很多人认为互联网的出现将是电视的终结。但是到现在为止互联网并没能将电视置于死地，并且从短期来看互联网在某种程度上还挽救了电视。去年年初至少有12家互联网新兴企业对美国的4个最大的电视联播公司构成了挑战和威胁，电视和互联网公司曾经陷入了观众争夺战。由于新兴的互联网公司不断地在各大电视网络中大做广告，把电视广告销售额推到了创纪录的数额。最令电视公司总裁们感到惊喜的是，互联网公司的狂轰滥炸的广告声势，不但未能支撑起自己，反而拖垮了互联网公司，打破了他们和电视争夺王位的企图，电视和互联网大战似乎以互联网失败而告终。

　　2000风光不再

　　但是从深层次来看，当互联网公司纷纷倒闭、互联网股票一泻千里的时候，其实电视广告也受到了波及：全美超级橄榄球赛被业界称为最大的广告泡沫，去年有17个互联网公司争相投放广告，吹捧这个泡沫。30秒钟的时段居然卖到300万美元。但是今年的全美超级橄榄球赛，只有三个互联网公司播放广告，广告的价格据说下跌了1／4，并且，负责转播这场比赛的CBS电视演播公司，在距离比赛开始只有一个星期的时候，居然还有10%的时段没有卖出。分析人士认为，今年从整体上来看，电视广告市场增长率有可能是自1991年以来最低的。毫无疑问一股冲击波已经出现在570亿美元电视广告市场。

　　纽约曼哈顿四座临近的大楼，是美国几大电视公司集中的地方，现在冲击波已经在曼哈顿的这几座大厦之间奔腾开了。NBC是美国四大电视联播公司之一，今年1月12日这家公司宣布在未来的几个月里计划裁员600人；CNN是美国在线和时代华纳的子公司，它已经宣布计划裁员400人并砍掉4套节目，并且今年1月，CNN在一个星期里就有两名总裁离开了公司；其他的几大电视联播公司包括CBS、ABC以及Fox旗下的电视公司NewsCorp，都已经下令冻结招募。

　　虽然去年的市场很旺，而且各种好消息都巧合地集中到一起。美国经济出现了10年以来最高的增长率；互联网公司拼命烧钱；奥运会；美国大选年等等。好消息接连不断，电视观众的数量迅速上升，尤其是新闻的收视率，几乎可以和战争时期的收视率一样。同时电视台也不断地推出一些现场感极强的节目，《幸存者》(Survivor)就是这样一部非常好的电视片，吸引了很多观众。但是去年增长是不可持续的，尽管电视节目的制作者绞尽脑汁，业界分析家认为，今年电视行业将不会有去年那样的增长，第一，过去汽车行业一直是电视广告的最大客户，但是今年汽车行业在走下坡路；第二，演员和剧作家对待遇越来越不满，据说今年可能会爆发大罢工，今年电视节目的质量可能要受一些影响，这种影响可能还会延伸到未来的电视片；第三，兼并浪潮在各个大行业中加剧，广告客户数量不如从前。

　　广告利润越来越薄

　　虽然形势严峻，但是也并不会在短期内导致电视消失。在第一轮互联网媒体浪潮冲击电视的时候，以及在出现了能够透过跳过广告自动录制节目的数字化视频录像机Tivo之后，电视网络公司并没有害怕，因为两者在过去几年来增长并不快；另外有线电视对电视联播公司的威胁也没有想象的那么大、那么持续，去年只有1／4有线电视频道在黄金时段的市场份额有所上升，从总体上看，90年代中的有线电视高速增长已经大大地放慢。

　　一些电视联播公司退出了在互联网方面的投资，其反应速度之快和两年前跳进互联网领域一样。NewsCorp1月5日宣布关闭互联网部门，同时裁员200人。NBC互联网部门去年裁员一半，CBS和Viacom公司的MTVi互联网部门都裁员1／4以上。很多电视联播公司为从互联网撤退出来而感到幸运，因为原来他们把互联网作为他们的防御性战略，为的是让华尔街不至于把它们的股票评得太低，尽管对电视行业最紧迫的威胁已经消退，但是前面的道路并不平坦，今天美国的电视行业已经开始细分，电视公司的总裁不能再用过去那种比较每星期收视率的旧竞争模式了，从80年代以来，电视频道爆炸性的增长。自从引进了数据电视线路网络，这种爆炸性增长一直在加速，现在电视的频道数已经达250多个。

　　另外数据卫星服务更是能够传播几百个频道，隶属于通用汽车旗下子公司HughesElectronics的DirecTV提供数据卫星服务，DirecTV的强有力功能令所有媒体瞩目。甚至鲁波特—默多克也愿意以400亿美元的价格把它买下来。同时互动电视虽然在90年代没有发展起来，但是由于宽带技术的发展，有线电视和电话公司已经把互动电视网络建立起来，并且可以满足人们高速上网的需求。有调查显示，互动电视以及宽带电缆明年的用户将超过1000万个家庭。

　　1980年，流行的电视节目有1／5的全美家庭收看，最好的节目有超过50%的美国家庭收看。但是，今天流行的电视节目最多只有10%的家庭收看，即便最漂亮的节目也不会超过20%。在市场总体占有率方面(见附表)，1999年有线电视超过联播电视，并且有线电视电台的数目还在继续增加，现在有线电视台数目已经超过180个，广告利润越来越薄。由于没有更多的频道空间挤进去，一些新出现的频道，比如适合女性观看的Oxygen、CNBC(道琼斯公司用来抗衡美国在线时—时代华纳的CNNfn)在大多数地方都没有办法接收到。

　　兼并无可避免

　　更重要的是美国人越来越少看电视，尽管总体下滑并不明显，但是年轻人这个电视公司最关注的市场，正在以令人惊奇的速度萎缩：从1985年以来，尤其是互联网出现以后，18岁以下的美国人看电视的平均时间减少了1／5。所有这些因素交织在一起，把一个富裕的电视行业搞穷了。

　　电视制作成本不断上升，特别是电视片情节影片和现场拍摄的影片，尽管观众的数量减少了。1990年中以来除去年以外的5年中，4大电视联播公司当中只有NBC有比较好的盈利，部分原因是通用电气公司严厉的财政制度。

　　为了提高效率和规模，同时共享一些节目的内容和广告销售，几大电视联播公司在过去10年内不断地发生兼并。兼并是一年以前宣布的，在人们对互联网崇拜的当时，曾经被认为是世界上最大一次媒体兼并，美国在线和时代华纳兼并以后将拥有最广泛的观众和最综合的实力。今天美国在线和时代华纳比以往更有意义。尽管华尔街对互联网的前景不乐观，但是美国在线在过去的几年时间，占据了互联网的重要战略要地，用户人数达到3000万，超过了所有电视演播公司的观众数，历史也许可以证明时代华纳把自己卖了个低价，但是曼哈顿的其他几个电视巨人可能将来还不如它。南方都市报 本报记者胡晓宗资料来源《经济学人》