外资蚕食中国楼宇广告市场 分众聚众联手抗衡

　　本报记者 毛启盈

　　近日，中国最大的户外电视广告网络运营商分众传媒宣布与聚众传媒包括其第二大股东凯雷投资签署最终股权收购协议，分众以现金加股票总计3.25亿美元的价格完全并购聚众。

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　　业内人士认为，分众合并聚众同时也预示着中国户外电视广告市场在整合中发展壮大，但是聚众与分众合二为一之后将占据国内液晶视频广告市场90%以上的份额，这会不会构成行业垄断?与此同时，北京的一些地产商私下告诉记者，分众的楼宇广告已经开始涨价。

　　一统楼宇广告天下

　　中国传媒大学副校长、广告学院院长黄升民接受记者采访时表示，中国户外广告市场发展处于黄金时期，从广告增幅上看，排在互联网和广播之后，列第三。从广告额的总量上看，约为人民币120亿元，低于约为300亿元的电视，200多亿元的报纸,被业内称为“第三媒体”。

　　根据全球最大市场调查公司AC尼尔森数据显示，2004年中国户外广告市场达160亿元，但80%的资源却分散在6万多家中小型广告公司手中，整合已是行业内外的共识。

　　据了解，根据双方的交易条款，

　　交易完成后，国内媒体购并规模纪录将再一次被分众董事长江南春刷新。之前的纪录是他几个月前刚刚创造的，2005年10月，分众刚刚以不高于1.83亿美元的价格收购了电梯平面媒体运营商框架媒体。

　　2002年初开始，江南春开始在上海主要

　　2003年5月，江南春特地成立分众传媒经营这个新业务。2003年初，一家叫做“聚众传媒”的公司在北京出现，从事与分众一模一样的业务。随着双方同时向全国扩张，分众和聚众开始在全国各大城市的楼梯口展开激烈争夺，并在广告市场形成对垒。

　　2005年7月，分众依靠规模优势，抢先在纳斯达克上市。之后，聚众也多次表示即将登陆纳市，但最终，还是选择了转而并入分众“共享天下”。

　　公开数据显示，截至去年9月底，分众的商业楼宇联播网已经覆盖全国54个城市，共拥有35000个显示屏，而聚众同期也已经覆盖全国43个城市，拥有25000多个显示屏。整合后，该联播网将覆盖全国75个城市，共拥有60000多个显示屏，在国内绝大多数百万级人口的城市中，主流消费人群几乎都在其影响之下；国内大小主要城市的楼宇电视广告市场从此将一统江湖。

　　外资蚕食中国市场　

　　“合并的另一个目的,在于使分众成为中国户外广告行业的领袖,避免被外资吃掉。从过去的经验看,包括汽车、手机、家电等行业,在市场发育初期,由于主要企业相互之间的恶性竞争,导致几败俱伤,最后成为外资的囊中物。”虞锋乐很观地坦言。

　　根据全球最大的市场调查公司AC尼尔森发布的最新调查结果显示，在国内12个主要城市的楼宇电视广告总体市场上，聚众传媒公司占据46.7%的份额，而分众传媒公司的占有率达到49.8%，分众合并聚众后就在国内12个主要城市的楼宇电视广告总体市场上总共占了96.5%的市场份额，几乎占领了整个市场，同时据悉，聚众传媒与分众传媒合并以后，商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市，3万多栋楼宇，6万个显示屏(分众为3.5万个，聚众为2.5万个)。

　　依靠绝对的垄断优势，分众合并聚众后的企业可以索取更高的价格以及设置壁垒阻止其他竞争的进入，这样新分众可以更好的利润回报，本来分众传媒第三季度业绩就优良，分众传媒第三季度才报显示，分众传媒第三季度总营收为1950万美元，同比增长146%，比上一季度增长33.5%；分众传媒第三季度净利润为710万美元，比上一季度增长64%。

　　虽然，国外广告巨头对中国市场的垂涎，一直都没有停止。

　　据了解，2005年9月,全球第二大户外广告集团法国JCD旗下的德高贝登，把媒体伯乐(8072.HK)收入囊中，借此全面称雄沪上地铁广告市场。此前，上海地铁1号线、2号线、明珠线、4号线乃至1号线延伸段莘闵线的广告经营权全由媒体世纪与媒体伯乐两家香港上市公司掌握。

　　媒体伯乐发布公告称，德高贝登已与其控股股东晨兴集团订立协议，将以约8亿港元的总代价收购媒体伯乐73.38%股份及可换股债券。同时，根据香港联交所的上市规定，德高贝登将提出一项无条件强制性全面收购建议，以每股现金1.141港元向媒体伯乐提出全面收购。而在收购媒体伯乐之后，JCD将全面称霸沪上地铁广告市场。

　　对此，虞锋坦表示：“现在,有很多外资巨头看重中国户外广告市场。去年,全球第二、欧洲第一的户外广告集团法国德高贝登公司,只花了1亿多美元,就全吃掉了两家在香港上市的户外广告公司媒体世纪(8160,hk)和媒体伯乐(8072,hk)。能够共同对外，是整合后的极大优势。”

　　网络垄断不利传播发展

　　“中国户外广告市场目前没有绝对领袖,需要巨头。”中国传媒大学副校长、广告学院院长黄升民在接受媒体采访时表示，两家合并后,集中各自优势,对培育户外广告市场本身意义重大。他表示，在120亿元的市场总量中,分众的份额约为6到7亿元,聚众在3亿元左右。两家合起来,约为10亿元。也就是说,新的分众传媒,市场占有率也只有10%左右。高速发展,但没有巨头,这是户外广告市场面临的问题。如果合并后的分众,能将收入做到20亿元,他们会投更多的资金,培育这个市场,对于行业的稳定和可持续发展,这是很理想的状态。

　　业内人士分析，聚众与分众合二为一之后将占据国内液晶视频广告市场90%以上的份额，这会不会构成行业垄断？

　　对此，上海复旦大学新闻学院常务副院长俞振伟在接受记者采访时，表示了一定程度的担忧。他认为，两家合并之后，楼宇视频的广告主将少了一个选择，而且事实上这一细分市场已经对想要进入的后来者关上了大门。

　　而俞振伟教授则认为，随着户外视频广告越来越多以及人群没有了新鲜感之后，此类投诉会越来越多。事实上，新媒体目前只把受众看作对广告信息有需求的消费者，却忽略了他们也是希望享有安静的公共空间的生活者。他认为，在矛盾激发之前，新媒体、有关专家以及公众代表应该共同参与制定一个行业标准，以保障行业健康规范地发展。

　　江南春的解释是，分众目前的主要优势在楼宇，只是户外广告的某一个细分领域，这一行业还存在公共交通工具上的视频广告、大型户外广告等许多其它的竞争领域，所以不能称为垄断。