从本月初开始，互联网广告业爆发了一场激烈地斗争，对阵双方的争议是网站是否应向它们的广告客户提供互联网用户点击网页上横幅广告的数据。在线广告客户一方希望得到这些数据，而另一方--CSB MarketWatch以及少数一些互联网出版商则拒绝提供这些数据，称这些数字确实并不能算是衡量一个广告是否成功的方法。CBS MarketWatch销售副总裁斯科特-迈克雷南称这些数据的作用是被夸大了的。

　　在线广告的点击率只有0.3%，这也难怪迈克雷南以及其它一些内容服务提供商的主管要贬低这些数据的重要性了。但要说服众多的广告客户也不是一件容易事，关于在线广告的争议正日趋激烈。就在1999年秋天，一些网站的销售人员还大肆宣扬网站广告的点击率达5%甚至更高。点击率成了重要的衡量标准之一。低点击率意味着你的广告没有起到什么作用。而如今他们又要求广告客户完全放弃这种衡量方法。

　　其实迈克雷南的观点是正确的，点击率的作用是被夸大了。至少最新的一份报告显示这些数据并不能全面衡量一幅广告的有效性。据推销在线广告的Engage公司最近的一项调查显示，有25%的人看到了一幅广告(但并没有点击)而后来去购买广告中的产品，索取信息或者通过网络在该公司注册登记。Engage是通过对哪些网络用户看到哪些横幅广告进行分析，并把这一数据与广告客户报告的在线销售数与注册信息对比后得出的这一结论。

　　但一些在线广告客户认为CBS MarketWatch拒绝提供广告点击率是不对的。他们认为这些数字对于衡量广告投放效果是极为有用的。即使在用户点击率低的情况下，看用户有什么反应也有助于他们调整销售信息，查看什么东西能发挥作用，什么东西不起作用。

　　例如，在百事可乐公司最近的一次推销活动中，百事可乐公司的互动式销售主管约翰-威尔以影星布里特尼-斯皮尔斯为主角制作了60种不同的在线广告，放在雅虎上，其中有些广告非常有效，点击率非常高。但威尔只注意哪些点击率低的广告，这样他就可以取消这些表现不佳收效不大的广告。(火羽）

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