电视媒体的二次销售

　　盛超/文

　　1983年，原广播电影电视部地方宣传局批准北京燕山石化1万多户的有线电视网络建设作为试点；1985年，沙市有线电视网络开通成为有线电视在中国落地的标志；1990年11月2日，广播电影电视部颁布“有线电视管理暂行办法”，陆续批准建立有线电视台。中国的有线电视真正走上正轨。

　　被称为“信息高速公路的最后一公里”的有线电视在中国经历了20年多的发展，用户已经达到了8000多万,这使得中国已经成为世界上最大的有线电视用户国。但是，中国与外国在有线电视用户的概念上有所不同。国外的有线电视用户每月要交纳节目收看费，而中国的用户每月只交纳18元的电视线路维护费，节目内容则是免费收看。真正意义上的付费有线电视在数字电视出现以后才得以实现。

　　中央电视台

数字电视

高尔夫网球频道总监单明在介绍中国付费电视体育频道时说：“数字电视和付费电视实际上应该不是一个概念。但是在中国，想电视收费，只有数字化以后才能实现。电视数字化以后，在技术上就能解决收费的问题，因为模拟电视转化成数字电视要有一个

机顶盒。机顶盒有一个加密卡，你不交费，就不给你这卡授权，就看不了我们的频道。模拟电视做不到这一点就没法收费。所以现在把数字电视和付费电视说到一起了，成了数字付费电视。”

　　“数字电视的出现是革命性的，好像黑白电视到彩色电视的革命一样，甚至可能比这个意义还要大。因为使用数字电视以后可以点播了，是双向的。比如用户想看2000年的高尔夫名人赛，坐在家里通过遥控器选择就能收看。我们台里已经把所有节目都输好了编码，等数字化网络改造完成就能使用了。”

　　收看电视节目要付费，对于中国电视观众的传统观念是一个冲击。人们习惯了收看免费的电视节目，这让付费电视在推广阶段遇到很大的阻力。天盛公司5000万美元买断英超赛事转播权，使得中国球迷在未来三年里无法免费收看英超比赛，这引起了很大争议。

　　“你出门喝杯水、打个车还得花钱呢，在中国，免费的可能就是电视。理论上说，媒体应该是两次销售，像纸介媒体，一次是卖广告，一次是卖报纸。只有电视是一次，只有广告销售。”缺少了用户付费，电视的所有收入都要依靠广告，这导致电视节目必须是综合性的，要顾及到所有人的兴趣。付费电视频道主题化、专业化，成为与公共频道最大的区别。例如高网频道对刚结束的美国公开赛进行每天6小时的全程直播，这在别的频道是无法实现的。

　　欧洲体育频道总监罗伯特-帕萨里亚诺在2004年接受采访时曾谈到有线电视的付费问题：“购买转播权是最大的成本，而且成本在不断上升。还有制作成本，比如转播一场比赛或者一次运动会需要70个人，这也是很大的一部分成本。收入分两类，一类是广告收入，差不多三分之一的收入来自广告，三分之二的收入是做有线电视的包月费用。”

　　从2003年单明开始提出成立付费体育频道的方案到2006年高网频道正式成立，3年间的筹备组建工作给单明最大的感触是“美国的昨天就是中国的明天”。“当时和美国高尔夫频道的人谈合作的时候，他们很多观点挺启发我的。比如这个频道成立以后要购买他的节目，我们当时提出的协议，打个比方，10块钱买他一年的节目，每增加一个用户给他加一毛钱，到三年20万用户的时候，再给他多少钱。结果人说你这个计划太少了，你得计划到2000万用户。我们说那太多了，怎么可能付费电视以后有那么多人看？他说一定会有的。美国有高尔夫频道，他们付费电视的发展比咱们要快，现在已经超过这个数了。”

　　在广电总局的推广下，中国的机顶盒已经发放了3000多万个，这种爆炸式的用户增长量几乎可以比拟当年彩电、手机和电脑在中国出现的情形。

　　“我们付费体育频道现在还在推广阶段，这两年的价格都不会很高，每个月基本在28到38元之间。目前在全国的付费用户已经有200多万。人们接受付费电视这个概念还要有一个过程，等人们开始接受了，价格会有所上升的。在收益上，今年还稍微亏一点，但基本上差不多。预计明后年就可以实现赢利。

　　中国上亿电视用户中有8000万成为有线电视用户，其中3000万用户领取机顶盒，200多万用户付费收看体育频道。面对巨大的潜力和提升空间，单明对付费体育频道的未来充满信心。付费频道是一种趋势，在体育产业链上这是不可缺少的一环。