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比亚迪做家电是何逻辑:代工的合理扩张

http://www.sina.com.cn  2010年08月25日 13:14  IT经理世界
对于王传福这个电池业成功跳到汽车的人来说,一切都有可能
对于王传福这个电池业成功跳到汽车的人来说,一切都有可能
比亚迪发展史
比亚迪发展史

  从电池到电子产品代工,到汽车,再到家电,这其中暗藏着比亚迪的发展逻辑。

  就像当初毫无征兆地从IT圈“混”进了距离十万八千里的汽车圈,比亚迪又一次做出了一个匪夷所思的决定,“混”进表面看似毫不相干的家电圈。成就了“汽车神话”的比亚迪还能再造就另一个神话吗?

  8 月初,从比亚迪(1211.HK)传来了不好的消息:公司下调2010年汽车销售目标25%,由原来的80万辆降至60万辆,受此消息影响,比亚迪当日股价下跌3%。中国汽车市场整体增速放缓的大趋势,令比亚迪的快速增长计划破灭了。这让人们对比亚迪此前放出“做家电”的风声产生质疑:在汽车增长未能达到预期的情况下,难道比亚迪试图通过多元化扩张的路径达到公司的快速增长?对这一事件争议最大的地方是,在比亚迪和家电之间似乎没有找到相关性,而且比亚迪当家人王传福5月份刚刚表示,公司未来的三大业务是储能电站、电动车和太阳能计划,而家电很难在此中间找到位置。

  不过,王传福做事往往会出乎意料,此次做家电也绝非冲动之举,这里暗藏着比亚迪式的发展逻辑。虽然直到今天比亚迪方面并没有对“做家电”一事,做出正式的官方回应。但与人创新投资管理公司总经理姜任飞肯定地说,“年初我们去比亚迪作调研的时候,就已经听比亚迪的人说今年即将进入家电领域,他们认为自己掌握了核心技术。”这才是比亚迪做家电的关键所在——核心技术。

  核心技术的延展

  众所周知,中国家电产业唯一被人所诟病的就是缺乏核心技术,从彩电、空调、冰箱到洗衣机,莫不如此。比如中国彩电因缺乏液晶面板,经常处于被动地位,当中国彩电开始布局液晶面板时,发现在新一代显示技术上又开始落后了。人们一贯认为,白色家电产品(空调、冰箱、洗衣机)的技术更替平稳,因此中国在核心技术的掌握上要优于彩电业。但中国家电协会秘书长徐东生的一句话还是道出了中国家电目前的困境,“中国家电在变频技术以及高效节能技术领域,仍然有很大的差距,这种差距,看似不远其实很远。”

  巧合的是,比亚迪号称掌握的核心技术正是在变频节能领域。去年底,比亚迪自主研发的IGBT芯片顺利组装成IGBT模块,并成功开始电动汽车台架测试。IGBT 是个什么东西呢?IGBT(绝缘栅双极型晶体管)是功率器件技术演变的最新产品,被广泛地应用在汽车、家用电器、工业设备等多个领域,其最大的特点就是降低能耗,比如用在电视机上可节电90%。IGBT模块也是变频空调的核心部件,而变频空调比定频空调节电30%-40%。不过,到目前为止,国内市场所需的高端IGBT器件主要掌握在英飞凌、三菱、ABB、富士等外资巨头手中。

  如果说对于彩电业来说,IGBT只是一个节能的小器件,但对于变频空调来说却是地地道道的核心技术。据了解,比亚迪涉足家电业所选择的第一个产品便是变频空调,并已经成立了相关部门。同时,比亚迪做变频空调也有着庞大的市场空间,变频空调是最近两年才开始出现暴发性增长,其占中国全部空调销量的比例由2008年的10%已经提升至目前的26%。另一个值得参考的数据是,变频空调在日本普及率高达97%、法国高达90%、西班牙45%、意大利40%。

  说到这里,逻辑已经十分清晰。比亚迪并不是像业界所猜测的那样,毫无来由地做家电,也并不是与其现有业务毫无关联性,至少IGBT事业部已经存在了4年。由IGBT拓展下去,比亚迪将不只是做变频空调,可能还会做洗衣机、冰箱等等,因为消费电子产品都要使用IGBT模块。回想比亚迪从做电池到做手机再到其他电子产品,不就是完全类似的延展吗?随后又凭借在电池上的核心技术(铁电池),拓展到电动车领域。未来涉足的储能电站和太阳能计划,同样也是由于完成了关键技术的布局,比如电池技术、IGBT模块。

  比亚迪做家电,走的仍然是技术驱动的路线。事实上,这对于中国家电业是十分急需的,他们更擅长于用市场营销来推动企业的发展。根据市场需求来生产产品,无可厚非,但如果没有强大的技术推动力,这就好像一个人缺了一条腿一样。

  中国家电企业一直都缺乏技术创新体系的建设能力,缺乏对市场需求的引导能力,比亚迪的进入,或许真的能带来一些新的发展模式。

  代工的合理扩张

  IGBT模块技术的掌握,是比亚迪涉足家电的基础条件。而从企业自身的运营来看,比亚迪做家电也顺理成章。比亚迪最开始以电池起家,随后进入手机等电子产品的代工生产,并曾抢了全球第一大代工企业富士康的很多生意。

  代工企业的特点是什么?就是低成本制造。获得低成本的一大途径就是扩大规模以平摊成本。因此代工企业需要不断地扩充产品线。而代工企业选择切入某个新产品的时机就是,当这个产品足够成熟,足够标准化生产。中国家电业的发展正处于这样的阶段。

  “此时进入家电业,对比亚迪这样的代工企业来说,应该是提高企业运营效率的一种做法。产品的价值链大致划分为研发、运营和营销几个环节,运营效率主要是着重在产品制造的环节,也就是降低成本。”清华大学经管学院教授秦合舫认为,家电产品的技术含量并不高,更多的是在制造环节,“美的、格力能做,那么比亚迪就能做。”更何况,在掌握了IGBT核心技术之后,比亚迪对于变频空调的生产就真的成了组装了。而且,家电产品所用到的很多原材料,比如铜、钢等,比亚迪在生产电子产品和汽车时都要大规模地用到,这将进一步平摊原材料采购成本。因此比亚迪有可能以更低的价格切入家电业。

  因此,比亚迪做家电,是符合代工企业发展逻辑的。不过,在比亚迪的定位中,家电可能还不只是一个代工产品,或许还寄托着王传福的品牌梦。王传福一直在朝品牌型企业努力,汽车就是其从代工到品牌的开始,那么庞大的家电产品市场无疑则会强化“比亚迪”这个品牌的力度。

  现在,对比亚迪来说,做家电品牌还缺乏渠道、品牌等方面的能力。比如在空调领域,传统的经销商渠道基本已经被格力、美的所垄断;品牌更不具备号召力。让经销商选择比亚迪,恐怕很难。不过,据了解,比亚迪并不会选择传统渠道切入,而会先从政府采购渠道着手,采用一点点积累品牌美誉度的办法,把家电做起来。在拥有了核心技术以及代工规模的合理扩展优势之下,比亚迪对渠道的务实部署,显然为其在家电业的成功增添了砝码。

  我们对比亚迪还可以有更多的想象,就像从来没有做过手机的苹果推出了iPhone一样,比亚迪可能也会带给家电业以惊奇。毕竟,对于王传福,一个Bring You Dreams(BYD)的人,一个从电池业成功跳到汽车业的人来说,什么都有可能。

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