文/陆群

　　“后互联网时代”的信息策略-IT格局分析(上)

　　2000年3月22日，百事可乐公司和Yahoo!共同宣布了一项在线和离线联合促销计划——Pepsi Stuff.com。通过15亿瓶瓶盖上带有加密的百事可乐饮料瓶，消费者可以通过在线填

写从可乐瓶盖上收集到的数字来换取奖励。

　　2个月中，百事可乐收集到了200万人的数据，包括姓名、年龄、性别、住址和消费水平。如果用传统的直邮推广形式，收集同样多的数据要花5倍的钱和3倍的时间。这一传统消费品行业与互联网行业的协作，使双方都涉足到了全新的渠道。在全球日益网络化的今天，Yahoo!无疑是最贴近百姓生活的网络品牌。

　　在广大青少年当中，人人都知道Yahoo!，而这也正是百事的首要目标受众。Pepsi Stuff.com只是世界上最著名的两大品牌合作的开始。凭借百事强大的离线推广能力和Yahoo!的在线推广能力，这一联合品牌推广可以做得更好。

　　Jupiter Communications公司的广告分析专家Michele Slack表示，随着越来越多的传统企业开始转向网络做广告，在线-离线市场推广手段已成为一种最受欢迎的手段。尽管Yahoo!和百事并不是最先采用这种手段的厂商，但他们所采用的在线数字打折系统却是一种全新的尝试。他说：“在这种促销活动中，一方面网站提高了其页面浏览量，而离线厂商则在网上提高了其品牌知名度。在这个活动中，百事与其说是为了提高其直销，倒不如说是一种品牌宣传。这是一种品牌宣传，这是一次与众不同的尝试。”

　　2000年1月9日福特汽车公司与Yahoo!宣布，两家公司将共同为Yahoo!汽车网站开发针对福特具体车型的个性化服务。从即日起，拥有福特汽车(包括福特、林肯、水星、马自达，不久还包括美洲豹和沃尔沃)的车主无论是登录Yahoo!站点，还是福特的Ownerconnection.com，都能享受到一整套个性化的服务。这一系列服务包括：车主手册、回呼信息、福特信贷账户信息、保养提示及汽车维修记录、旅程与度假计划、以及主要市场的实时交通信息等。顾客还可通过车主联系主页，与其经销商直接商定约见日程。此外，车主还将能够访问Yahoo!俱乐部(Clubs.yahoo.com)和与汽车有关的Yahoo!信息板(Boards.yahoo.com)，并能够同福特技术人员和公司其他官员在线聊天。

　　与Yahoo!的合作，使福特公司可以更好地与网上的用户建立联系，这更有助于在汽车的整个使用过程中与客户保持长期稳定的关系，从而在真实的世界和虚拟的世界中都能随时满足他们的需求。在此次活动中，Yahoo!广泛的全球用户群将使福特可以接触到超过1.5亿的网上用户，同时开展的网上调查活动也将帮助福特更好地了解用户需求，以便以后为用户提供更能满足他们需求的产品。福特不但在汽车的设计、制造以及销售上首屈一指，而且也是人们所熟悉和信任的品牌，因此它与Yahoo!的营销组合拥有很强的实力。Yahoo!的FMO策略就是旨在通过其强大的媒体和咨询服务来帮助客户达到市场营销目标。 Yahoo!良好的品牌知名度、每天巨大的访问量和有效的产品配送和服务体系，可确保像福特这样的行业领袖吸引到更多的网上用户，借助他们在全球范围内扩大影响。此次与Yahoo!的合作也是福特最新的一项电子商务举措。

　　正是有了这两次成功的合作，到了2001年7月，Yahoo!获得了与索尼公司全面合作的更大合同。根据这个协议，Yahoo!将为索尼提供从网站建设、电子商务到内容整合等多方面的服务。以庞大的用户群和丰富的内容为前提，Yahoo!提出了“找到任何事，沟通所有人”的品牌承诺。利用Yahoo!在全球拥有24个网站和12种语言版本，让更多的人能充分利用互联网这一沟通工具，快捷有效地了解外面的世界，与世界各地任一角落的人交流。而在Yahoo!超过9亿的日浏览量中，商业客户也很容易找到自己的目标群。Yahoo!是最了解自己用户群的网站。通过对注册用户信息的整理和分类，Yahoo!能迅速帮助用户找到精准的目标群体。依靠Yahoo!量身订做的在线品牌营销解决方案，客户能建立起与用户的互动沟通，真正实现找到任何受众，沟通任何人，销售任何产品的目标。

　　微软：坚持网络软件化方针

　　靠软件业务发家的微软认为人们希望网络成为服务平台，成为组织工作、订立及执行 计划的便利途径。由此，微软将网络的各项功能和服务发展为软件化的东西——这也很自然，这是微软最擅长的方面。相对而言，媒体及信息业务出身的美国在线—时代华纳公司则认为，人们希望获得的是信息——从股票到娱乐的一切信息，而软件化的东西则位居其次。

　　2001年10月上旬，微软对旗下门户网站MSN.com进行大改版，它与美国在线时代华纳公司在门户网站上的经营差异更趋明显。通过改版，微软开始更直接地通过其软件以及附属网站传递服务。如果你赞成微软的做法，你就会喜欢新版面；如果不赞成，你也不会对新版面产生憎恨情绪——MSN.com仍然提供新闻和娱乐——只是新版面无法刺激你的浏览兴趣，你不会比从前更加频繁地登陆MSN.com。

　　本次改版的最大变化在于MSN.com首页左方的排版变化：以往，这里放的是不同内容频道的链接，现在新链接指向微软旗下的各类服务网站及频道。

　　具体来看看：“飞机票(Air Tickets)”把你带到了Expedia.com，微软是这家机票销售网站控股股东；点击“购书(Buy Books)”，用户便来到了BarnesandNoble.com；接着是“购唱片(Buy Music)”、“酒店预定(Hotel Deals)”、“寄钱(Send Money)”、“无线短信(Wireless Updates)”……再往下，“查询(Find)”一栏中搜集的是实用信息，诸如：“最新交通状况(Traffic Updates)”、“寻觅校友(find a classmate)”、“日程表(Calendar)”、“租购公寓(Get an Apartment)”等等。

　　微软声称，在最新的改版中，他们注重强调MSN.com网站的实用性。然而，网站首页排满指向其它网站的链接，而这些网站又多半是微软投入了资金的网站，这难免使人提出疑问：这实用性究竟是针对网民，还是针对微软对附属网站的宣传？举几个例子。寻觅校友的网站Classmates.com虽然颇受欢迎，但恐怕没人会把寻觅校友作为每日例行之事；同样，“寄钱”将网民导向花旗银行新开通的以电子邮件方式寄钱的服务，但是有人会隔三差五地享受寄钱的“乐趣”吗？这些项目怎么会被放到一个大型门户网站的首页？

　　为了实施盖茨在2001年新提出的微软总体的“.NET服务”策略，微软在新版网站中添入了最新交通状况播报服务。在MSN的Carpoint站内的“我的小车(My Car)”部分，网站可依照你的意思自动定期提醒你维护爱车，提醒你所在地区的交通拥挤状况。这些服务的确不错，但却无法向用户提供部分真正拥堵的地区的交通状况；网站的“我的音乐(MyMusic)”也是同样：在这项服务中，用户可以订阅你想要的唱片和演唱会信息，系统会通过你的短信息软件将信息发往你的电子邮箱或无线设备中。为了实现这一点，你可能不得不用微软的短信息软件、微软的Hotmail邮箱，而你每天查收的邮箱很有可能却不是Hotmail。微软的确想出了提供个性化信息的好办法，但由于种种条件限制，这些个性化信息只在某些时候，对某些人群有用。

　　很显然，微软认为人们希望网络软件化。

　　中文门户，何去何从？

　　2001年后的中文互联网确实进入了最残酷阶段，按方兴东的说法“前一段是互联网企业股价挤泡沫的阶段，现在是互联网企业数量上挤泡沫的情况。”从投资趋势来看，如果宽带网发展起来，实现了三网合一，门户网站的位置就有可能被替代。做为互联网企业本身与其经营者真正到了迎接最大的考验和挑战的时候——所面临的压力不仅是来自华尔街的压力和自身网络品牌的价值，而是将面对整个社会对其做为企业家的经营能力和社会信誉的考验。

　　2001年春天刚至，就传来中华网对三大门户(新浪、搜狐、网易)频送秋波的信息。业界在评论网站收购时，普遍都为2000年赢时通(被联想)、盛润Stock2000(被广东证券)和Chianren(被搜狐)能在危机爆发前成功“出逃”而喝彩，而为亿唐等错过最佳出手机会而叹息。笔者以为每笔收购交易都是在特定的时机和机遇下发生的，经营者的高明在于如何把自己的网站价值能在不同的市场氛围中最充分地表现出来。赢时通的收购恰好正值WAP手机上网炒股热，而联想又有30亿元的融资等着花，CNNIC排名也帮了赢时通的忙，所以它就搭上了顺风车。如果是在半年之后，用手机上网炒股的人本身就不多，股市成交量低，谁还会收购？！同样3月份风传中的美国在线青睐联想而非FM365的道理也很明确——AOL看中的是联想背后的价值。联想无论是是收购金山软件、新东方，还是自创网站，目的都是为能捆绑销售电脑。外商在中国的互联网投资还需要寻找合资伙伴，投资方看中的是背后的资源，这些特殊资源能够维持公司长远发展和盈利，而联想就正好是一个能够创造新价值的伙伴，而其他三家门户网站无法为AOL形成这种价值源泉。

　　其结果也证实了这种预测，美国在线在2001年夏天果然与联想在香港握手，而在2001年的冬天来临之际，FM365正经历灾难性的裁员。

　　表面上三大门户网站有非常高的知名度和品牌影响力，但都缺少可持续的发展资源，本身不能 “安全”获利——品牌的认知度并不等于品牌的价值度，在没有形成稳定的消费群之前仅有知名度显然是不够的。同样是点击率，亚马逊的点击率则意味着2000多万在网上消费的用户群，带有相关的边际效应，而三大门户网站的收入主要来自广告而不是消费，如果点击率的增长远远超过广告增长，说明点击率缺乏商业价值。

　　自2001年3月初试验推出个人主页“收费”政策之后，网易与几家“传统”厂商共推“电子商务推进协议”。几乎同时新浪与搜狐也与TCL集团开始紧锣密鼓的销售“捆绑”合作。三家门户网站此翻纷纷的“落地”寻找传统商家合作加上从免费向收费的“变脸”手段仿佛是网络企业在今年开始伸出的两个“触角”，目的只有一个，寻找P2P(Path to Profit，盈利之路)的方向。过去，互联网公司不赚钱被视为当然，只要知名度、商业模式不错，就可以得到投资者与媒体的追捧，后来收入也被加进来成为衡量条件，唯独对“利润”不闻不问，现在实在是到了要寻找利润价值的时候。

　　从未来的门户网站资源整合的趋势分析，由于门户网站已形成电子媒体事实，收入也是以广告为主。就国内的情况来看，我国拥有上千家有线、无线电视台，近8000种期刊杂志，2000多种报纸，十几亿受众和每年600-800亿元的广告市场份额，市场前景十分可观。今天，世界前六大传媒集团都已进驻内地，他们都会对这种跨媒体平台感兴趣，Tom的经营就是鲜明的例子。国内的类似电广传媒都比较有可能，湖南卫视也以娱乐性节目为主，风格比较一致，这些媒体可以将原有的品牌和广告客户带到网上。还有一种选择就是被沃尔玛或其他商业企业收购，由门户网站向转为BtoB和BtoC的网站转化。笔者认为，当务之急是门户网站应尽快解决品牌空心化的问题，通过收购传统企业来创造现金流，以支撑业绩，这也是包装自己，提升自身价值的方法。门户网站应该去收购传统商业企业，利用网站和配送中心整合商业资源。现在商业企业发展很快，但网站并没有跟着获利，主要原因是没有卖利润率高的产品，而直销市场的的营业额居然高于BtoC的交易量，这说明互联网还没有赢过传统营销。

　　国内门户网站表面显露出来的裂变已经显示一些互联网公司深层次的问题，出在资本市场由寒转暖之前，国内几大门户站点都必须采取更加务实的经营作风，结合网下资源和技术产品开发，寻找更丰富和清晰的营收模式，才有希望找到出路。另外门户网站还必须继续等待国家相关法规政策的明朗化和国内互联网商业环境的改善。可以预见的事实是，在2002年，国内门户网站的竞争格局无疑将会发生重大变化，与传统商业资源更加紧密地合作甚至出现某些合资的网站都是大势所趋。(全文结束)

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