原因,大部分所谓的高端纷纷放弃了CDMA的手机,数万部手机就打了水漂,初期营销可谓资不低债。虽然,随着CDMA网络的逐步完善,用户即将达到1000万,但是,初期的高端用户策略显然并不成功,时至今日,CDMA用户也并非高端为主,而使用其数据业务用户的数量也并不明显。

  显而易见,“双模”手机只能瞄准联通现有GSM高段用户,这就如同回到了当初CDMA的营销阶段,所不同的只是网络质量比当初优越了很多。那么,吸引用户的利益点只有两个,一是可以保留原有号码,二是用户可以再申请一个新号码来使用联通的高速数据业务,假如能够实现双卡单月租的话,那些乐意更换手机的用户当然可以选择,而那些不愿意掏钱更换手机的用户则不会那么感冒,除非像当初CDMA那样,免费赠送手机或者优厚的资费套餐来吸引用户。但是,投资回报是中国联通目前必须要认真考虑的,CDMA初期营销就是一个例子,虽然一直没有公布任何数据来衡量中国联通CDMA整体营销的投资回报率到底有多高,但是中国联通的高层营销官们最清楚个中滋味了。

  显然,让联通GSM用户享受CDMA的高速数据业务是中国联通的主要由头,但是,这又有多大吸引力呢?从目前的主要数据业务而言,这显然不足以说明问题。或许有待于进一步市场证明。当然,我们并不能完全揣摩高端用户的使用心理,也不能准确估计有多少高端用户会使用“双模”手机。但是,完全依靠高端市场有其危险性。

  虽然联通董事长王建宙表示要在今后几年大力发展数据及增值业务,以便吸引更多的GSM高端用户使用CDMA高速数据业务,但是,随着3G商用的不断临近,“双模”手机的生命周期有着很多不确定因素,因此,在客户忠诚度非常重要的时期,轻易利用自己的“高端用户”是一种不明智的行为,假如“双模”手机的生命周期比较短的话,很难保证这批高端用户不投入别人怀抱的可能!而这将是中国联通最不愿意看到的。因此,在营销策略上,高端用户的使用必须慎重对待,否则将得不偿失!

  分析中国联通的市场策略,最让人信服的理由就是中国联通通过“双模”手机来缓解GSM网络的优化与升级压力,而把更多的精力投入到CDMA及其后续网络的建设维护上。这才是“双模”手机的历史性作用!


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