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企业网络营销的未来:按效果付费


http://www.sina.com.cn 2005年07月02日 11:47 中国经营报

  作者:寇建东

  网络营销的现状如何?

  什么是网络营销的真正价值?

  网络营销未来将走向何处?

  为深入探讨以上议题,全球最大的搜索引擎百度联合中国经营报社共同邀请清华大学经管学院、中国人民大学商学院、著名咨询公司赛迪顾问等机构的网络营销专家、百度资深的网络营销专家和全国25个城市企业代表,在北京举办了“首届中国企业网络营销之道圆桌论坛”。

  网络营销的现状与误区

  2005年5月,信息产业部下属权威评测机构赛迪评测发布《中国网络营销服务市场状况调研报告》中指出:搜索引擎推广已成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务。百度在巨大的个人用户群基础上,由于其竞价排名服务按效果付费的特性受到较多企业认可,在接受调查的企业当中,有50.14%企业已经购买或打算购买百度竞价排名服务,百度已成为国内最大的网络营销平台。

  百度企业市场部总监舒迅表示:国内企业对网络营销的认知正在从概念走向务实。随着国内互联网的日益成熟,特别是百度竞价排名服务的普及,越来越多的企业通过百度获得了大量潜在客户,越来越多的企业尝到“按效果付费”这种百度率先倡导的网络营销服务收费方式的甜头。所以,国内企业已越来越认可网络营销的目标是从互联网上获得更多潜在客户,最终提升企业自己的销售额。

  报告同时显示,尽管网络营销已为众多中小企业所接受,但仍然有超过50%的企业对网络营销能为企业带来什么存在种种理解误区。参加“首届中国企业网络营销之道圆桌论坛”的专家指出:目前的网络营销存在五大误区。一是目的不明,一些企业在网络热潮中盲目跟风,没有既定的明确目标和清晰的策略,最后导致浪费了很多人力和物力;二是追求形式,一些企业追求形式,网站看起来花里胡哨,但有效的信息却很少,不能有效吸引客户;三是不知推广,一些企业信奉“酒香不怕巷子深”,做好的网站不进行推广,也就没有回报;四是盲目选择,一些企业选择网络营销服务时,没有科学的选型方法,而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型;五是不懂得评估,一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。中国人民大学中国市场营销研究中心副主任牛海鹏博士指出:“这些问题使得众多企业努力开展的网络营销收效甚微,要想规避这些误区,最重要的是要树立正确的网络营销理念,掌握正确的实战方法。”

  真正价值在于获得潜在客户

  与会企业代表在结合自身情况交流对网络营销的看法时表示,网络营销真正的价值在于给企业带来潜在客户和商机。他们普遍认为,网络营销对于大多数传统企业来说,从认识到熟练运用还需要一个较长的过程。为取得更好的成效,在进行网络营销的过程中,需要选择好的产品,并不断得到指导和使用帮助。百度的竞价排名不但给中小企业带来一套针对性强、按效果付费的网络营销工具,而且提供从售前到售后的一整套增值顾问服务,可以让企业实实在在的从互联网上获得更多潜在客户,最终提升企业的销售额。福州亚伟网络技术有限公司的雷永辉表示:“百度竞价排名给我们带来了不少商机,大大提高了业务量。让我真正体验到了网络营销的价值。”

  在论坛上,大家比较关注网络营销价值如何体现。广州来的企业代表香港金珠瑜伽国际发展有限公司的张力说:“刚开始我们在使用百度竞价排名时遇到了一个困惑,别人使用百度竞价排名能有很好的效果,但是我们效果却很不理想。后来通过与百度客服人员的多次沟通与诊断,我们才发现是我们的网站建设有问题。

  百度搜索业务支持部总监王湛指出:“在有效的网络营销过程中,网站建设、网站推广与客户服务的三个环节一个都不能少。否则,即使运用了最好、最有效的营销工具,都无法转化潜在客户为现实客户。”网站建设是企业展开网络营销的第一步,它是企业在网络上建立的一个向客户发布信息、进行交流沟通的“大本营”,其核心目的就是准确、快速、有效地利用网络发布信息。有了网站,发布了信息,接下来就需要通过网络推广让客户特别是那些潜在客户看到产品信息,获得联系方式。最后企业的客服人员需要有流畅的渠道和良好的服务接待从网上来的咨询电话、传真、邮件等,然后在进一步沟通后,实现销售,产生收益。通过网络营销,实现产品销售有两个途径,一个是在潜在客户了解到产品信息后,企业和客户继而通过传统方式建立联系,在网络之外达成交易。这是目前较为常见的一种方式。另一个是通过网上的交易系统实现在线销售。互联网对企业的价值还是更多的体现在加快了信息流。赛迪顾问的副总裁吕国英博士表示:“在网络营销三个主要环节中,网站建设是基础,网络推广是核心,客户服务是保障。”

  按效果付费

  吕国英博士指出,网络营销未来竞争的重点将从技术与产品转移到服务上,中小企业用户需要的不再只是网络营销工具,而是一套规范化的增值服务体系。专家们高度评价了百度按效果付费的竞价排名推广方式,认为在以效果为导向的营销市场中,竞价排名创造了多方共赢的局面和良性循环的产业生态圈。

  牛海鹏副教授说:“百度竞价排名正好符合理想中的广告模式。因为竞价排名做推广的企业,对它来说这种模式非常直接:第一,看到你的广告的人就是你想要的那群顾客。第二,不仅要让他们看到,而且还要让他们去进入你的网站来浏览你所提供的信息,这样你才需要掏钱。换句话说,只有产生了效果你才会为此付费。所以我觉得,作为一种比理想化的推广方式,竞价排名解决了传统广告中的很多问题。”

  清华大学经管学院的MBA导师、著名的网络营销专家姜旭平教授指出:“在未来,企业主们将把注意力更多的转向网络营销方式,而不是传统的营销方式。网络营销未来的发展方向将是以效果为导向,按效果付费的方式将获得众多中小企业的青睐。”为佐证这一观点,姜教授举了包括宝洁夺得央视2005年“标王”的例子:“夺得央视‘标王’并不代表宝洁加强对电视媒体的重视,在电视传媒投放上有所缩减。”宝洁全球首席运营官史丹格指出,做营销不能光靠电视,关键在于大家最易接受的时间,用大家最喜爱的方式来做。

  2005年5月,信息产业部下属权威评测机构赛迪评测发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》亦显示,在网络营销服务的付费方式中,按效果付费的方式得到广大企业用户的青睐,有60.51%的企业希望采用按效果付费的计费方式。



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