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TOM整合户外媒体


http://www.sina.com.cn 2005年07月02日 11:57 中国经营报

  作者:洪宇

  6月28日凌晨一点,游走于街市的小A发现原有街道户外广告牌底下,出现了Tom.com的标志,这种情况未来也许并不少见。6月27日,TOM户外传媒集团宣布,旗下的14家附属公司已正式纳入“TOM”系。

  2002年,TOM进入中国内地,在短短一年的时间内,资本收购了昆明风驰、郑州天明、厦门博达等14家地方大型户外广告公司,并在其后近两年的时间内进行品牌整合。

  品牌的统一对TOM来说也许是个转折点。“成本低了,风险低了,所以扩张步伐也会加快,2005年底我们将有杭州、南京、深圳、长沙、哈尔滨、太原、上海等7个城市的5家公司以品牌加盟的方式进行入TOM。”TOM户外传媒集团总裁李践说。

  品牌加盟:

  广告行业的“零”突破

  品牌加盟在商业领域并不少见,肯德基、麦当劳都是每每谈论品牌加盟时不可越过的“标杆”企业,但在广告行业内品牌加盟尚算新鲜。据了解,TOM的初步愿景是,采用品牌作价置换股权的办法进行加盟(至少要控制51%的股权),并且以客户导向为主,规避已有公司的城市。

  户外广告市场像是爬满蚂蚁的比萨饼,资源极度分散,各自为政。以上海为例,上海大街小巷的户外广告不胜枚举,但上海的户外广告公司却没有一家入选国内前十名,有的一块大牌就是一个公司的,或者是十几个公司共同分担一个范围。2004年,全国各地的户外广告都呈现增长势态,惟独上海下降,李践把这种状况归结为“市场分散的结果”。

  管理和经验上的参差不齐,使得户外广告行业极不规范。“中小型公司如果想再上一个台阶的话,是需要有一个更大的网络平台来支持的。采取合作的方式,规范行业标准才能推动行业品质进一步提升。”李践说。

  “品牌加盟是一种新的形式,户外媒体要想寻求突破的话,规模化是重点。全国化的网络、强势的传播力量、明确的目标受众和产品,是会大大吸引一批有资源的小型户外媒体的。”北京大学广告学系主任陈刚说。

  品牌加盟:扩张的春天?

  “品牌加盟之路在国内广告行业行不通。” 昌荣传播机构副总裁刘国基提出了相反的观点。他告诉记者,福建电视台广告部曾搞了一个广告策略联盟来提升附加值,最终也只是一个松散的联盟。

  6年后户外媒体的发展有目共睹。陈刚认为户外媒体的经营意识是从2001年开始的,随着管理逐渐规范化以及企业的重视,未来户外广告将更趋向于规模的竞争。小的户外媒体将更希望资源的整合。因此,品牌的价值、资金的支持、规范的管理、专业的品质对小型户外媒体来说是极具吸引力的。

  户外媒体公司与一般的广告公司有所不同,户外媒体公司最大的价值就在于其整合的能力,通过不断地整合,扩大网络平台,形成垄断性的企业,如白马户外。刘国基表示,在目前“赢者通吃”的趋势之下,企业的扩张是很重要的,但要选对方式。品牌加盟对户外网络一体化的公司来说,在信息的交换上会较为灵活。

  “以前是以媒体为中心,现在是以客户为中心。过去总把目标集中在自己的公司上,成本高,发展难;如果能聚集在同一个目标上,拥有同一个品牌,针对性、分众化、网络化的优势就能被更好地发挥出来。”李践表示。从另外一个层面看,并购的成本很高,完全是用金钱来搞定,整合的成本也很高,如果用品牌加盟的方式,成本将是很低的。



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