TOM户外传媒转向加盟

http://www.sina.com.cn 2005年07月20日 10:06 中国经济时报

　　本报记者曹增光

　　7月13日，中国楼宇广告先行者分众传媒正式在纳斯达克市场挂牌交易，据悉，此次分众传媒的融资规模创造了纳斯达克的中国概念股之最。据纳斯达克当日消息，分众传媒的股票发行价定为每股17美元，高于事先设定的14-16美金的定价范围。按照发行价，本次上市共募得资本1.72亿美元。

　　日前，由中国市场与媒体研究机构发布的一份最新调查报告显示，室内液晶电视媒体目前在所有成年人中的周到达率已有17.6%，比互联网取得这个到达率所花的时间缩短了几年。预计今年国内楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量将达12万块，造就10亿元以上的新兴广告市场。而这一市场很大程度上得益于IT与广告业的嫁接。

　　显然，对于这种将液晶电视屏置入高档写字楼而引发的新媒体革命，传统的户外传媒大腕们当然会有话要说。

　　TOM以变应对

　　TOM户外传媒集团总裁李践在接受记者采访时表示，中国广告户外媒体格局正在新技术催化下悄悄嬗变。“分众传媒、楼宇视频广告的出现，对传统的交通、路牌、灯箱等等户外广告市场的确形成了一定冲击，而且广告和媒体的细分化、网络化是一个必然的趋势。”

　　与此同时，TOM集团旗下的户外传媒板块从今年起将一改往常的收购策略，转而采取投资加盟模式扩大自身的内地户外广告业务。但这并不代表着TOM不会在海外市场重新打出“收购”牌。在连续收购了10多家地域性顶级户外广告公司之后，TOM只是在内地将改变策略。

　　据记者了解，TOM户外传媒宣布已完成对14家子公司从品牌、资源到文化的整合各子公司已正式归纳为TOM户外的大品牌下。而在刚刚出炉的中国广告协会进行的“2004年度广告公司营业收入前100名排名”中，TOM户外传媒在广告业内的座次已经飙升至行业前三甲，显然，这也是最能体现TOM集团以收购快速长大的特点。

　　李践还对记者表示，这是TOM户外刚完成品牌、资源和文化三大整合后第一次以TOM户外传媒集团名义参加此排行榜，并跃登三甲之列。对于7月13日分众传媒在纳斯达克的登陆，他表示，现在楼宇视频媒体领域已经呈现出聚众传媒、分众传媒“双寡头”的竞争格局，虽然对传统媒体广告有一定的分流，但该业务的盈利模式相对单一。

　　不排除分拆上市

　　对于广告媒体出现的新平台形式，中国广告协会秘书长时学志表示，中国广告协会发布“广告公司营业收入前100名排序”，是一项具权威性和认受性的排行榜，已成为行业内外了解广告经营单位发展状况的一个重要依据。而像刚刚登陆纳斯达克的分众传媒和对上市虎视耽耽的聚众传媒也已经显现出新媒体广告平台的规模性，尤其是随着上市步伐的加快，充足的资金将更利于扩张。

　　分众传媒CEO江南春在接受媒体采访时表示，分众传媒今年的重点将继续拓展大卖场联播网的铺设和高尔夫球场联播网的铺设中。同时积极关注新媒体广告，伺机进入互联网和手机广告领域，特别是手机广告领域，国内现在已经有了3.5亿的手机用户，这个广告载体也是不容忽视的。

　　但对于新媒体平台，TOM李践并不十分“感冒”，现在TOM的任务是做好资源整合的工作，比如，建立大户外媒体的网络平台TOMS14100系统　，TOM户外把旗下公司覆盖近六十个城市的媒体资源输入电脑数据库。客户可以从网络上看到媒体分布位置、图片、人流量、曾经上过的品牌和发布效果等，实现了“一站式”的网络销售。

　　显然，对于一直未“触网”的户外媒体公司，TOM可谓是第一个吃螃蟹的。这样就等于将户外媒体资源搬到了互联网上，为客户搭建了一个便捷的绿色通道，而以前往往是客户因找不到合适的广告位而无所适从。同时，对于像分众传媒的模式，李践也透露，TOM也计划进入新的网络化的分众传媒领域。

　　年初，就传出TOM集团将把户外传媒集团分拆的消息，现在看，上市的计划将被推迟，暂时没有明确的时间表。随着7月13日，以液晶电视广告为主要卖点的分众传媒上市的完成，直接竞争对手聚众传媒也在谋求上市，而先期已经拿到了凯雷投资的3500万美元和梅隆金融的2000万美元。有人士透露，聚众传媒已请摩根士丹利作为海外上市的主承销商，将尾随分众IPO。

　　重组并购潮将至

　　“广告行业单打独斗的时代即将结束，随着今年底广告业彻底取消外资限制，将迎来一个合作并购高潮”，TOM的李践指出。目前国内户外广告业企业小而分散，6.5万家户外广告公司的媒介品质管理质量参差不齐，重组并购的高潮将会到来。

　　据记者了解，TOM集团2004年年度业绩财报显示，其户外传媒板块营业收入达3.69亿港元，较上年增长24%，利润增长118%。广告覆盖内地100个城市，户外资产总面积超过30万平方米。而当初定的一个“规则“时，当户外利润能达到1亿的话，就可以单飞上市了，但现在这部分利润究竟多大还没有公开的数字。

　　业内人士表示，大鱼吃小鱼是必然的潮流。影响中国户外广告市场未来变局的，除了外资媒体雄厚的资金实力和先进的管理经验，本土企业的发展潜力也不可忽视。虽然近年来中国户外广告媒体连续几年保持了两位数的增长，但国内户外广告市场仍是鱼龙混杂，不规范竞争的现象严重。在国内广告市场不断开放的大背景下，这一行业急需进行自律。