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分析:韩国电信的差别化服务战略

http://www.sina.com.cn 2002年01月16日 16:42 通信信息报

  韩国国内电信市场环境

  目前,韩国电信市场中市话业务有两家运营商:KT、HANARO通信;长途和国际业务有三家运营商:KT、DACOM、温世通信;移动业务有四家运营商:KTF(KT的全资子公司)、SKT、新世纪通信、LGT;宽带互联网业务有七家运营商:KT、DACOM、温世通信、HANARO通信、SKT、THRUNET、DREAMLINE。

  韩国电信市场宽带互联网成长迅速,竞争激烈;VoIP市场不断扩大,固定电话市场不断被蚕食;无线语音通信市场发展放缓,移动互联网市场开始逐渐成长壮大;通信市场向KT、SKT、LGT三强鼎立的格局发展。数据通信市场成长迅速,从2000年底到2001年9月,互联网用户数由1904万增长到2392万。

  KT(韩国电信)经营发展主要特点

  随着语音业务市场增长趋势放缓,KT积极采取措施加强客户市场细分工作,实施差别化服务战略,积极开拓宽带互联网市场。

  KT宽带互联网业务从1999年6月份开始起步,仅用了很短的时间,其用户数就由2000年底的56万达到目前的310万,到达49%的最高市场限额,年收入达到8亿美元。KT宽带互联网业务品牌为MEGAPASS,细分为ADSL(适用于普通家庭用户)、B&A(FTTx+LAN方式,适用于新建写字楼和公寓楼用户)、Ntopia(商业用户使用路由器高速联入互联网)、B-WLL(宽带无线本地环路)、SI(上行使用电话网,下行使用卫星信道,适用于山区用户)等多种业务。其中MEGAPASS ADSL业务约占其宽带用户总数的80%。

  另外,在韩国Megapass业务的发展过程中,PC房(类似于国内的网吧)对用户市场的培育功不可没。目前KT还通过向用户提供低廉价格的PC提供免费的Internet游戏等手段吸引用户使用Megapass业务。为了更好地受理各种电信业务,KT除了利用自己的客户服务人力资源,也发展了很多代理店。

  KT的客服中心负责企划、客户管理和客户关系、技术支援、网络应用和新业务试验等职责,其呼叫中心已外包给其它公司运作,KT只负责对呼叫中心的管理。

  KT的发展策略及其它

  (一)KT的宽带业务发展策略。KT的宽带互联网业务以ADSL为主,充分利用了其在固定电话网线路建设方面的原有投资,节约了建设成本,使原有投资大大增值,并且在业务发展过程中能够充分利用其大网的资源优势,用很短的时间迅速达到宽带互联网市场的限定份额。

  (二)KT的企业文化与品牌策略。KT的电信产品强调品牌,并注重客户市场细分。例如其宽带互联网业务Megapass,针对不同客户群体细分为五种类别,其中ADSL类别还继续细分为五个类,每一个小类别都有其单独的品牌名称。KT的企业口号“Let’s KT”,在交流文档、个人名片随处可见,非常深入人心而且具有想象力,其客户服务中心口号“Yes,Center!”,“Just Say Yes!”也是琅琅上口并让人玩味无穷。KT对员工强调三个“S”,Skill(业务担当者专门化)、Speed(自信,迅速处理)、Sincerity(诚实)。

  (三)最大满足。

  (四)专线业务受理和维护。KT专线业务的受理和维护全部是专业人员,都是KT的正式职工。KT的专线业务没有像其它业务那样(例如:呼叫中心)把受理和售后服务等外包给其它公司运作。

  (五)国际化趋势。当前KT在韩国国内市场业务的发展已趋于饱和,迫切需要向海外发展,尤其是向中国大陆这样文化相近、容量巨大的市场进行渗透。KT在海外的投资目前已经达到1.38亿美元。

  (六)KT业务发展方面也存在一些问题。例如,KT也承认语音业务对其维持在韩国国内电信市场领导者的地位具有非常重要的作用,但其在语音业务方面的投入明显不足,在开辟新话源、进一步促进语音业务发展方面几乎无作为。另外,KT对宽带业务应用方面的投入很少,网上几乎没有什么电子商务方面的应用。

  KT发展经验对我们的启示

  (一)在当前中国即将加入WTO的形势下,建议进一步加强与其他国家及地区电信运营商的交流与沟通,特别是在文化背景、发展经历类似的亚太地区,应注重建立与发展和各电信运营商的友好合作关系。

  (二)借鉴韩国电信发展宽带业务的经验,建议当前宽带业务的发展应着重考虑以下两点:一是充分利用固定电信网的独有优势,以发展ADSL为主要方式,快速启动市场并争创良好效益;二是充分考虑用户期望与需求,进一步加大宽带业务应用开发力度,采取多种手段引导用户消费。

  (三)在目前企业积极寻求新的业务增长点的同时,建议进一步重视对传统语音业务的开发工作,充分分析、把握与利用企业现有优势,加大对市场细分、业务开发、产品包装的投入力度,建立与完善市场调查、分析、预测与研究体系。

  (四)进一步重视与加强业务运营支撑系统(计费、“97”、客服、决策分析)与网络运营支撑系统(网管、资源管理)的建设工作,建立与完善企业科学与规范化管理的硬件平台,为企业进行快速准确的经营决策提供强有力的支撑。

  (五)借鉴韩国电信运营模式,尝试对受理用户咨询投诉的客服呼叫中心采取外包方式进行管理。

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