挑战四：公关危机日增形象建设紧迫

　　本报记者 刘永 发自广州

　　这是一个危机四伏的世界，对于跨国公司来说，无论是在本土还是在他乡，如果一不留神，潜伏的危机足以摧毁多年的苦心经营。

　　《危机管理》的作者StevenFink调查显示，80%的《财富》500强公司的CEO都认为，

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现代企业界面对的危机，就如同死亡一样，几乎是不可避免的事情。

　　这些悲观的论调决不是危言耸听。

　　在去年4月，媒体紧追朗讯中国行贿事件，在国内外掀起了不小的波澜。

　　稍后的7月，杜邦又遭遇“特富龙”事件。

　　一波未平，一波又起。

　　两个月后，沃尔玛中国分公司在18个城市的37家商店均未建立工会组织的事件又在媒体中热炒。此后，另外几家跨国企业也卷入同样危机。

　　这些并不是2004年跨国公司在中国所遭遇的危机事件的全部：

　　6月，普华永道员工“停工”事件；

　　10月，宜家“召回法格拉德儿童椅”事件；

　　11月，耐克广告片“恐惧斗室”事件；

　　12月，苏州飞利浦工人停工事件……

　　如果细细数来，这个名单还可以列得很长很长，一桩桩危机事件，一度使得这些跨国公司陷入被动的状态。

　　跨国公司公关危机在这一阶段增多的原因耐人寻味。一方面，跨国公司在中国的业务增长迅速，风险与危机也随之多变；同时，政府部门逐步改变单纯以吸引外资为主要导向的政策，加强了对跨国公司的监管，普通百姓则破除了对跨国公司的神秘感而增加了对其产品与服务的挑剔。

　　近年来，中国公众自我保护、要求知情权和话语权的意识日益增强，舆论监督越来越严厉，媒体在得不到正面答复的时候，追根寻源还公众真相的欲望就越强烈，互联网的传播方式也更容易煽动公众感情，结果使得危机越放越大。

　　一种乐观的态度是，每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。企业危机管理与公关专家奥古斯丁这样认为。

　　与上述公关危机同步的是，越来越多的跨国公司，开始在中国消费者的习惯和情感研究上倾注精力；同时，他们通过公关、公益等活动，改变自己在公众中的形象，建立和加强与中国各级政府的友好关系。

　　去年底，爱立信总裁兼CEO思文凯借为爱立信在中国的新大厦奠基之机拜会北京高层，这是自他就任一年半以来，第7次访问中国。

　　另外一个典型是，以安利为代表的外资金企业通过密集的政府公关和高层游说，正在影响中国的直销立法进程。

　　而以技术形象面对世人的微软，也逐步改善在中国公众中的强势形象，打出了“微软：中国企业”的牌局。这一策略为他们在中国市场的发展打开新门路。

　　更多的跨国公司则通过捐赠、赞助等各种活动，提升自己在公众中的形象，打出了自己的“中国牌”。