2001年第一季度刚刚过去，年轻的网络广告行业发生了许多重要的变化，在网络泡沫破灭，美国网络广告市场增长减速的背景下，作为网络公司目前的主要赢利模式，网络广告引起了业内外人士的广泛关注，引发了许多深刻的思考和讨论。国内门户网站的首页上开始漂浮起形状各异的广告，网民们有意无意就会撞上或打开一个广告，“中国是世界上网络广告形式最丰富的国家”(广告分类专家Jacky Jakob语)；新浪推出了全新的广告售卖方式，王志东认为网络广告要“回归传统”；一个接一个的日用消费品厂商开始投放网络广告；北京市工商局发布了国内第一个《网络广告管理暂行办法》；一切似乎标志着，网络广告行业正在告别童年，走向成熟。

　　网络广告监测公司艾维媒体资讯(原LWA)使用Spider技术从2000年八月开始对国内约300家网站进行监测，继今年二月发布了“2000年第四季度中国网络广告投放分析报告”以后，于5月10日发布了2001年第一季度中国网络广告投放分析报告”旨在从广告投放的角度反映行业的发展现状，为相关行业人士提供决策支持。

　　方法论：

　　1.采用‘蛛网’软件(Spider)，提供网络广告连续监测业务。每日搜寻约5，000个网站(大陆约200家、香港、台湾各50家)可以监测95%+的网络广告活动。极少遗漏广告，只有当广告有极强区域性、针对性或时间性时才可能发生遗漏。

　　2.在网络中搜寻可点击的任何尺寸、形状的图形。包括：各种尺寸的横幅广告、按钮式广告、弹出式广告以及插播广告。部分富媒体广告，目前正在尝试扩大此类广告的监测。

　　3.监测对象为高流量网站，例如，在美国，根据PCData的信息作为确定监测对象的依据之一，或者由客户要求加入的网站、定期收集行业信息，找出需要加入的网站。

　　4.艾维媒体资讯(原LWA)是独立的第三方数据供应商。以‘uncookied user’身份进入网站，因此并不需要网站的许可。

　　5.得到的数据为频次(occurrence)，含义为在一定的时间内Spider发现某一品牌的广告的次数。因此投放分析报告反映的是广告主在各媒体网站上的曝光率，并不直接反映广告主的实际资金投入。

　　报告内容：(节选)

　　本次报告选取了国内的十二家门户网站进行分析，包括：新浪、网易、搜狐(ChinaRen)、中华网、E龙、21CN、雅虎中国、263、E唐、Myrice、FM365、163.net

　　以上门户网站上的广告除内部广告外，来源于以下16类广告主：、网站(包括ICP和电子商务网站)、传统IT、通讯产品/PDA、家用电器、日用消费品(包括洗涤用品/化妆品、食品/饮料、服装/鞋)、电信/IDP、大型活动、金融/保险/房地产、商业服务、医药、零售业、汽车、旅行/娱乐、工业设备/办公设备、传统媒体、其他。

　　一、广告主结构分析：整体待开发空间巨大，新浪结构最优

　　整体门户网站的内部广告即完全没有售出的广告占66%，而新浪只有49%；在外部广告的份额中，整体门户网站来自非网站行业的广告占55%，新浪则高达76%；从整体门户网站的非网站行业广告主来看，传统IT行业是第一大广告主占25%左右，在其后的是通讯产品/PDA、电信/IDP和家用电器。

　　二、2001年第一季度十大广告主：老牌IT厂商仍然保持地位，家用电器和消费品撑起半边天

　　十大广告主中，通讯厂商摩托罗拉占第一位，传统IT行业的英特尔、戴尔、康柏位列其中。值得注意的是，家电和日用消费品行业这两个投放网络广告较晚的行业占了五席，分别是步步高、上海强生、西安杨森采乐、TCL和索尼。

　　三、广告主结构与去第四季度相比发生的变化(以三大门户为例)：各行业比重发生变化，强趋弱，弱渐强

　　与去年第四季度相比，今年第一季度三大门户网站的非网站类广告份额上升，从58%上升到62%。从各个行业来对比，我们发现，去年第四季度占比重大的前五类行业：网站、传统IT、电信/IDP、大型活动、商业服务，今年一季度比重都在下降，而去年四季度排名靠后的五类行业：日用消费品、通讯产品、家用电器、金融/房地产、医药，今年一季度的比例都在增加。去年第四季度三大门户网站的前三大类广告主为：网站、传统IT、电信/IDP；而今年一季度，家用电器接替电信/IDP成为第三大广告主。

　　结束语：

　　经过了纳斯达克暴风雨的洗礼，网络行业从浮躁走向成熟，网络广告行业的客户结构逐渐向传统广告行业靠拢。虽然目前还有很大的广告空间没有被利用起来，但从发展的速度和趋势来看比较乐观。随着网民数量的增长以及网络带宽条件的改善，网络作为媒体的功用被越来越多的传统消费品厂商所接受，2001年第一季度的发展情况告诉我们这个行业仍然在健康的向前发展。

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