郭小华/文

　　【eNews专稿】一个月黑风高的夜晚，高速公路上，一辆厢式货车紧紧地尾随在一辆漂亮优雅的宝马之后。突然，货车的门“砰”地滑开了，一个持枪的蒙面人命令宝马司机交出其乘客，否则就开枪。这个看似手无缚鸡之力的乘客其实是个钻石走私犯，现在摆在他面前的只有两条路，缴械或去见上帝。

　　这可不是好莱坞大片里的哪个镜头，这个5分钟短片《埋伏》，是John Frankenheimer为宝马特别制作的一部片子。《埋伏》是五个系列片中的第一部，为了这个系列片，专门出品豪华车的宝马公司还打算雇佣另几位现在在影坛上炙手可热的导演，其中包括卧龙藏虎的导演李安和麦当娜的老公——英国著名导演Guy Ritchie。

　　这个片子目前正在电视，电影院，杂志上做宣传，但只有30秒钟，想看到全片吗？唯一的去处只有互联网——宝马公司的网站BMWfilms.com。为什么采用这种形势的广告呢？因为在网上看电影的多半是年收入在7.5万美元的白领男士——这就是宝马公司的目标客户。

　　虽然泼冷水的人不少，但这种新型广告形势决不会因此销声匿迹。目前，宝马公司已投入了几千万美元开发这种五分钟短剧，先不论宝马的销售量是否直线上升了，单看它的访问量已十分惊人——尼尔森市场调查公司和Net Ratings调查公司联合公布的一份调查报告显示，在上个月，BMW Films.com的访问量是110万人次。

　　当然，市场销售人员涉足的可不只是恐怖电影。据Price water house公司统计，在去年一年，美国的市场推广人员向互联网投放了82亿美元的广告，而这个数字在不久前的1994年还几乎为零。虽然82亿以传统的眼光来看也是个不小的数字，但它还是有望在今年继续增长。与此相比，去年的户外广告只有18亿，问世了近25年的电视广告也不过为112亿。

　　一个非赢利贸易协会——网络广告局的首席执行官Robin Webster说：“在线广告一直在增长，广告投放者当然跟着观众走。”尼尔森和Net Ratings的调查显示，在美国，上网人数已达1.74亿，今年六月，网民在办公室和家里的总计平均上网时间为31个小时。但网络公司想在这些访问者的身上赚钱也不那么容易，他们今年面临的最大问题当然是经济的衰退。即使是在广告领域中浸淫了多年的出版业都发现这笔钱难赚，别说是危机重重的网站了。但网络始终是个不断发展中的媒体，到目前为止，对于如何做广告或评估它的功效都没有一个统一的标准。这反过来也说明了为什么美国六家顶级广告商愿意为互联网留出差不多百分之一的预算。

　　于是尽快找到走出迷宫的路变得非常重要。事实上，对许多以在线广告为生的网络公司来说，这是个生死攸关的大问题。摩根.斯坦利的分析师Michael Russell认为，大广告商们还没有充分认识到互联网的价值。到广告充分发展到可以担当起支持互联网重任时，许多网站早已蒸发掉了。

　　事物都有两面性，可以让.COM公司感到欣慰的是，越来越多的广告公司和公司的市场部人员开始意识到了网络的潜力。虽然他们在“上线”时都小心翼翼，但已开始依“线下”传统媒体的蓝图重新打造在线广告。目前，后者与在线广告相比，表现力更成熟，评判成功的标准也更多。比如，广告专家们现在认为，广告投放者现在应忘掉点击率，而将评判标准放在浏览者对一条广告的回应次数上。扩大销售并不是在网络上做广告的唯一目的，网络广告有着更深远的影响——建立一个品牌，鼓励重复购买，收集用户信息等。

　　在上个月，网络广告局的Webster先生总结了运用互动广告的28种方法。只有在提到如何扩大登广告的网页访问量时，才将点击率作为成功的基石。在其列出的成功在线广告配方中，有这么几种发展趋势：

　　条幅

　　当你点击www.aimovie.com——斯皮尔伯格的官方网站观看最新推出的夏季大片时，你会发现立即有一个对话窗弹出来欢迎你，并问你的名字，如果你回应了，你就可以问任何问题，从世界什么时候才会和平，到它是否像冰淇淋。对这两个问题网站的回答是“你是说我和你吗？”“我尖叫，你尖叫，我们尖叫着要冰淇淋。”——注：英文中的尖叫与冰淇淋近似同音。

　　非常的聪明！不是吗？而且这绝对是个广告。这个网站的建立人Warner Bros拒绝透露网站的访问量是多少，但广告商们希望这个市场外的网站能继续增强其知名度和影响力。

　　更好的评判方式

　　既然这个工业已经在开始摆脱Page view和点击率的束缚，那么对新计量方法的成功的期盼就不言而喻了。网络广告商们开始用传统评估方法度量他们广告的有效性，包括品牌意识和购买倾向的调查。

　　新的“度量”方法已给这个行业带来了光明。摩根.斯坦利今年2月出笼的一份报告显示，在增强品牌影响力方面，旗帜广告的效果比电视，杂志，报纸的效果更出色。在看过互联网广告后，百分之二十七的消费者比没看之前更容易想起这个品牌，而这个数字在杂志，报纸，电视上分别为百分之二十六，百分之二十三，百分之十七。目前较少使用的流媒体广告在这方面的表现更为突出，有效率是旗帜广告的五倍。

　　但对直接市场而言，点击率并不是刺激购买的最好方法。互动广告代理商Avenue A去年12月公布的一项调查显示，在一个较有名的旅游网站，在点击进入一个广告后，只有百分之二十的人有购买行为；而在看了其它广告后，有百分之八十的人到这个网站购买广告上的商品。

　　现在广告商们已知道了单一的统计方法并不能说明问题，因此他们将多种评判标准融合在一起来看在线广告的“投入-产出”比。与其它媒体相比，互联网的CPM(每千次浏览成本cost per thousand ad impressions)更高。但摩根.斯坦利认为，NET的有效CPM，在浏览量一般的网站上的花费只有3.5美元，当然，在访问量较高的网站，成本会翻成十到二十倍，这同其它媒体相比要低的多。根据Pricewaterhouse公司的统计，日报的CPM平均为19美元，电视黄金时段的CPM为16美元。如果做的好，网络广告在这方面的表现会非常出色。

　　更引人入胜

　　‘Rapp数字’是美国50个顶级互动广告公司之一，它的经理Jeff Minsky认为，消费者由于广告的存在而享有好处是个不争的事实，但问题是，现在还没有人将其应用到互联网上。他认为，一个不合事宜的大幅广告只会破坏人们的心情。

　　这就是为什么你发现现在网上的flash，动画，互动广告越来越多的缘故。这种较大格式的广告早已出现在受欢迎的CNET，ZDNet的网站上，甚至商业周刊的在线频道上。这种‘丰富媒体’也越来越被传统广告商注意，他们以往之所以回避静态的旗帜广告是因为可供设计的空间太小。一个标准的旗帜广告成本为一万美元，同样一个标准电视广告的费用为34万美元，现在形式更生动的‘丰富媒体’旗帜虽然花费更高，但它也给了广告公司更大的发挥作用的空间，而这也意味着更丰厚的利润。

　　另一种闯入人们视野的是像电视一样的短剧，通常为20秒钟的动画或真景，来自可口可乐，麦当劳，HBO，惠普的市场人员已开始采用这种形式的广告。Harris Poll上月进行的一次调查显示，这种广告方式传递的信息同电视一样清晰，深刻。这也是第一个将互联网广告和已出现多年的电视广告相比较的调查报告。开发这种广告形式的Unicast公司首席执行官兼主席Dick Hopple认为，这使网络广告走出了实验的概念，成为做市场预算必须要考虑的部分。

　　更多的关联性广告

　　关联性，或者称为吸引更多消费者注意的能力，是广告商自上世纪九十年代中期开始进军互联网后的一个大卖点。但事实是，虽然许多广告商已经收集了不少关于消费行为和购买方式的数据，他们还是不能很好地利用手头的资料。Forrester的一份调查数据显示，百分之七十四的市场推广人员依旧以年龄作为投放广告的依据。

　　问题在哪？试图分析消费者是刺激购买还是已准备购买不是件容易的事。广告商们已习惯了设计一种“放之四海皆真理”的推广方案，而不是根据不同购买阶段设计的，不断在目标客户身上测试修改的系列计划。“一分耕耘，一分收获”，这种精耕细作带来的回报也十分丰厚。Avenue A的一份调查显示，当市场人员是以购买行为而非单一的年龄划分和点击行为做广告时，他们的销售额增长了百分之一百六十二。

　　还有许多推广人员的问题是没能不断地完善他们的在线广告策略。Forrester的调查报告中指出，约有三分之一的市场推广人员在广告推出后就没有对网络广告策略进行过修改。那些进行修改

　　的，也是播出两个多星期后才动手。Forrester的分析师Jim Nail认为，这是因为市场人员喜欢“整洁”的方式，不喜欢一个项目做的“拖拖拉拉”，但他说如果将这种用在传统媒体上的方法用在在线广告上就是坐失良机——“因为你错过了向目标客户发送信息的最好时机。”

　　综合的广告策略

　　业内人士认为，在线广告商们已开始不得不放弃在真空里生活。从现在开始，许多互动广告代理商不是同他们的网下伙伴脱离了关系，就是在教育他们用另一种方式思考。施乐打印机“mascot”中的蓝狗现在就不仅出现在报纸，杂志上，在网站上你也能发现它的身影。对于惠普公司的“发明”系列，广告代理商Freestyle互动公司的方案是做一组旗帜互动广告，访问者可以自己调整纸飞机的大小，观察它如何飞。

　　策划“蓝狗”的Young & Rubicam公司的执行经理Alan Schanzer说：“现在有许多人在谈论综合策略，但这种综合不是简单的技术综合——虽然这也很重要，这是一种要传递的信息的综合。”这种策略也是宝马公司在推出其电影系列短片时想要采用的。据统计，深受雅皮们喜爱的宝马车的购买者，有百分之八十五上网，所以做一个在多个媒体推出的广告，绝对是明智之选。

　　那这种多方位的广告推广方式是百发百中的魔术子弹吗？最终会是的。问题的关键是要让广告商们熟悉网络这种新媒体。这意味着不仅要做大量的调查，证明在品牌影响度和直接市场上，互联网完全可以与电视抗衡；还要制定一种对两种媒体都适用的评判方法。在向互联网泼洒了成千上亿的美元后，毫无疑问，广告商们当然希望网站可以发展到一个新的高度，也让他们看看烧钱的价值。

　　市场人员一直说，他们看中的是性价比，而非以浏览量为基础的CPM。在同市场人员进行了一系列的访谈后，Forrester预测，到2003年，约有百分之八十三的广告支出，将对每次行动的成本和CPM综合加以考虑。这些已有的评判方式将来是不是依旧存在还不能肯定，但可以确定的是，新的“计量”方式已开始表现出它们完全有能力体现在线广告的效果。一旦这些新的评估方式成为了标准，关于如何判断网络广告的成功和成本就不再是问题了。剩下的只有需求！

　　不论情况如何发展，有一可以肯定的是：无论消费者去哪儿，广告商都会紧紧相随。

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