本报记者 漏丹 北京报道

　　家住北京市海淀区的邢先生早在2003年8月份就装上了歌华有线提供的机顶盒。9月1日，数字电视节目正式试播，邢先生为了满足自己的好奇心，掏600元钱买下这个机顶盒。“我想看看这个付费电视到底怎么样”，他说。免费试用几个月下来，邢先生大感失望，觉得那些付费频道的节目令人难以满意，不过是把以前播过的一些节目改头换面或者索性直接 堆上数字频道。

　　“比如中央电视台的《足球》频道。这个概念挺好，但是整天播放的是以前的一些球赛，没有体育新闻等其他内容。另外，像节目点播、股市行情等服务，现在的付费频道也都还没有。”邢先生告诉记者。

　　邢先生的感受是目前中国数字电视节目观众的普遍反应。对于普通用户来说，数字电视到底是怎样的“高科技”并不重要，关键还是“一看节目，一看服务”。不幸的是，数字电视作为一个被热烈向往的概念，在这两方面都尚不能令人满意。

　　首要问题是数字电视节目源的匮乏。中央电视台与国家广电总局共同出资成立了中央数字电视节目有限公司，但据该公司市场部张尧先生介绍，现在中央电视台开办的几个数字频道，主要节目来源都是央视的资源库。记者联络中央电视台欲就数字电视节目内容采访，央视并没有明确的部门负责相关事宜，而采编部门对数字频道的节目也不知情。

　　北京广播影视集团成立的几个频道目前也处在这样的情况，其下属的北京电视台和北京人民广播电台也没有成立针对数字频道的内容制作或集成机构。

　　北京光线传媒下属的E视网拥有长达2万小时的节目资源，是目前全国最大的宽带内容提供商。其总经理牛玉松说：“目前为止，数字电视内容极其少，而且同质化特别的多。比如一档节目，模拟电视在播，数字电视也在播，满足不了个性化的服务。”

　　长期以来，我国电视台的生存之道就是依靠广告，广告收入占到了电视台总收入的95%。国内现有的数百家电视台、2200多个电视频道的收入模式非常单一，效益严重依赖广告收成的好坏。但电视广告收入的增长已经呈现下滑势头。根据央视索福瑞的调查，在当前中国广告年经营额依然持续上升的情况下，电视广告的增长却已经明显放缓：1997年-2001年期间，电视广告经营额年平均增长率已经降至14.8%，远低于1983年-2001年平均增长率51.7%的水平。

　　相比之下，报纸、杂志和广播的广告经营额年平均增长率则分别为15.6%、17.2%和16.6%。另外，中国电视台收入与国际电视传媒企业相比差距甚大。因此，中国的众多电视台需要更新商业模式，拓展收入来源。数字电视正为此提供了机会——付费电视。与模拟电视系统不同，数字电视系统可以成倍地增加频道，有线网络可支持500套左右的数字频道，这为拓展收费电视频道提供了“带宽”。

　　中央数字电视节目有限公司的张尧说，付费电视最大的意义在于推翻了传统的公共电视赢利模式，改为从用户那里直接掏钱，能为电视台提供新的商业模式、多样的收入形式。中央数字电视节目有限公司对广电机构的调查显示，89.4%的广电机构表示同意或非常同意“数字电视可以改变当前广电单一依靠广告的经营模式”，37.8%的广电机构认为数字电视收费收入5年内将成为广电收入的主要来源。

　　但是，目前关系到付费电视生死存亡的收费标准还没有出台，这也许是现阶段付费电视节目源严重匮乏的原因之一。光线电视发行公司目前与各大电视台之间都有合作，该公司品牌推广负责人张小争说，现在光线与试播的付费频道运营机构之间的合作，是一方提供免费的内容，一方提供免费的网络。在没有利害关系的情况下，电视台当然不会大投入，付费频道的质量就很难提高。从以广告为生到以受众为生，电视台还要走一段很长的路。据张尧透露，央视目前正在准备筹建“风云传媒”，这将是一家专门负责数字频道的电视节目制作商。

　　中央数字电视节目有限公司与付费频道开办机构、付费频道用户接入运营机构等相关运营机构正在共同协商确定付费频道的收费标准。尽管全国范围的付费频道收费标准还没有确定，部分地方电视台已经自定标准了。

　　上海是全国首批开展有线数字电视试验的13个省市之一。2002年9月28日，上海有线数字电视开始进行运营性试播。上海有线数字电视试播期间基本节目包收视费暂定为37元／月，在试运营期间，上海首批数字付费电视用户达2万户。

　　上海有线数字付费电视节目内容除了部分来自上海本地的自制节目及广电系统内部制作的节目外，相当多的内容是经批准购自星空卫视、Channel V、凤凰卫视、阳光卫视、ESPN、国家地理频道、Discovery等境外卫星频道的精选节目以及外地制作的优秀电视节目，其中许多节目在模拟电视平台上看不到，因此对普通电视观众有一定的吸引力。

　　根据亚洲有限与卫星宽带协会报告预测，2010年中国电视付费频道用户数量将达到1.28亿户，有1000亿元的收视市场规模。到2005年，预计仅数字付费的影视频道就将有50-80个。这样庞大的一个市场对于中国各级电视台来说，都是不可错失的机会。

　　大量频道平台的建成，也许可以从一方面缓解目前电视行业惨烈的竞争，并使在竞争中生存维艰的一些电视台重新找到立足点。根据央视索福瑞公司的调查，2002年全国电视广告收入为231.03亿元，其中央视占到了1／3的份额。在央视和城市台的夹缝间生存的省级电视台的处境可想而知。据悉，去年28家省级卫视联手共拿出了12个固定产品进行整体销售，以对抗强势的央视。从附表中也可以看到，几个获得批准的省级电视台都把付费电视的播放范围定为“全国”，它们急于想获得与央视对抗的地位，以大展拳脚。

　　不过，光线电视发行公司的张小争对这种竞争的态势并不乐观。他认为，虽然我国数字频道数量会大幅增加，为电视台和民营机构带来机遇，但央视占有的频道资源肯定是最多的。现在，数字频道申请需要经过国家广电总局审批。在首批100多个频道的申请中，最后只通过了34个。但是中央数字电视节目有限公司的张尧表示，今后中央数字电视节目有限公司将逐渐转向走市场化道路。

　　无论如何，数字电视走的是“窄众化”道路，这一点也许可以使电视台之间从“自相残杀”走向联合，一起开拓中国电视市场。据张尧介绍，美国仅Direct TV一家公司就拥有800多个频道。因此，数字电视面对的是一个高度细分化的市场，付费频道担负着培养和开发用户的任务，并要为观众提供人性化、个性化的服务，例如视频点播和计次付费等。

　　牛玉松说：“无论是模拟电视也好，数字电视也好，大家最关心的就是内容。对于使用工具，肯定是需要完善的，但是内容绝对是非常重要的。”

　　现在，邢先生家的数字电视频道似乎要长期免费试用下去了，但他很少把电视调到数字频道，平时还是看中央台的新闻或者和家里人一起看看电视剧。“反正就是等着吧。等以后节目资源丰富了，如果每月收费30元，我们也都可以接受。”邢先生说。

　　上海是全国首批开展有线数字电视试验的13个省市之一。2002年9月28日，上海有线数字电视开始进行运营性试播。上海有线数字电视试播期间基本节目包收视费暂定为37元／月，在试运营期间，上海首批数字付费电视用户达2万户。

　　上海有线数字付费电视节目内容除了部分来自上海本地的自制节目及广电系统内部制作的节目外，相当多的内容是经批准购自星空卫视、Channel V、凤凰卫视、阳光卫视、ESPN、国家地理频道、Discovery等境外卫星频道的精选节目以及外地制作的优秀电视节目，其中许多节目在模拟电视平台上看不到，因此对普通电视观众有一定的吸引力。

　　根据亚洲有限与卫星宽带协会报告预测，2010年中国电视付费频道用户数量将达到1.28亿户，有1000亿元的收视市场规模。到2005年，预计仅数字付费的影视频道就将有50-80个。这样庞大的一个市场对于中国各级电视台来说，都是不可错失的机会。

　　大量频道平台的建成，也许可以从一方面缓解目前电视行业惨烈的竞争，并使在竞争中生存维艰的一些电视台重新找到立足点。根据央视索福瑞公司的调查，2002年全国电视广告收入为231.03亿元，其中央视占到了1／3的份额。在央视和城市台的夹缝间生存的省级电视台的处境可想而知。据悉，去年28家省级卫视联手共拿出了12个固定产品进行整体销售，以对抗强势的央视。从附表中也可以看到，几个获得批准的省级电视台都把付费电视的播放范围定为“全国”，它们急于想获得与央视对抗的地位，以大展拳脚。

　　不过，光线电视发行公司的张小争对这种竞争的态势并不乐观。他认为，虽然我国数字频道数量会大幅增加，为电视台和民营机构带来机遇，但央视占有的频道资源肯定是最多的。现在，数字频道申请需要经过国家广电总局审批。在首批100多个频道的申请中，最后只通过了34个。但是中央数字电视节目有限公司的张尧表示，今后中央数字电视节目有限公司将逐渐转向走市场化道路。

　　无论如何，数字电视走的是“窄众化”道路，这一点也许可以使电视台之间从“自相残杀”走向联合，一起开拓中国电视市场。据张尧介绍，美国仅Direct TV一家公司就拥有800多个频道。因此，数字电视面对的是一个高度细分化的市场，付费频道担负着培养和开发用户的任务，并要为观众提供人性化、个性化的服务，例如视频点播和计次付费等。

　　牛玉松说：“无论是模拟电视也好，数字电视也好，大家最关心的就是内容。对于使用工具，肯定是需要完善的，但是内容绝对是非常重要的。”

　　现在，邢先生家的数字电视频道似乎要长期免费试用下去了，但他很少把电视调到数字频道，平时还是看中央台的新闻或者和家里人一起看看电视剧。“反正就是等着吧。等以后节目资源丰富了，如果每月收费30元，我们也都可以接受。”邢先生说。