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传统媒体:帝国反击战


http://www.sina.com.cn 2005年09月29日 15:59 第一财经日报

  互联网就是媒体,更加互动、自我和无处不在,从形式到内容重新塑造着传统媒体。在美国,接通宽带网络服务的家庭,正在逼近接通有线电视的家庭数量。在中国,网民的数量已经超过1亿。互联网的每一个终端,都正在成为一个所有媒体形式的集大成者。受众(audience)和广告,正实实在在地向网络媒体转移。2004年,互联网广告增加了33%,达到近百亿美元,尽管只占美国1410亿美元的广告市场中的6.8%,但这可能是广告市场的一次颠覆性变化。美国数家最大的广告客户,在制订来年预算时,已经悄悄提高了网络媒体的份额。

  迄今为止,靠访问量来吸引广告客户,是互联网公司少数几个真正看得见和摸得着的盈利模式之一。正是在这样的一个背景下,互联网变成了媒体。一场对网络媒体主导权的争夺正在展开,其本质是争夺网络受众,争夺网络广告。一方面,是靠技术起家的互联网公司,挟其不断膨胀的访问者数量优势,正大刀阔斧地向媒体领域进军,另一方面,传统媒体正越来越重视互联网技术,正在控制新的网站并谨慎地将其内容

  向互联网搬家。在互联网泡沫崩溃五年之后,传统媒体真正意识到互联网是媒体的未来,开始采取行动了。

  对于传统媒体来说,当务之急是要在访问人数上赶超门户和搜索网站,特别是增加青少年访问者,捷径是收购互联网公司。新闻集团一度觊觎Skype,并且已经投资了13亿美元到各种各样的青少年交友网站和游戏网站中,使其网络月度访问人次数从1200万增加到7000万。与此同时,传统媒体在加紧推出和强化自己的网站。在第一轮互联网泡沫中,美国的几大传媒公司都曾投资于互联网,但都付出了惨重的代价,包括1035亿美元的时代华纳与AOL的并购案。但现在,时代华纳的第一个目标是让AOL复兴与雅虎竞争。

  传统媒体开始集体觉醒,捍卫自己的知识产权。一直以来,传统媒体以免费或者极低的价钱,把自己最好的内容提供给门户网站,增加了传统媒体的曝光率和其网络版的访问流量,但现在传统媒体越来越怀疑这一商业模式的意义,意识到不能为了短期利益牺牲长远利益。为此,一些明智的内容提供商,已经开始防止门户和搜索网站的新闻合成功能。Google最近吃了一系列的版权官司,原告中不乏法新社这样的传统媒体。如果越来越多的传统媒体认为听任互联网整合新闻弊大于利,版权纠纷会越来越多。

  传统媒体正在大胆尝试改变其网站免费提供内容的做法。从上周起,《纽约时报》网络版的粉丝们,将不再能免费阅读专栏作家们的文章了。一项名为TimesSelect的服务,要求订阅者每年交费49.95美元来阅读专栏作家们的文章和获得报纸档案库等其他服务。所有的印刷类媒体的发行量,都在无可挽回地下跌,报纸的未来系于其在互联网上的表现。面对习惯于免费阅读网络版新闻的读者,《纽约时报》在进行着一场伟大的实验,如果它成功了,其他网站将纷纷仿效,将迫使门户网站为内容支付更高的费用,并把搜索引擎的内容攫取功能排除在外。

  与此同时,雅虎们和Google们也在加紧让自己变得更像真正的媒体。雅虎已经从迪斯尼挖到高手组建内容部门,9名个人

理财专家开设了专栏,还请了美国老版的战地记者赛茨(Kevin Sites),穿越世界动荡不安的中东、非洲和拉丁美洲地区,为他在雅虎上的Kevin Sites in the Hot Zone栏目提供节目。Google也开始涉足游戏和
网络电视
业务。

  除了对传统内容的争夺,媒体的“内容”也被赋予了新的含义。在传统意义上,内容只能由专业的编辑、记者和自由撰稿人来提供,但是,以博客为代表的新媒体,正在改变着内容的含义,每个人都同时是作者和读者,每个人都同时是内容的生产者和消费者。而媒体的功能,就是建立产生这种内容的网络与社区。互联网公司及传统媒体对这一部分内容的争夺也趋于白热化。

  以几大门户网站为代表的网络媒体,正面临着一场考验,因其“虚拟”而享受的某种“特权”正在被监管者没收,无论是在一些国家的知识产权特权,还是在另一些国家的新闻检查制度特权,都正在萎缩。

  在这场媒体的大变局中,传统媒体与互联网公司都在向真正的网络媒体转变,我们认为,正如当年时代华纳与AOL合并的结局所昭示的那样,媒体的主导者仍然将是内容而不是技术,是内容的原创性、娱乐性,以及媒体的责任感最终决定这场竞争的胜负,这些都是传统媒体的优势所在。这场争夺互联网媒体的大战才刚刚展开,仅仅在访问人数上领先和在

资本市场上一时成为宠儿的门户网站与搜索网站,正面临着传统媒体的强有力反击。

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