学军/文

　　仅仅把Banner广告贴到Internet上已经收效甚微了。毫无策略的网上广告行为不可能使网上广告成为最便宜的媒体。网上广告策略必须纳入市场行销策略之中，才能真正发挥作用。这也再次证明传统的市场学理论比如4P理论、市场推广组合理论、定位理论、品牌理论等仍具有非常强的生命力，这些理论也必将在新的广告时代下产生新的升华

　　九十年代初美国在线风险投资公司旗下的《在线》杂志(Wired)经过了短短几年时间发展成为美国颇具影响力的互联网技术与应用专业媒体。而它的网络版“Hotwired”(www.hotwired.com)在1994年10月27日发布以后也同样受到了读者的喜爱,很快就吸引了14个广告赞助商。“Hotwired”的推出被业内人士普遍认为是最早的网络媒体，也是第一个承接网上广告的网络媒体。从此，“网上广告”(Online Advertising)作为一种新的市场推广方式逐渐发展起来。与网上广告有关的新名词和新概念也开始层出不穷，令人目不暇接，如: Impression (广告印象)、click(点击), Click-rate (点击率)，Page View (网页浏览)等。

　　网上广告总量预测

　　美国的主要市场调查公司对近年网上广告规模的看法大致相同。朱彼特咨询调查公司(Jupiter Consultant)认为：全球网上广告的总量在今后5年内将达到420亿美元。全球用于E-mail行销的费用将超过60亿美元。Forrest Group对此也有近似的看法，其分析师认为，网上广告的规模在2004年时将达到330亿美元。其中美国本土的网上广告将占到整个费用比例的2/3,另外1/3大约100亿美元来自于欧洲(50.1亿)、亚太地区(30.3亿)和拉丁美洲(10.6亿)。美国《广告时代》杂志预测，到2004年中国的网上广告将达到4亿美元。也就是说，届时中国的网上广告将占到整个亚太地区的10%。根据美国泰勒-尼尔森-索费斯(Taylor Nelson Sofres)公司的研究：2000年全美网上广告由1999年的10.9亿美元增长到20.9亿美元。增长幅度为52.6%。2000年网上广告最大的投入者是通用汽车(GM)，高达4790万美元，微软公司名列第二，在网上投入2550万美元。网上广告的迅速发展由此可见一斑。

　　谁在做网上广告？Dotcom唱主角

　　回答“谁在网上做广告”这个问题似乎并不像人们想当然的那样简单。美国专门从事网站收视调查和网上广告研究的咨询公司Media Metrix的研究结果非常出人意料。

　　从传统公司现阶段的行为来看，他们并不如人们想象地那样迅速地转移到网上推广，显然，对于Internet行销潜力的认识是一个逐渐的过程，因此目前传统企业普遍对网上广告采取了小心谨慎的态度。Media Metrix在对全美最大的200家网络广告主进行调查时发现Dotcom公司在1997年7月占到了54%，到2000年6月这个比例上升到68%。在网上进行广告投入的传统公司在2000年反而有所下降。所以，Dotcom公司仍然是目前网上广告的主体。但在一些行业情况又有所不同。比如在硬件、电子企业和消费类产品中，97%的网上广告主来自于传统企业，软件业这个比例占到了84%，旅游业76%的网上广告来自传统企业。Dotcom公司在网上广告占主导的行业有网络媒体(85%)，零售行业(74%)，B2B企业(61%)。用衡量网上广告的广告印象(Impression)来分析，虽然在软件业仅有16%的网上广告主来自于Dot-Com公司，但他们却创造了86%的广告印象。同样在旅游业80%的广告印象来自于24%的网上广告公司。Dot-Com公司之所以可以保持高的广告印象和它在网上的高投入不无关系。

　　“点击率”风光不在

　　点击率(Click Rate)是指某一网上广告(主要指Banner广告)或者是某一网站被访问人点击的比率。在网上广告刚刚开始的几年中点击率是衡量网上广告效果的一个非常重要的指标。点击率也成为网站招揽广告主的一个重要的卖点。朱彼特咨询调查公司研究发现：在1994到1995年间，美国Banner广告的点击率高达30%-40%。而与之相比传统的直邮广告只有1%到3%的回馈率。网上广告因此吸引了大批的广告客户。随着网上广告的增多等多种因素影响，Banner广告的点击率也随之下降。1996年美国网上广告的点击率下降到8%，1998年下降到1%，而2000年Banner广告的点击率仅有0.3%-0.5%。反而低于了传统的直邮广告。仅以点击率作为衡量网上广告效果的标准已经无法令广告主们满意了。

　　网上广告首次负增长

　　目前美国网上广告总体的总量与传统广告所占的比重相比是非常有限的。与传统媒体相比，投放在网上的广告仅占所有消费类广告的0.74%。由于近一段时间来美国经济形势的低迷，广告客户也出现了将有限的广告经费仅投入传统媒体的现象。这对网上广告这一新生儿来说无疑是雪上加霜。美国和全球主要地区网上广告的投放量都有所减少。美国互联网广告管理和指导机构美国互联网广告局(Internet Advertising Bureau-简称IAB)在2000年底就发现2000年第三季度的美国网上广告投入为19.7亿美元，出现了自1996年以来的第一次负增长，比第二季度低了6.5%。美国著名的网上广告行销代理商DoubleClick代理了Fortune 100中的一半的公司的网上广告业务，但在2000年12月该公司不得不因为网上广告收入的减少而裁员8%。英国2000年12月份网上广告总量为1620万美元少于11月份网上广告量。同期德国的网上广告费从11月份的1280万欧元降至12月份的1260万欧元。欧洲主要国家只有法国网上广告有微量增长。根据IAB的报道：2000年美国网上广告量较1999年增长了150%，网上广告的无限增长是不现实也是不可能的，因此暂时的跌势也就不足为奇了。关键是何时能够止跌回稳。

　　IAB的救市良方和网上广告的新标准

　　网上广告更大的危险是网上广告价格持续走低，网上广告的利润越来越薄。以前广告客户每购买1000个页面浏览(Page View)需要20美元，但现在只需要5美元了。网络广告商比如CNET为了能够吸引更多的广告客户，开始尝试新的网上广告形式，并得到了Sun、Oracle和其它消费类产品客户的认同和肯定。美国互联网广告局面对这种局面于今年2月正式更新了自1996年以来实施的7个Banner广告的尺寸条例。(见前表)新实施的Banner广告条例在以往的Banner广告的尺寸的基础上进行了较大地调整，并同时考虑到了网络科技对于网上广告形式的影响。比如：新的Banner广告可以利用网络媒体机播放电视广告片。再比如：带有图象和声音的Banner广告越来越多地被采用。新的Banner广告条例受到广告商和广告主的极大欢迎。有300多家网络公司积极推广这一新标准。IAB的副主席Richy Glassberg先生说：“IAB没有能够早一点重新审核原来的Banner广告标准是一个错误。”

　　来自传统的迷失

　　对于如何评判广告效果的好坏历来有不同的观点。一种观点认为：广告是为了树立产品和公司品牌的，所以广告的效果在于传达信息本身，因此使更多的人接触到了广告信息就是好的广告效果。我本人更倾向于第二种说法：广告的直接目的是为了达成某一个产品的销售，所以购买这个产品的人才是广告要找的人。这两种观点争论了几十年也难分高下。这使得网上广告的效果标准在这两种观点中左右摇摆。以每一千人的Page View来衡量广告效果恰恰是第一种观点的具体的体现。它与传统媒体中CPT(Cost Per Thousand—千人成本)有非常相似的一面。他们都强调了广告在传播层面的效果。但是对于广告主来说，更重要的是在1000个Page View当中有多少人受到广告的影响计划购买、有多少人发生了购买才是问题的实质和关键。在这一点上，传统的广告学并没有给予网上广告一个完整的答案。所以，网上广告今天的迷失也就不足为奇了。

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