从2月份开始，越来越多的“大广告”出现在各大网站上。相比过去4年不变的旗帜广告尺寸，新诞生的这些广告甚至可以“胖”到撑满整个屏幕。尽管很少有网民欣赏这次广告“变脸”，一场网上广告的革命依然轰轰烈烈地在国内展开了。对网民而言，网站最应改进的肯定不该首先是广告的尺寸，但在要么赢利，要么去死的萧条年代，网站没有选择，网民因而也就无从选择。

　　1、门户网站最先“变心”

　　实际上国内网站“取悦”广告客户的实验早就开始了，印象中去年某IT网站就推出过全屏式的广告。2月5日CNET巨型广告条的推出，彻底激发了国内网站“创新”的勇气，新浪网巨幅网上广告的试运行，更为同行们的热情火上浇油。

　　应该说，新浪在现阶段的“取悦表演”中扮演了主要角色，它咄咄逼人的行动足以让搜狐、网易感到压力。2月26日，美国互联网广告联合会?IAB?公布了7种新的在线广告格式，两周后，新浪网的网络广告新产品就扑面而来。3月12日，新浪网向业界和广告客户公布了其2001年的广告产品策略，包括了全屏广告、通栏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等多种形式。新浪网中国区总经理汪延对记者表示，新形式的在线广告，为广告客户提供了更多的选择机会，“自然”会受到客户的欢迎。

　　雅虎因为广告市场的萎靡不振而遭遇前所未有的危险局面，它的市值现在甚至远低于其巅峰时期的零头。雅虎的困境显然没有对新浪、搜狐等造成太多困扰，因为相对美国网上广告市场的衰退而言，中国的这一市场根本就没有辉煌过。有业内人士对记者预言，近期国内几大门户网站的“广告变脸大战”将无可避免。

　　2、网络广告变脸风越刮越猛

　　门户网站对在线广告的革新迅速影响了其他网站的广告策略，更确切说，是给了他们一个水到渠成的推广机会，实际上，相应的策略调整几周前就已经开始了。

　　在新浪宣布推出广告新品仅仅两天后，e龙网就宣布与Sony公司和联想电脑公司合作，全面推出并使用8种新形式的广告。其市场部经理杨为民对记者称，对于广告的效果，e龙公司有极大的信心，“根据Sony的测试，新型广告在吸引浏览者注意力方面，确实比传统网页上的广告有极大提高”。对于这种广告是否会影响浏览者下载速度的问题，杨为民认为，e龙网站在2000年内经过改版后，全面采用国际网站流行的图、文结合的构架，基本上已经为网民所认可，因此广告图片镶嵌在页面上，应该不会影响网友的浏览心情。而且，这种广告所占字节与e龙网站上常用的图片大小差不多，实际并不影响浏览者的下载速度。

　　IT相关站点在这次变革中反应极为敏感，中国第一笔来自Internet的广告收入就是在1997年3月由Chinabyte获得的，而中文IT垂直门户网站天极网去年网络广告收入达到192万美元，销售额仅次于三大门户网站。该公司高层人士认为，目前刮起的这股在线广告创新浪潮，无疑会极大促进市场的发展壮大，中国互联网广告收入从1998年的117.5万元飙升到2000年的5亿元人民币，但比起美国1999年就达到的46.2亿美元的天文数字，差距还是太大，这从侧面说明中国市场有很大潜力，而IT类垂直网站更具备发展优势。

　　前不久，硬件商情垂直站点it168.COM也推出了大尺寸的广告形式，规格各异，最显眼的能够占满二分之一显示屏。该网站COO宋钢认为，推广bigpage的目的在于，以大尺寸增加广告表现空间，从而吸引网民的注意力，间接地增加阅读广告的强制性。对此，宋钢希望网民能够积极接受网站的各种变化，让网站能够有精力为网民更好地提供免费信息。不过，宋钢认为传统的条幅广告也并未过时，并举例说，他们网站BANNER广告的点击率有所回升。其中英特尔在it168.com的条幅广告点击率最高时超过了20%。英特尔广告代理灵智大洋互动媒介总监吕勇谈到原因时说，英特尔的广告创意采用邀请受众参与活动的广告形式，将赛车游戏与产品特性巧妙融合，很容易让人产生试一试的兴趣。其次，英特尔一直非常在意网络媒体，为获得更为集中的目标受众，intel的网络媒体组合也选择了IT的垂直站点。对于广告主而言，垂直站点的一个优势在于可以将许多非目标市场的人群屏蔽、排除。

　　3、广告业主才是真正的上帝

　　比起部分网民的“不适”，网站们显然更在意大广告主们的“不适”。大厂商们习惯于整版整版地在报纸杂志上宣传，或在电视里播放由上千帧画面组成的广告片，财大气粗者的宣传喜好既然无法改变，要改变的就只能是在线广告的规格本身。因此，“越大越显眼越好”成为一系列在线广告新格式的基本特点。

　　晃眼、影响阅读、页面打开速度变慢、文章内容与广告毫不搭界……对革新广告，人们有种种的不满，可创新大潮显然不会改变，不过新浪中国区总经理汪延发誓“会不断完善并推陈出新”。当然，人们有理由对日后在线广告的表现有所期待，20年前，电视广告充满了呆板的画面与“誉满全球”的弱智广告语，如今的表现则有目共睹。同样，网站也有理由期待网民最后接纳各类变“胖”了的广告，并适应这种强加特性，“你们既然能忍受精彩节目中突然加插的各种电视广告，就没理由忍受不了新型的在线广告”。

　　宋钢认为网民对大页面广告的烦感主要是因为所看到的信息与自己的要求不吻合。如在看新闻的时候，却出现一个汽车广告，网民往往就会视其为垃圾。因此，投放广告时要注意广告与网上信息要有一定的关联性，也就是要进行关联营销，不然对于广告主来说也是一种浪费。It168的大页面广告目前就主要应用在报价数据的经销商页面中。这层页面是用来查询产品的具体报价及其经销商资料，到达这层页面的访客对产品的需求倾向非常明确，针对性极强。大页面广告将其所需的信息更直接、全面表现出来，是广告主及用户之间有力的沟通方式。

　　4、是卷土重来还是回光返照

　　年初就已经有了征兆，《三联生活周刊》新千年第一期便作起“中国网络广告发展大事记”；《中国网络报道》在春节过后几乎大谈了一周的网络广告……这意味着，去年被“B2C”、“B2B”等概念淹没的网络广告，正重新探出头来，再度成为业界关注的热点。

　　全屏广告、通栏广告等形式的出现，关键并不是尺寸的增大，而在于它同时也降低了对点击和链接的要求，这说明网站的决策者正日益用经营大发行量报纸和杂志以及电视台的思路来经营网站。面对一些人士对网站过于依赖网上广告追求赢利的质疑，新浪网总裁王志东解释说，每一个网站都在尝试开拓多种商业模式，但在目前的中国，只有网上广告是正处于爆炸式增长阶段的，其他商业模式的成熟和大幅增长还需假以时日。

　　据统计，仅去年12月就有146家传统企业在国内数十家网站上投放广告。以行业分布来看，其中既有一批高科技公司，同时又有大量传统企业，其中不乏以强生、大众汽车、步步高和养生堂等为代表的行业龙头企业。而在政策规范方面，由国家工商局起草的《网络广告法》经过半年的酝酿，第三稿日前提交有关部门审批，可望在2001年上半年正式出台。也许，今年的网络广告市场，真能成为处于困境中的网站的“救星”，而不是持怀疑者所说的“流星”。至于网民的心态，记者在网上看到一个帖子，其中有一句话颇具代表性：“各位网友，你是希望网站在广告主身上收钱呢，还是希望在我们自己身上收钱？！”(晨报记者张旭光)