文/陆群

　　20世纪90年代以来互联网模式的嬗变，从1996年的浏览器大战、1997年的搜索引擎与频道推送、1998年的网络门户，1999年的虚拟社区以及电子商务站点的风起云涌，到2000年后宽带建设的崛起都加速着网站商业化的合纵连横。从过去结合搜寻引擎、内容提供者，到整合浏览器与硬件提供商以扩大上网用户，从刺激网络信息流量来增加广告收益、强化电子

商务平台的服务功能，到扩大上网接入手段向信息家电领域进军，直至跨媒体平台的出现。

　　2001年后从网络业绩的整体下降到新一轮的企业兼并与重组，IT巨头们在“后互联网时代”凸现新的信息策略。

　　通信公司意欲何为？

　　信道方式与线路的选择已称为21世纪争夺网络利益的制高点。

　　大约80%的美国家庭装有有线电视，这种运载TV信号的同轴电缆通过所谓的线缆调制解调器传送数据的速率比最新PC所用的56K 调制解调器快500倍；本地电话公司利用铜线强行取得宽带速度，目前通用的是数字拥护环路简称XDSL，通常以128KBit/s至1.5MBit/s的速度传送数据，但也可提高到7MBit/s。DSL服务的费用大约和线缆调制解调器服务(30～60美元/月)相同，但它不像线缆调制解调器服务普及得那样快，部分原因是推销不力。1999年5月11日，US West把它的初级DSL服务价格砍掉25％，价格的下降将有助于DSL服务的普及。

　　早在1998年6月24日，AT&T宣布将以480亿美元兼并美国第二大有线电视公司TCI，1999年5月6日再接再励以620亿美元的竞价又把全美第三的有线电视公司MediaOne收归旗下，可以说这是捅破了“最后一层窗户纸”──过去跨越终端用户与高速ISP接入的惟一方法是通过当地电话公司，由于美国本地电话公司之间几乎没有什么竞争，使得服务质量与接入速度很不能令人满意，随着TCI/ MediaOne的有线网络改造成功，AT&T就可以利用有线电视网络的同轴接口来传输当地与远程的声音信号、互联网通讯、一般的有线电视节目。

　　更富有戏剧性的是，TCI对@Home拥有控股权。@Home又刚在1999年初以价值78亿美元的现金和股票收购了著名门户Excite，而这两家公司在1999年夏天以来不断在向传媒巨头Time Warner频送秋波，这让AT&T把全美近40%的家庭电视用户衔入口中，而客户范围主要在西海岸城市中的MediaOne的归属则将比例上升到50%。异曲同工的是MediaOne同样对Road Runner占有股份，Road Runner与@Home一样都是从事高速网络接入的公司，而@Home在过去的4年中也一直没有放弃对Road Runner商谈合并的事情，为此我们不难看出AT&T的深谋远虑：要绕开小贝尔的阻挠打入高速网络接入市场、要控制网络门户成为新媒体巨头、要获取在有线电视上开展新业务的垄断权(包括本地电话、视频点播、数据通讯)，以至影响未来IT行业发展的各个层面。

　　全美有线电视和电信协会(NCTA)表示，2001年第三季度美国通过有线电视网络访问互联网的用户新增加了825000，增幅高达15%，使用户总数达到了640万，占全部7000万有线电视网络用户的9.1%。在9.11恐怖事件后恶劣的经济大环境中，用户对数字化有线电视网络的反应更加肯定了这些新服务的价值。

　　2001年第三季度有线电视网络运营商还签下了150万个数字视频用户，使数字视频用户的总数达到了1370万，另有13万用户签约使用有线电视网络上的电话服务，使这一服务的用户总数达到了145万。在激烈的宽带竞争中，有线电视运营商比地方性电话公司占有了更大的优势。截止第三季度末，AT&T公司旗下的AT&T Broadband拥有140万高速互联网连接用户，美国在线-时代华纳公司的高速互联网连接用户为170万。第一大地方性电话公司Verizon通讯公司DSL的用户刚超过100万，第二大地方性电话公司SBC(西南贝尔)通讯公司的DSL用户为120万。

　　追求管道(pipe)成为这些电信恐龙的惟一追求，它们想找到又大又粗的数字管道以便通过这些管道销售各种服务：从普通电话到数字电视，从Web中漫游到各种电子商务服务，凭借数字通信的形式让各类服务在Web上汇聚，把整个Internet经历从漫游静止页面和等待缓慢下载改变为交互式媒体的新形式。显而易见有线电视是快速、安全地输送数字洪流的最佳管道。

　　跨媒体平台整合前景

　　20世纪90年代后期以来互联网发展趋势说明，只做单一事务提供浅层次服务的网络公司正在出现被合并的高潮，网络用户现在已不看好孤立的产品与服务，而偏爱集成服务供应。网络商业的经济模式也要共享管理、市场和销售的框架。美国在线就是在Internet平台上提供全面资源整合成功的典范，它将内容、背景、社区、商务、技术支持、联结第三放供应商等多方面集成打包。它以一个整体的简便方式，向其2200万用户的巨大市场提供交互服务，力图实现其AOL Anywhere的战略意图。

　　今天的互联网在全球社会生活和公众舆论方面发挥深刻的影响。网络媒体异军突起，在“及时性”和“随时性”两方面超过传统媒体，数千万网民充分感受到了网络媒体的魅力，互联网让传统媒体显得黯然失色。传统的媒体看到客户纷纷转移到了Internet，它们也迫不及待地希望跟过去。在Web上，客户移向诸如Yahoo!或Excite等这样的门户站点，媒体公司一方面要收购已树立品牌的中小服务站点，另外也开始根据自己的定位开始把原本的纸介质服务、内容方便的链路接到其他站点。于是2000年1月发生的AOL与时代华纳的巨型并购——互联网服务商(包括基础服务商与内容提供商)与传统传媒集团的重组也就不足为怪了。

　　所谓跨媒体，就是横跨平面媒体(报纸、杂志、图书、户外广告)、立体媒体(电视、广播、电影)和网络媒体的三维平台组合。比如合并后的美国在线时代华纳，已经实现了报刊、电视、网络的三合一。微软等以计算机软件起家的公司，也雄心勃勃地要占领有线网络和传统媒体的市场。在欧洲，法国媒介集团Vivendi并购电信公司Universal，不但产生了世界第三大传媒巨头，也标志着传媒业首次尝试与电信集团重组。

　　网络热退潮充分说明网络产业本身就像电力一样，不能独立于其他传统经济，而只有同传统经济相结合才有生命力。有第四媒体之称的的互联网同传统产业结合，最具有对接性的自然是传媒业。一方面表现为内容上跨平台的高度融合。CNN、ABC、CBS等主流电视媒体已经完全把电视和网站的内容整合到一起，跨媒体的内容互动效应明显；另一个方面就是利用跨媒体平台为广告客户提供“一站式”的营销解决方案。

　　合并后的美国在线—时代华纳先操刀肢解CNN。先是大规模裁员，再就是重新进行业务归并。当然，结果也是令人不得不在悲叹CNN时代终结的同时，对美国在线的家伙们刮目相看，他们入主时代华纳仅仅3个月(指2001年1月被批准正式并购后)，美国在线—时代华纳在2001年4月18日公布的新公司第一季度财务报表，就让华尔街的投资人们大跌眼镜，让正经历纳斯达克股灾阵痛的股民们狂喜不已：收益同比增加9%，达到91亿美元，净收入21亿美元。而更大的奇迹是到2001年中，共同首席运营官鲍勃.皮特曼运用美国在线的网络系统，让《时代》杂志的订户增加了50万份。2001年8月份美国在线—时代华纳成立了一个全新的部门，名字叫“全球营销解决方案部”。这个部门在整个公司中占有举足轻重的位置，其使命就是充分利用一切可以利用的资源为新公司遍布全球的客户提供跨媒体的、全方位的、量体裁衣的营销解决方案。

　　凯斯总是以饥饿者的形象示人，思维永远跟着新事物而改变，大概是互联网的泡沫破碎得过于迅速，其麾下的美国在线总是被一种临近死亡的紧张感控制着，绝不容忍任何失败。吞并时代华纳后整合成全新的跨传媒平台，一来就能缔造世界上最大的传媒集团，而且传统媒体的支撑能让行将覆灭的互联网泡沫找到新的利润源泉。二来庞大的时代华纳的产品早已渗入每一个美国家庭的日常生活，因此，更能为美国在线的用户提供永不枯竭的娱乐与文化产品。

　　其实这种尝试并非始自美国在线—时代华纳。迪斯尼(Disney)当年收购入门网站Infoseek.com，1999年5月11日NBC并购Xoom.com给这个站输送更多的电子商务通信量，但融合的结果都以失败告终。

　　关键是新业务的核心竞争力的塑造，而不能是彼此业务的简单叠加或重组。凯斯对传统媒体一点也不熟悉，这种大规模的跨行业的合并，势必使资本意识体现到极致，一方面为互联网概念打入媒体内容的强心剂，另一方面也扼杀传媒引以为骄傲的独立精神。所以是否能在“后互联网”的时代再造传媒的神话呢？目前还是个疑问(图为凯斯)。

　　综合在线市场营销浮出水面

　　随着网络已经渐渐成为生活的主流，商家们再也不会忽视它，消费品公司正逐步走上网来。早在2000年，著名网络调查公司Jupiter Communications曾预言消费品公司投放在网上广告的预算将从1997年的2％增加到2003年的70％。在这种情况下，Yahoo!正式推出综合的市场营销手段——综合在线市场营销(Fusion Market Online)。

　　综合在线市场营销策略(简称FMO)实际就是一个整合了各种在线和离线市场推广手段的、互动的网上平台。它将充分利用的媒体服务、直销服务和沟通工具等功能，从而满足客户从提高知名度到增加浏览量、发布产品和服务、企业并购及电子商务等各种需求。Yahoo!的FMO策略主要由媒体服务(Media)，包括横幅广告、赞助、项目推广、高效调查；直接服务(Direct Services)包括商人计划、直接推广、专业推广、客户收购计划、课程推广以及沟通服务(Communications)包括针对性电邮、聊天室、内容分发服务三部分组成。

　　相对于传统的营销方式，Yahoo!的FMO充分地利用了互联网的优势，使营销的过程具有了很强的实时交互性。客户可以及时地了解在线消费者的反应，不断地更新甚至是改变创意。而这种广告形式的制作费用低到可忽略不计。

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