眼球经济回归网络

http://www.sina.com.cn 2004年12月11日 14:30 中国经营报

　　作者：张义　

　　时隔五年，“PV(Page View页面浏览量)”这个词组终于又卷土重来。

　　自今年九月份以来，凡是有广告业务的中国网站们都感觉到，自己的头上套了一个紧箍咒——全球知名的市场调查公司AC尼尔森开始利用其互联网技术实时追踪、监测这些网站

的流量和用户。

　　做新闻还是做流量？

　　显而易见，流量和用户对于网站们来说，已经变得前所未有的重要——以短信为主的无线增值服务收入下降、步履维艰，即时通讯和搜索不是短期可以见效，相比而言，倒是历史最久的广告模式成了门户们安身立命的根本。

　　于是，网站内容编辑们每天有了更明确的工作——制造流量和用户。

　　和传统媒体一样，网站内容也有传递新闻的主流信息和调剂活跃读者的边缘类信息，前者如国家大事、产业动向、最新消息，后者如科普、趣味测试、奇闻逸事、美女图片。而流量往往是后者带来的。

　　“AC这个达摩克斯之剑出来以后，我几乎是每五分钟就要调一次页面。”一位某大门户产业频道编辑描述AC出现后，自己工作的重点也随之变化，除了必须把标题改得让网友更有点击欲望之外，“新闻选择”这个媒体的根本标杆也发生了变化。

　　“根据五分钟的实时流量分析，得出的结论就是那些用新闻尺度看非常重要的新闻点击量远远低于泛科普类知识的点击量，有时甚至只是后者的十几分之一。甚至几家网站纷纷在重要新闻后直接加美女图，把一些社会新闻的标题改得火辣以吸引眼球。

　　在流量-AC-广告这个关系链上，网站们别无选择，只有唯流量马首是瞻，并且在网站内只要可能的位置、页面不遗余力地推广搞笑、离奇的文章和图片。事实证明，这种措施非常有效，来自几家网站内部的消息证实，同样是在网站首页重点推广位的投放，科普类、社会类文章就比产业、行业新闻带来的流量多出几倍不止。

　　表面看来，这个现象无可厚非：点击量反映的正是终端用户需求，而终端用户恰恰是广告主给网站投放广告的目标所在。

　　“但是，来源不同的流量，其含金量也大不相同。”一家国内门户的销售总监一针见血地指出了问题的症结：“目前网络广告的投放大户是汽车、IT和房产。这三个行业处于相对宏观和产业的层面，关注人群比较高端，也是广告主着力打动的潜在消费者。他们的数量当然不能和社会新闻、奇闻逸事的读者数量相比。这也是新闻类网站的广告投放效果好于社区类低端网站的原因。”

　　那么，流量、用户到底重要不重要？

　　答案自然是肯定的。但是，对于水平参差、风格各异的网站来说，一个笼统的流量和用户指标显然无法反映广告主投放效果的所有重要参数，而分析每个流量的来源才是衡量流量价值的关键。

　　魔高一丈

　　就在大部分网站都在为流量和用户疲于奔命的时候，质疑网络调查数据ALEXA真实性的讨论就已经成为互联网上的热门话题。与目前还在低调潜行、仅仅闻达于互联网行业内的AC尼尔森网络调查不同，ALEXA一问世，即高调入场，一时间，被众多希望在2003年那轮互联网回暖潮中崛起的新兴网站奉为圭皋。

　　然而，结果诚如相关文章披露的那样，为提升ALEXA排名、进而实现融资圈钱、乃至上市的目的，网站们的作弊手法可谓无所不用其极，最终结果是ALEXA本身亦不再被看作行业评价的参数。

　　即使AC的统计手法已经竭尽全力做到尽善尽美、堵住一切可能漏洞，但在本身就是创新起家的互联网公司们看来，只要是技术就没有绝对的惟一解，于是，各种针对AC网络监测的网上对策已经蔚为壮观。

　　据悉，那些有影响、在乎自己“江湖地位”的大网站都有专人负责AC项目，并对网站内所有频道都做了培训，一方面是要求自己人必须提高自己的流量，一方面是在浏览竞争对手与自己对应的频道时，查找对方违规的地方，向AC举报。

　　AC尼尔森的新烦恼

　　老牌子的市场调查公司AC尼尔森对趋势的把握值得称道——和iResearch、ALEXA这些诞生于互联网时代的新锐公司相比，AC染指互联网调查业务的步伐尽管慢了很多，但凭借其在传统经济行业市场调查领域积累的超然的市场地位，“AC尼尔森”这个名头对于众多公司来说，还是具有相当可信度。尤其是网站的大多数广告主都还是来自传统行业，这些公司对AC数据的信赖更是经年累月的结果。

　　但是，AC仅在中国运行一个多月的时间，即遭遇了层出不穷的问题，用传统的解决方案肯定是不奏效了。

　　“我仔细分析过几个竞争最激烈的网站的违规现象，差不多都带有明显的故意倾向，绝对不是个人或者技术失误造成的。”一位技术人员这样评价目前洋洋大观的网站违规。

　　另一个颇有意味的现象是，某些网络产品——比如邮件和社区——广告价值并不大，但却带来大量人流，于是，网站把这些产品在任何可能的页面都设置了入口，此举使其首页访问量“异乎寻常”的高。

　　再联想到某些网站竟然在广告上加AC代码、竟然一个页面加入多个代码。这些固然都是互联网技术的存在使一切作弊手段“只有想不到，没有做不到”，但上述并不高深的作弊手段是否也意味着网站们对于AC的调查基本采取了不合作的态度——谁都明白网络广告的价值在哪些网页上、在哪些流量上，但网站们依旧这么“执着”地、技巧地拼流量，未尝不是一种态度的表达。