"电池门"给索尼惹的祸（1）

　　【赛迪网讯】9月1日，日本索尼公司调任电视机事业部的总裁Makoto Kogure担任新设立的产品质量安全总监，这是迄今为止索尼公司首次将质量和安全工作提升到如此高度。

　　此举，使人们自然而然地联想到了索尼最近发生的“电池门”事件。尽管索尼一再表示，这次调整产品安全总监，“电池门”事件并非唯一原因。但毫无疑问，“电池门”事件是索尼临危换将的一个重要原因，“电池门”促使索尼重新审视隐患潜伏已久的产品安全问题。由“电池门”事件引发的产品安全思考，也使我们对处于复兴阶段的索尼打上了一个大大的问号：“电池门”会成为索尼复兴的“滑铁卢”吗？索尼能否走出“电池门”事件的阴影？

　　失落的索尼

　　我们不会忘记，今年是索尼的60华诞。60年前，索尼在日本战后的废墟上创造了日本企业的神话。60年风雨兼程，60年追求卓越，索尼带给了世人太多太大的惊喜，它已成为日企精神的象征和创新的灵魂。可以设想，如果没有索尼，“日本制造”不可能称霸全球长达数十年之久，并继续领跑全球电子产业。

　　三十年河东，三十年河西。弹指一挥间，索尼开始显示出些许“江郎才尽”。今日之索尼，与昨日之索尼相比已大大逊色，这是一个不争的事实。由于决策的失误、商机的流失和失去创新灵感，索尼在多个市场面临强大对手的挑战和重压：曾经不可一世的漫步者“Walkman”尽管在日本市场又焕发了生机，但在全球市场特别是欧美地区已无法望苹果iPod之项背；PS游戏机，虽三分天下有其一，但在微软Xbox 360和任天堂GameBoy的挤压下也是压力重重，未来游戏机市场谁执牛耳，业内众说纷纭，形势扑朔迷离；即使是大受欢迎的BRAVIA

　　总而言之，如今站在人们面前的索尼，已不再是过去那个创造了一个又一个第一、在市场上所向披靡战无不胜的王者索尼了。过去，索尼的口号是“这是索尼”，而今（或将来）却成为“这是索尼媒体”。索尼渐离了核心的电子业务，把重点转向了娱乐和美国好莱坞市场，使消费者对其日益生疏。也许索尼的战略是出于对未来的考虑，但失去的多，得到的少，索尼心知肚明。

　　于是，出井伸之提出了“再造”索尼的战略，特别是去年洋帅斯丁格执掌教鞭以来，索尼加快了复兴的步伐。一年多的实践证明，60岁的索尼面临的复兴之路并不平坦：洋帅新政效果并不如预料的明显、业务整合前景不明、竞争对手进步神速……

　　三大悬念的拷问

　　正所谓“屋漏偏逢连雨夜”，继“相机”门事件之后，索尼又迎来了当头一棒——笔记本电池频频发生故障。8月15日，戴尔宣布在全球召回410万块索尼制造的笔记本电脑电池，创电子产业史上召回之最，原因是这些电池可能出现过热并存在起火的危险。8月24日，苹果也宣布以相同的原因召回180万块索尼电池。

　　消息传出后，索尼的股价大幅下滑，业内人士议论纷纷。分析师认为，“电池门”事件可能使索尼公司损失8500万～4.3亿美元，回收成本占索尼全年净利润的15～23%，将导致索尼年利润的迅速下滑，进而损害索尼公司著名品牌的形象。这绝不是危言耸听，而是正在显现的事实。

　　面对市场的巨大压力和客户的抱怨之声，索尼主动出击，积极进行危机公关，及时发表公开声明，表示坚决支持戴尔和苹果的召回举措，并将采取具体措施强化笔记本电池的安全性能，杜绝类似事件的再次发生。

　　作者：靳生玺

　　作为笔记本电池市场的老大，一举一动，自然引人注意。尽管笔记本电池业务在索尼整体的产业链中份量不是很大，据2005年财报显示，其电池业务的营业额占电子产品业务的比例不过3%，占运营利润的比重也只有6%。但是“电池门”事件对索尼的不利影响却不可轻视，至少会包括以下几方面：

　　一是产生信任危机。一直以来，索尼都是电子产业内品质上乘的代名词，一直引领着“日本制造”的航向。尽管索尼的其它电子产品今非昔比，但索尼电池却是一花独秀，坚守着索尼的初衷。索尼是锂离子电池的发明者，是目前全球最大的笔记本电脑电池供应商，其产品供应给包括戴尔、惠普、联想、苹果等在内的几乎所有笔记本主流厂商。多年来，凭着这些厂商的支持，索尼笔记本电池蚕食了市场25%的份额，堪称电池市场“巨无霸”。而以索尼、三洋、松下为首的日系供应商则垄断了全球笔记本电池市场近60%的份额。

　　机遇和危机并存。自20世纪90年代中期以来，索尼电池就问题不断，令笔记本厂商对索尼的不满日益高涨，而业界对于索尼及其日系企业长期以来建立起来的信任感也在一天天地淡化。由于索尼电池的客户囊括了几乎所有的主流笔记本厂商，因此既然问题电池存在于戴尔和苹果，那么其它的公司也有可能存在。如果出现这种多米诺骨牌效应，索尼面临的形势岌岌可危。Nomura证券公司分析师Eiichi Katayama表示，索尼电池门事件的影响有继续扩大的可能。

　　二是给对手以乘虚之机。可以预料，在短期内，人们对索尼电池品质的信任感会大打折扣，要完全医治“电池门”造成的创伤也并非易事。这样一来，索尼电池的竞争对手就可以乘虚而入，强夺市场份额，冲击索尼原本十分牢固的地盘。

　　据统计，受“电池门”事件的影响，大量原属日系厂商的订单已经转到了台湾企业名下。2005年，三星、LG等日韩系厂商纷纷放弃代工业务，笔记本代工市场正在被中国台湾的厂商所主导，随着笔记本代工越来越集中到台湾，台湾相关配件代工企业的市场份额也日益增长。

　　业内预测，尽管目前日系厂商生产的笔记本电池份额接近60%，但到年底，台湾电池代工厂商在全球的市场份额就将超过50%，取代日本成为全球最大的笔记本电池组提供商。特别是台湾的Simplo科技公司，市场份额一路攀升。业内分析，到2007年Simplo科技公司预期电池定单将达到1500万块，市场份额将超过25%，极有可能取代索尼座上全球笔记本电池供应商的头把交椅。

　　同时，韩系厂商三星、LG的市场份额也会有所上升。韩国友利证券公司的分析师Lee Kwang-hoon分析认为，三星、LG今年下半年的市场份额会有所提高，并预计三星会成为全球第二大可充电电池厂商。

　　三是影响整体战略调整。进入Web2．0时代，索尼已把自己从过去单纯的消费电子公司定位成一个销售体验的公司，界定为“内容+电子”，索尼的复兴战略也基本上是这一思路。早在1998年，出井伸之就认为硬件已经过时，“在网络时代，硬件将失去其一贯的价值。电视屏幕是否明亮或有美丽的分辨率，已无关紧要，重要的是内容，谁创造了它，谁就控制了发行内容的网络。”索尼把重点放在了游戏和娱乐市场上，在这个二元战略下，电子硬件渐渐被忽视。

　　但是现在，电池这个“被忽视”的硬件却丑闻不断，令索尼疲于应对。“城门失火，殃及池鱼”。“电池门”的阴影可能会对索尼的整体战略调整构成负面的影响，耗费高层精力，动摇员工军心。事件发生后，戴尔、苹果当机立断相继召回电池，这种先声夺人的做法可能使坏事变好事，增强客户对他们的信任感和忠诚度。而对于“罪魁祸首”索尼来说，虽然说危机公关必不可少，但如何消除后患则更是难上加难。问题出现后，索尼必须对复兴战略进行重新审视，即如何在坚持走内容之王道路的同时，兼顾硬件产品的一贯优势，如何让硬件产品更好地服务和服从于新战略目标的实现。

　　挪开拌脚石

　　环顾电子产业，不论是传统巨头还是后起之秀，如飞利浦、三星、松下等都在进行战略调整，都在强化核心，删除非核心业务。近日，飞利浦半导体自立门户，另起炉灶就是电子产业调整变化的一个折射。索尼，是否应借“电池门”事件，好好对电子产品部门进行一次“集中清理”？电池业务虽不是索尼核心，但影响核心，影响核心业务在业界的良好声誉，巨额的召回费用更会拖累整体业务的利润回升。如果处理不当，“电池门”事件这一“飞来横祸”可能成为索尼复兴的绊脚石，延缓和阻碍斯丁格实现既定的战略目标。索尼，能否顶住“电池门”压力，顺利实现复兴，我们拭目以待。(n101)

　　作者：靳生玺