通信世界：互联网传播理论思考

　　林力

　　汹涌澎湃的第四媒体已经将第一波浪潮的能量释放殆尽。互联网给人们带来了全新的信息传播方式，它对重大事件报道的快捷性、详尽性、生动性和互动性给传统媒体带来前所未有的冲击，加之网络传播的高速度、大容量、互动性、即时性、生动性、开放性、易检索性以及跨时间、跨边界、跨媒体等优势，使得人们对网络媒体趋之若鹜，大有后来居上横扫

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传统媒体的势头。而事实上，伴随着宽带网络技术的进一步创新和完善，第四媒体的上述优势还将进一步深化，带给人们更新的感受以及更强的依赖。

　　但是，就如同现在仍然如日中天的第三媒体电视一样，第四媒体网络的传播理论缺失仍然十分明显。电视与网络的发展经历十分相似，同样依赖技术进步，同样获得迅速膨胀，同样大有取代传统媒体的趋势，但也同样面临与传统媒体并存、互动、依赖的局面。电视至今仍然是最强有力的媒体，它的感染力和影响力是制胜的法宝，但深度上、思考上、容量上的劣势依然明显，似乎对于这样的问题，网络有了很好的补充，但是从目前的表现看，网络依然无法取代电视，甚至不能取代广播和报纸。这不仅是由于人们获取信息的习惯问题，更主要的是网络还没有建立起一套足以使人信服的传播学意义上的理论。

　　优势也是劣势，这似乎是一个悖论，但却在媒体这种人类特有的信息传播方式中得到了体现。

　　广播的优势在于人们接收轻松方便而且可以同时进行其他活动。但是广播依赖声音，没有视觉信号，因此没有电视生动，没有报纸的文字图片，感人力差而且缺乏理性思维。报纸的优势在于它文字的生动传神以及富于理性思维，加之图片效果凝固精彩瞬间，便于反复阅读品味，因此自创始以来便深受欢迎，甚至成为收藏的对象。但是报纸的时效性差，对受众文化素质的要求高，使报纸的影响力降低。电视的优势在于新闻报道时效性、同步性，视听感官的直接刺激强烈，电视制作手段加深观众印象，因此电视的影响力巨大，激起的社会舆论反响强烈。但是，电视传播的非理性色彩浓烈，深度报道不易体现，不能反复阅读审视，加之面对面采访的难度较报纸要大得多，因此电视报道给报纸等其他媒体留下了较大的空间，形成了信息的互补和互动。

　　现在再来看看网络，应该说，网络几乎弥补了所有媒体的欠缺，并且加上了互动的功能。应该讲，网络在解决了所有技术问题之后，肯定会将所有其它媒体的缺欠解决掉，到那时，也正是媒体消亡的时候。

　　媒体是一个需要通过控制来进行传播的工具，媒体不能包罗万象，媒体也不可能绝对客观，媒体的成功必须依靠制造一个又一个舆论焦点，否则其生存的土壤就会流失。这就是媒体，一个经常说一套做一套的东西，它的理念要求她追求公平、客观、公正，但实际上它经常需要判断利益价值然后采取行动。失去了这样的特征，媒体就不复存在了，因为缺陷被修补之后，事物本身就会发生必然的变化。

　　从功能上讲，网络几乎修复了所有的媒体缺陷。可视、可听、可反复观看、可互动，甚至可以主动发布消息。因此，我们不能将网络称之为媒体，至少不是报纸广播电视那种意义上的媒体，当然也就不是什么第四媒体。网络是一种全新的、能够影响人们思想的东西。它所蕴藏的能量巨大，它的影响力不可预知。如同龙卷风一般，你只知道它可能出现，但不可能预测它会在哪里出现，以什么样的形式出现，她的能量有多大，何时会消失。因此网络的冲击会让传统意义上的媒体理论变得无法适应和理解，现成的可以操控媒体运作的诸多理论都会变得苍白无力。一种新的适应于网络的理论将会取代所有传统的媒体研究成果。

　　在没有互联网的时代，媒体的运作可以简单地称为可控制的信息发布，因为媒体被掌握在社会的高端，受到利益的支配，因此媒体的传播几乎是单向的，受众的回应是被动的，从而容易形成由媒体一方支配的舆论关注焦点。这些焦点问题，成为政府管理社会的工具，成为媒体赢得利益的手段，而运作媒体手段的一个前提就是一切能够得到控制。

　　但是互联网的出现，让舆论控制变成了不可确定的奢望。网络的扩大增容使得社会成员参与数量急剧增长，信息来源的不可限量，传播方式的无孔不入，传播速度已完全可以和电视直播相媲美。这样的一个渗透在社会每一个角落的无形网络，让每一个接受信息的点，也成为发布信息的点。控制互联网简直是天方夜谭。

　　互联网的传播不是媒体的传播，但是互联网的传播并非没有其自身的问题，互联网解决的是技术层面的传播难题，但是互联网至今没有形成自己传播理论，原因很简单，它太年轻了，同时，它的不确定性又实在太多了。试图利用互联网发表意见引起注意的人，仍然需要借助传统媒体的优势，在形成一定的社会关注度之后，再通过网络发表自己的观点。但即便如此，他也会被迅速遗忘，因为在网络上，能够吸引别人目光的事情实在是太多了。

　　这就出现了互联网的第一个问题：舆论热点形成不稳定，热点话题易转移。与传统媒体相比，互联网的本身对舆论焦点的形成，很难做到有效的迅速启动和推动。它远远没有传统媒体来的直接有效，它往往是作为一种辅助的工具，在热点形成之后加以推波助澜，形成更大的舆论热潮。而依靠互联网本身，尚难以独立推动舆论焦点的形成。同时，网络上的话题往往集中在个人兴趣方面，极容易被忽略遗忘，因此对互联网操纵舆论的期待不能过高。

　　但我们还是不能忽视这样一个事实，尽管互联网上的信息传播绝大多数难以形成值得社会关注的焦点，但是，谁也无法阻止互联网上的信息传播。因此互联网上的信息传播总是在人们还没有注意到时形成了一种具有广泛影响的“氛围”。这种“氛围”又在左右着人们的思想。它潜藏在非主流的论坛、聊天室里，在一片混杂当中逐步影响一个人对一件事的观点，而影响的氛围越大，越会积存一定的舆论关注的能量。而在一件普遍引人关注的事件到来时，这种能量会突然爆发出来，形成难以控制的社会问题。而值得关注的是，往往引发社会关注的事件都是通过传统媒体首先发布的，而这种发布会立即引发人们对该事件的讨论，而这种讨论会在互联网上率先蔓延开来，然后再影响传统媒体的进一步报道。这样就形成了传统媒体和互联网的互动关系。从而我们就会发现，其实互联网并不是一个真正的媒体，它是独立与媒体之外的信息传播渠道。这也是对“第四媒体”的提法采取否定态度的一个明证。

　　因此对互联网的认识不能简单地从媒体的角度去考虑。互联网传播的复杂程度，焦点形成的不确定性、不稳定性以及互联网传播对社会的影响方式，都是值得深入探讨的东西。简单的把互联网当成媒体来对待，会在其发展的过程中采取错误的应对手段，比如像管理传统媒体一样管理互联网，比如把传统媒体发布热点新闻形成舆论焦点的时间表套用在互联网传播上，从而试图预测舆论焦点的形成时间等。这些手段和预测往往会将互联网的发展引向歧途，并且收不到任何预期的效果。坦率地说，目前谁都不能说已经掌握了互联网传播的规律和能量，因为互联网本身还在进行基础性的技术发展，关于网络的未来尚不能进行全面的预测，因此试图在此时就去评价互联网传播的能量和效应还很难做到科学准确。人们仅仅知道互联网的威力，但这种理由有多大？是否可以加以控制？现在的认识还远远不够。不过至少我们可以说，互联网不是一个媒体，更不是第四媒体，它超越了媒体的概念，而不是媒体概念的延伸。这也就解释了为什么我们总是对互联网感到困惑。而研究互联网的传播方式将是一个值得进一步探讨的重要课题。