爱立信(中国)有限公司副总裁蔡桐木/(中国电信业)

　　一年前，人们还在预测全球移 动互联网的发展。然而就在过去的一年当中，移 动互联网在世界范围内以惊人的速度取得了长足的进展。2002年移 动互联网正式在中国登陆，中国移 动的“移 动梦网”上，各种新业务异彩纷呈，移 动互联网业务显示出了它巨大的发展潜力，如何让移 动互联网积聚的能量爆发，现在仍然是我们讨论的热点。

　　从短信到彩信，不仅仅是从黑白到彩色

　　移 动互联网是一个含义非常广阔的概念，它既是产品也是技术，各式各样的移 动数据业务都可以涵盖其中。近距离看待移 动互联网的发展，让我们首先来剖析一下短信的巨大成功。短信在全世界都很成功，全球每月的短信量达到300多亿条。2002年中国国内短信发送超过900亿条，是2001年的5倍多。不过需要指出的是，中国人均短信发送量还不是很高，亚洲人均短信发送量最高的国家是菲律宾。仅仅在情人节当天，菲律宾全国短信发送量就超过了一亿条。既然短信业务在中国这么成功，这个成功模式应该可以指导我们在其他应用上进行复制。从短信，大家自然而然地会联想到多媒体信息业务(MMS)，在中国，中国移 动给他的MMS业务取名“彩信”，这是个非常好的名字，普通消费者听到MMS会觉得是很高深的技术，但是“彩信”形象易懂，摒弃了消费者对于技术产生费解的理解误区。

　　那么是否短信的成功模式可以复制在彩信的发展上呢？在讨论这个问题之前，我们可以先看一个有点类似的例子：电视机产业的发展历程。以欧美等发达国家为例，当年黑白电视机进入市场的时候，它带给消费者的体验是一个有声又有形的世界，相较于之前只能用于听的收音机，消费者所感到的变化非常巨大，所以黑白电视的市场占有率快速提升。当彩色电视机进入市场的时候，它的目的很单纯地是要替代黑白电视机。彩电为消费者增加了色彩上的享受，是更加高科技的消费产品，但是彩电和黑白电视的产品差异并不是很大，它给消费者体验所带来的冲击也不再像黑白电视机出现时那么猛烈，所以这导致了彩色电视机的市场普及速度反而没有黑白电视机快。

　　回过头来讨论短信和彩信的问题。短信的出现就像当年的黑白电视一样，消费者从只能听电话到可以“读”电话，这之间消费者体验的巨大差异使得短信业务迅速崛起。现在我们看到“彩信”，比较短信而言自然联想起彩电之于黑白电视，所以运营商在推广彩信的时候如果只是单纯想让彩信取代短信，让人们以前发的黑白文字变成彩色的，那么很可能就会遇上当年彩色电视机的尴尬。所以对于彩信的推广不能走沿袭短信的路，从短信到彩信，并不止从黑白到彩色那么简单，彩信并不是短信的替代品，而是为消费者打开了一个全新的体验世界。这就要求彩信所能够带给消费者的体验是更加丰富的应用、更加新鲜的服务。

　　认识到这一点，我们同时也看到了一个成功的范例。日本NTT DoCoMo的i-Mode，在话音业务时期进入市场时，对于消费者体验的影响就像是黑白电视在收音机时代对消费者的冲击，于是在短短的4年内，i-mode在NTT DoCoMo用户中的普及率达到了82%，相当于全日本人口的27%。而日本的J-phone公司在推出其多媒体业务的时候，为其命名“sha-mail”，“sha-mail”被赋予了全新的品牌概念以及丰富多彩的应用服务，在一年半的时间里就争取到了其用户的40%，并没有被彩色电视曾遭遇的门槛绊住。这也为彩信在中国的成功发展提供了一个很好的参考模式。

　　“了解消费者需求”是移 动互联网成功的基础

　　丰富的应用和新鲜服务的开发是建立在对消费者需求了解的基础上的。影响移 动互联网发展有五大因素，分别是网络系统、移 动终端、应用内容、计费模式和消费行为。其中消费行为也就是用户需求是首先要考虑的因素，是一个基础因素。爱立信专门成立了“消费者实验室”，在全球许多国家，包括中国，对消费者行为作了全面的调查和分析。从调查中显示，消费者最关心的是推出的服务对他们有什么好处，比如使用起来是不是方便、内容是否丰富、能不能跟朋友交流、看到好玩的东西和地方是否可以拍照发给朋友等等。

　　爱立信的研究结果把消费者分成五大类。第一类是“开拓者”(pioneers)，这类人喜欢新技术，愿意付出较高的价格去购买最新式的手机和新技术产品；第二、三、四类分别是“社会型”(Sociables)、“成功者”(Achievers)和“物质主义者”(Materialists)，这些人也喜欢新的技术，但是他们迟迟不愿意购买最新的产品，要等第一类人用了一两个月以后，他们才会去了解好不好用。如果得到了肯定的回答，他们才会去购买，当然，这几类人的需求还是有差别的。最后一类就是“传统型”(traditionalists)，尤其是老人，他们对新的技术就不太容易接受。

　　我们能够看到，当一项新的移 动互联网应用出来的时候，开始用的就是第一类人，就是那些最喜欢买新手机、新电视的人。这类人的人数不多，占整个消费者群体的5%至10%。即使这些技术或内容并不是很好用，他们也会使用，可是这样就不太容易去影响第二梯队的人群。因此一项成功的技术或内容，要考虑这几种人的需求，先让第一类人感到方便用、内容更丰富，才会赢得第二梯队的消费者。

　　中国的情况也是同样。如果换算成年龄层的话，中国接近87%的用户都在40岁以下的层次里面，这些人已经包含了这五大类人群里面的前四类，尽管年龄越大不一定越保守，但是事实上很多互联网用户还是以前四类人为主。从全球应用的角度来说，能够使用手机语音服务的人数已经超过80%；30%到50%的用户会使用短信、图片下载或是铃声下载。在中国的数据比较相近，会用短信的用户在35%左右；至于最新的彩信、java游戏这些的应用，基本上还在刚刚起步的阶段。

　　“满足用户体验”是移 动互联网成功的关键

　　在了解消费者群体的基础上，我们还要从用户的角度来看他们关心的问题。实际上只有三个问题：我是否感兴趣？我能否承受这项服务的价格？服务的操作是否便利可行？下面我们就来分析一下这三个问题。

　　第一个问题是用户是否感兴趣，让用户感兴趣的原因就是看应用跟内容有多好，才能吸引消费者的兴趣。运营商们曾经大谈特谈WAP，认为这是一项好技术，可是技术不能吸引消费者的兴趣。而日本的i-mode和sha-mail就是成功的范例，他们不讲技术，从“满足用户体验”的角度包装和宣传各种内容和应用，这种方法使很多运营商都取得了成功。

　　第二个问题是用户能否负担这笔费用。例如，消费者感觉手机短信可以和朋友聊天，而且价格非常便宜，只需要1毛钱，很快使用人数就急剧增长。然后大家发现，下载铃声也很有趣，只需要五毛钱，用户在使用之后感觉很好，就通知更多的朋友都来使用。渐渐地大家发现，短信还有越来越多的应用，例如可以接收新闻，每月付5块钱，每天都可以收到几条短信，甚至还有娱乐、游戏等各种各样的应用，客户有了很多的选择。所以短信正是在很好地满足了上述的两个问题的前提下，成为大众市场的成功典范。

　　第三个问题是操作的便利性。仍然以电视机行业为例，电视机是一种及其普及的消费产品，其优势是：开关简单快捷，轻轻一按，就可以即刻获得信息；选择多，丰富的电视频道及节目，让每个人都能找到适合自己的选择；统一的标准，这点很重要，标准的统一简化了消费者选择以及使用的流程，无论是哪个牌子的电视机，只要接上天线就可以收看节目。

　　沃达丰(Vodafone)推出的“活力沃达丰”(Vodafone Live)的品牌就是一个好例子，该品牌还在今年戛纳的3GSM世界大会上获了一个移 动互联网的奖项。当用户买到新的手机，拿出来的时候手机的SIM卡已经设置好了，一开开关就在菜单上看到非常丰富的预设的内容，手机拍照、登录网络、游戏、娱乐、铃声下载一应俱全、非常方便。不过这里需要提及的一个问题是，手机还有一个标准不统一的问题，不像电视机，无论什么品牌和型号，都可以即插即用，我们的目标就是将手机做得像电视机一样便于使用。

　　经过爱立信的调查，中国用户最喜爱的应用包括移 动QQ，全球最受欢迎的应用也是像移 动聊天这类应用。中国用户与韩国和日本用户比较接近，受欢迎的应用还包括铃声下载、图片下载以及动画和游戏等等。

　　通过市场调查，我们还发现，受欢迎的应用并不是永远都受欢迎，事实上相隔仅仅4个月(2002年11月～2003年2月)，在中国只有包括移 动QQ、铃声下载等19项服务还在排行榜上，许多的应用不是消失了，而是要么增加了新的应用，要么增加了新的功能或者新的内容。因此对于应用和内容来说，今年做得好不见得明年还能做好，如果没有新的技术去满足客户的需求，就不可能保持越来越高的用户数量。其实这一年来，就连铃声和图片下载的发展也很不一样了，以前人家可以用短信来下载，因为铃声和图片都比较简单。现在有彩色的图片以及和弦的铃声，所以短信就不行了，需要用彩信技术来下载。全球目前已经有10%的手机是彩屏手机，其中绝大部分都能够支持彩信业务，而25%的手机都已经具备了和弦铃声的功能。

　　还有一个很好的例子是，在14个与图像有关的应用当中，有半数开始考虑增加3G流媒体的功能。比如新闻以前都是文本新闻，用户每个月交5元钱，每天收到几条短信。接下来用户拥有了彩屏手机，就可以收到图片新闻。如果加上3G流媒体功能，就能够看到动态的新闻剪辑。技术的发展就是通过不断丰富的应用来满足客户不断提高的需求。

　　“确定应用区域”是运营商盈利之路

　　在进行了充分而深入的消费者行为分析之后，我们最后要探讨一个十分重要的话题，也就是什么样的业务可以让运营商盈利。从市场营销的角度来说，应用都有四个发展阶段(如下图)。

市场占有率示意图

　　这个画着金牛的区域，就是市场进入成熟期，增长较慢，但是运营商的市场占有率比较高的区域，也是运营商现在主要的收入来源，中国的短信业务基本上是处在这个位置，而且它还在不断的发展当中。在中国市场上，除了彩信之外，目前我们还有大量的应用像JAVA、BREW、位置服务等等，它们都拥有明星应用的潜力、其中一些应用在拥有潜力的同时也还存在着问题。现在移 动互联产业界要做的就是首先确定这些应用目前都处在哪个区域当中，再讨论运营商如何进行成功的产品组合，可以把处于明星和问号区域的应用向着金牛区域的方向发展。在讨论如何让移 动互联网生出更多的利润，这可能是一条值得借鉴的思路。

　　移 动数据业务的快速发展给了我们很大信心和希望，在中国的移 动互联网发展良好的态势下，我们深信，推进移 动数据应用和服务的发展，将使移 动互联网积聚的能量爆发，照亮运营商的盈利之路。(完)