易凯网络资本公司首席执行官 王冉/文

　　从AOL收购时代华纳的那一天起，我们就进入了新传媒时代。

　　新传媒时代有这样几个特点：内容生成的即时性(越来越多的内容的生成和传播的过程正在重合起来)、内容获取的“即地性”(人们可以在任何地方以任何手段获取即时信息)、

内容传播的互动性(内容的接收方对接收的内容有更多的选择权)、广告投放的定向性(广告商可以更有效地针对个人目标客户投放广告)。而这一切的核心只有三个字：跨媒体。是媒体公司的跨媒体化发展使得上述几个方面的变化成为可能并越来越成为主流趋势。

　　在我的概念里，所谓跨媒体应该是横跨平面媒体(报纸、杂志、图书、户外广告)、立体媒体(电视、广播、电影)和网络媒体的三维平台组合。跨媒体的核心在于平面媒体和立体媒体的组合。很多平面媒体和立体媒体都建立了自己的网站，从自己的主媒体平台伸出一只脚跨上了网络平台，但是这种“1乘1”的平方组合严格来说还不足以成为真正意义上的跨媒体。只有向AOL时代华纳、维亚康姆、迪斯尼这样实现了“1乘1乘1”的立方组合的公司才是我们所说的跨媒体公司。在中国，中央电视台和凤凰卫视在某种意义上说已经具备了跨媒体的雏形，因为它们同时拥有电视、平面媒体(《中国电视报》、《凤凰周刊》)和网站。Tom.com也正在通过一系列的收购组合拳构筑面向新传媒时代的跨媒体平台。

　　我们最近看了美国所有上市的媒体公司，发现其中真正意义上的跨媒体集团在价值评估方面比单一媒体公司更加受到投资者的追捧。其中我想至少有三个原因。首先，跨媒体集团可以最大限度地榨取不同媒体之间的协同效应，同样的内容可以根据用户的不同需求多次利用，也就是所谓的“一鱼多吃”。譬如，一个电视节目在电视台播出之外，素材带同样可以做成面向宽带的节目在网上播出，其文稿可以放在网上或刊登在杂志上，网上收集到的观众反馈又可以成为新一期节目或报纸的素材。其次，跨媒体集团可以充分利用不同媒体平台所产生的现金流的互补性，降低财务风险，做到东方不亮西方亮。今年第一季度，全球广告市场萎靡，这个时候象AOL时代华纳这样有订阅收入的跨媒体公司就显示出了其收入模式的坚实性，它们受市场环境的负面影响相对较小。第三(可能也是最重要的一点)，对未来的广告客户来说，跨媒体平台会成为承接广告的一个越来越重要的先决条件，广告的传播方式将从个体平台的简单相加日益向多维互动的跨平台套餐方向发展。据AOL时代华纳估计，该公司在今年第一季度的收入中有近七千万美元的广告收入是在没有AOL捆绑的情况下根本就无法实现的。

　　跨媒体发展绝不是不需要主打媒体，更不是不需要核心竞争力。恰恰相反，一家企业要想枝繁叶茂，必须拥有一个坚实的根基。这个根基就是企业的主打媒体平台。无论这个平台是什么，它必须拥有独立的价值和发展空间。跨媒体发展也不是一味的强调多元化经营，这和当年那些从房地产、餐饮到化工、服装什么都做的集团公司在概念上和策略上都是有天壤之别的。跨媒体强调的是不同媒体之间的关联性和协同效应，是不同平台之间的自然衔接和天然姻缘。

　　正象Tom.com的发展轨迹揭示的那样，企业在整合媒体资源、构筑跨媒体平台的时候途径只有一个：并购。媒体是一个需要大量产业经验的行业，这样的产业经验只有依靠并购才能获得。任何非传媒的企业都不要幻想今天的市场还给自己留出了“从不会到会”、“从不懂到懂”的逐步摸索的学习时间。

　　大鱼通过并购整合资源形成跨媒体的过程正是小鱼的投资人获得投资回报的过程。有人认为，媒体是一个高投入、高产出的暴利行业。这种观点值得商榷。不错，在媒体这个行业里面会有一些暴利的机会—正如在其它很多行业里都同样会有暴利的机会，但是做为一个进入稳定成长期的行业媒体并不是暴利的。我们看到美国很多成熟媒体公司的税后利润率不到收入的5%，这种利润率可能要远远低于软件或房地产的平均利润率。因此，如果说今天中国的媒体业存在着暴利机会的话，这种暴利可能首先不是从正常经营中来的，而是从产权的流动中来的。

　　有迹象表明中国政府正在准备通过兼并收购营造自己的跨媒体巨舰，先是上海两大报业集团闻风而动，继而又传出中央电视台和中央人民广播电台有望合并的消息。这表明我们的有关决策层已经看到了未来传媒业的发展趋势，希望在中国正式加入WTO之前做好准备。的确，同跨过巨头相比，我们的媒体都还是婴儿。根我们了解，AOL时代华纳去年的全年销售是350 亿美元，维亚康姆是200亿美元，而中国最大的广告载体中央电视台去年的销售收入仅仅为50亿元人民币。资源整合是大势所趋。

　　但是，我们也应看到--这也是我们希望提醒有关部门的--要想从跨媒体经营中真正获益，需要高度市场化的运作机制和利益分配机制，而这些并不是靠简单的行政行为就可以建立起来的。不从根本上进行符合国际潮流和市场规律的改革，一百只小舢板绑在一起仍然无法成为乘风破浪的万吨巨轮。先引入市场机制和法人治理制度再从市场原则出发以市场的手段进行资源整合比通过行政手段进行资源整合再试图为一个人为捆绑的庞然大物引入市场机制和法人治理制度要可取得多，也更具有战略意义。

　　有人说，WTO以后狼要来了，我们需要对狼加以遏制，变狼为狗。狼说，我们其实只是沉默的羔羊，而且四肢都被五花大绑。我觉得，争论跨过传媒巨头在中国是狼还是羊并不重要，重要的是要想办法让我们自己的狗更快地成长起来，通过与狼共舞(甚至联姻)更快地在新传媒时代变狗为狼。新传媒时代的市场不相信固步自封和恐惧多疑，新传媒时代的市场只相信竞争与实力。

　　（本文将发表于《财经》6月号）

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