一、调查背景及样本状况描述

　　(一) 调查目的
　　 作为数码产品的先行军，MP3为日益进步的家电数字化开辟了道路，一方面MP3市场需求呈现逐步上升趋势；另一方面MP3又面临品牌众多、产品雷同等现象。本着充分了解消费者对MP3的消费需求，为厂商制定合理的产品和营销策略提供依据这一目的，新浪科技（以下简称Sinatech）携手国内知名IT网站中关村在线（以下简称ZOL）共同举办了本次MP3消费行为调查。

　　(二) 调查说明
　　 本次调查从2003年6月11日开始，截止至2003年7月15日，共历时35天。调查方式以网站发放问卷为主；调查的地理范围为中国大陆七大区域。

　　(三) 样本描述
　　 在本次调查中共采集到样本量175936份，经认真校对审核，共计入有效样本量为165732份，有效样本率为94.2%。Sinatech回收的有效样本量与ZOL回收的有效样本量比例约为2.89：1。具体回收样本情况分布如下：

　　1、性别分布

　　 回收样本中以男性居多，男性与女性比例约为7：1。这说明男性上网比例，尤其是上IT专业网站要远大于女性上网比例，且对于网站调查男性关注度明显高于女性。

　　2、区域分布

　　 调查对象主要集中在经济发达且信息化程度较高的华北和华东地区，两大区域的样本比例共达到61.9%，其中，华北为33.4%，华东为28.5%。其余五大区域样本比例依次为华中、东北、西南、华南和西北。调查对象地区分布在一定程度上也反映了网站用户群的区域分布。

　　3、年龄分布

　　 调查对象年龄普遍集中在18至35岁之间，在此年龄段的样本比例达到84.4%，这反映了18至35岁年龄段是目前上网频率最高也是对IT产品需求量最大的用户群。同时也看到不同年龄段都有用户参与调查，这也说明MP3对于不同年龄的消费者都能产生一定的需求。

　　4、学历分布

　　 调查对象的学历主要集中在大专以上，拥有大专以上学历的用户在本次调查中达到了85.6%，其中拥有大专或本科学历的为78.2%，硕士以上学历的为7.4%。而高中或高中以下学历的调查对象也占到了14.4%，这类调查对象一般都处于学生阶段，对MP3等IT数码类产品具有相当浓厚的兴趣。

　　5、职业分布

　　 学生、专业技术人员和公司职员是本次调查的三大构成对象。其中，学生是调查对象的主要参与者，比例为28.6%，这类用户往往对IT产品反映灵敏，市场需求量较高。专业技术人员和公司职员分别排在第二和第三位，比例分别为19.6%和15.2%。具体职业分布可见图5。

　　二、MP3使用状况分析
　　 1、消费者使用和拥有MP3状况对比

　　 从调查结果可知，使用和拥有MP3的消费者都约1/3比例。其中拥有MP3的消费者为31.6%，使用过MP3的消费者比例略高1.9个百分点，为33.5%。从目前消费者的使用状况看，1/3的MP3使用者再次反映了这一市场的潜力较大。

　　 2、在拥有个人电脑情况下消费者使用和拥有MP3状况对比

　　 从用户拥有的个人电脑情况看，92.8%的用户目前都已经拥有了个人电脑，这为进一步使用MP3提供了工具。而在已拥有电脑的消费者中，拥有MP3和使用过MP3的比例也略大于整体用户拥有MP3和使用MP3的比例。

　　 在拥有个人电脑情况下，拥有MP3的消费者达到32.4%，使用过MP3的消费者比例为34.3%，两者比例均比整体拥有和使用MP3的消费者比例上升了0.8个百分点。

　　三、消费者对MP3产品设计分析
　　1、容量

　　从调查结果可知，128MB MP3是目前消费者的主要选择，用户期望选购128MB容量MP3的比例高达53.1%。另外，期望选购256MB MP3的消费者比例也达到了27.8%。由此可见，由于MP3可以反复删除和下载，因此用户对其容量要求不大，128MB是目前消费者的主要选择容量，对于256MB以上或128MB以下容量的MP3消费者选购比例逐步减少。

　　2、功能

　　 USB接口由于其简单便捷而受到众多消费者的喜爱，在调查中93.1%的消费者都期望MP3拥有带USB接口的功能。一般地，目前市场上销售的MP3也基本上拥有USB接口。除带USB接口外，带录音功能和存储功能也有约3/4的用户选择。USB接口、录音和存储也因此成为消费者最期望的三大MP3功能。

　　 带FM功能以64.6%的比例排列第四，虽然相比前三大功能消费者对FM功能的选择比例减小，但接近2/3的比例仍表明了消费者对MP3带FM功能的一定期望。
而对于CD直录功能，消费者考虑到技术和价格等原因并不过于热衷，选择比例仅为35.4%。

　　3、电池类型

　　 目前MP3电池一般有两类，一类是可充电的锂电池，另一类是一次性电池。可充电的锂电池由于具备耐用、便捷等优势而受到众多消费者喜爱，在调查中有73.7%的用户均青睐于充电锂电池。而对于一次性电池，只有15.9%期望购买，其中，标准AA电池（5号）选择比例略大于标准AAA电池（7号），前者比例为8.4%，后者比例为7.5%。

　　4、耳机和线控设计

　　 无线耳机和带线控操作也是消费者所期望的MP3设计，73.3%的消费者更愿意选择无线耳机，选择带线控的消费者也达到75.6%。

　　四、消费者购买行为分析
　　1、期望价格

　　 随着社会经济和产品技术的发展，数码类产品表现出强大的市场需求，这使得作为数码类主要产品之一的MP3从推出至今发展速度迅猛，也吸引了众多厂商纷纷涉足该领域。厂商数量的增加在一定程度上导致了市场竞争激烈化，进而引发产品价格的跌落；另一方面，消费者的购买行为也日渐成熟，并不崇尚追求高价位产品。根据统计结果，消费者期望的MP3价格更多在1000元以内，选择该价格段的用户群比例高达91.4%。其中，期望MP3在600元左右的用户群超过1/3比例，为37.6%，期望在800元左右价位的用户群比例也达到20.5%。

　　 随着价格不断上涨，消费者对MP3的购买需求逐步减弱，选择1200元价位的用户群为5.0%，而选择2000元价位的用户群仅为0.9%。用户群对价格的期望值可对厂商制定合理的产品价格策略提供参考。

　　2、影响购买行为的决定因素

　　 对于价格弹性较大的产品，价格是制约用户购买需求永恒不变的因素。从调查结果统计，40.3%的用户对价格都相当敏感，价格也成为影响消费者购买行为最重要的因素。除价格外，功能也是影响消费者购买行为的重要因素之一，其重要程度仅次于价格，排列第二，比例为20.7%。

　　 对于MP3这类象征时尚的产品来说，外观自然对消费者购买行为起了重要的决定作用，其重要程度甚至略高于消费者对产品质量和音质的需求。由此看出，厂商不仅要制定适当的价格，而且还要在产品外观设计上体现出时尚、个性化等特征。

　　 另外，MP3发展历史较短，消费者对产品品牌并没有形成一个较清晰的印象，消费者对品牌影响因素比例仅为2.8%。品牌对于消费者来说属于一个次要的影响因素，因此这对于进入MP3领域的厂商来说，只要在价格和功能、外观上等方面出众，无论是传统的IT厂商或新品牌厂商都有机会在MP3领域分得一杯羹。

　　3、获取信息渠道
　　(1) 选购IT数码类的信息渠道

　　 产品评测由于全方位介绍了产品的性能、技术、外观等方面而成为消费者购买相关产品时的主要参考依据，无论是网站评测或报刊评测都是消费者购买产品的重要信息渠道。另外，由于网站评测可以进行全面搜索，相当报刊评测可获取更多的评测信息而更受到用户青睐，从调查结果看，64.0%的消费者都会选择网站评测作为购买IT数码类产品的信息渠道，报刊评测选择比例为47.4%。

　　 除评测外，广告也不失为一个重要的获取信息渠道。网络、报刊和电视三类投放广告方式相比，网络广告特别是专业IT网站的广告更易受到用户关注，其选择比例仅次要报刊评测2.1个百分点，为45.3%。网络广告的优势也在于可根据用户需求进行自主搜索，相对来说广告内容更全面，且连带信息也较多。而报刊广告（一般也为专业IT报刊广告）查询信息不如网络广告方便，因此其关注度也低于网络广告。电视广告则受到时间限制，对于购买IT类产品的消费者难以产生很大的影响，其选择比例仅为14.4%，影响力远低于前两类广告。

　　另外，朋友推荐也是一个比较重要的获取信息渠道，其比例为32.4%。

　　(2) 选购MP3的信息渠道

　　 消费者购买MP3时所获取的信息渠道与购买IT数码类产品所获取的信息渠道大体一致，两类评测网站和报刊依旧是影响消费者购买的两大重要参考依据，网站评测为63.3%，报刊评测为45.6%，与消费者购买IT数码产品类所选择的比例相比，同一信息渠道的比例均在2个百分点之内。

　　 消费者购买MP3所获取的信息渠道与购买IT数码类产品所获取的信息渠道最大的不同在于朋友推荐。朋友推荐对于消费者购买MP3的影响力要大于对消费者购买IT数码类产品的影响力，其主要原因在于：MP3相比数码相机等高端数码产品来说价格比较便宜，在这种情况下朋友或同事的推荐就会起到比较大的影响力。出于对朋友的信任，消费者往往会倾向于选购朋友所推荐的产品。

　　五、消费者对MP3品牌喜爱度分析
　　 1、最受消费者喜爱的品牌

　　 MP3品牌众多，不同品牌都拥有一定的用户关注度，但从整体来看，一些进入IT领域时间较长，且在IT领域拥有较高知名度的厂商在MP3领域也拥有了较高的知名度，如三星、索尼、LG等国外厂商和华旗资讯、明基、联想等国内厂商都拥有不少消费者的青睐。从调查结果看，三星、索尼和华旗资讯的自有品牌爱国者是用户最喜爱的三大MP3品牌，其中三星以64.3%的高比例一举夺魁，索尼和爱国者的比例分别为46.2%和31.5%。

　　 从整体看，最受用户喜爱的前十位MP3品牌所占比例都较高，前八名MP3品牌都在10%以内，除前三强品牌比例差距较大外，其余品牌之间的比例相差甚小，具体分布见上图。

　　2、目前使用率最高的品牌

　　 从调查结果看，消费者喜爱的品牌很大程度上也是其目前正在使用的品牌。三星不仅最受用户喜爱，而且也是目前使用品牌份额中最大的，其比例达到27.5%；爱国者份额则大于了索尼，位居第二位，比例为19.2%。从第四至第六位的品牌占有率排序则跟用户喜爱的品牌排序相同，依次为艾利和、明基和联想。

　　 万城份额排在了第七，比其在用户喜爱品牌排名中有所上升，而LG、现代和蒙恬的份额则相比在用户喜爱品牌排名中均有所下降。具体品牌分布可见图15。

　　3、最具购买潜力的品牌

　　 在消费者欲购买的MP3品牌调查中，三星、爱国者和索尼依然是消费者最欲购买的MP3品牌前三位，这与目前消费者正在使用的品牌份额排序并无差异。除前三位品牌排序无变化外，用户欲购买的第四至第七位品牌与用户目前使用的品牌排序仍无明显差异。这说明用户对所购买产品的品牌忠诚度都较高。

　　4、已使用品牌与欲购买品牌分布对比

　　 从已使用品牌的比例和欲购买的品牌比例向对比，前二十位品牌的比例除现代和崴昂数码比例无变化外，其余品牌都发生不同程度的涨跌。整体来看，在欲购买品牌比例下降的品牌数量要略多于比例上涨的品牌数量，不过，无论是比例上涨或下降其涨跌幅度都较小。

　　 从上表数据看，比例上涨幅度最大的有三星和艾利和，上涨比例均为2个百分点，三星比例上涨再一次证明了消费者对该品牌的青睐和信任。比例下降幅度最大的应属爱国者，为3.2个百分点。除此之外，其余品牌之间的涨跌幅度均在1个百分点之内。

　　六、结论
　　1、产品方面
　　 i、消费者对MP3的容量选择更倾向于128MB，128MB是消费者选购MP3时主要考虑的容量，而对于256MB以上或128MB以下容量的MP3产品关注度逐步减小。

　　 ii、USB接口、录音和存储是消费者对MP3功能的三大要求；而对电池方面的要求，消费者更青睐于可自由充电的锂电池。

　　 iii、无线耳机和带线控的MP3也将是未来MP3的发展方向，消费者对MP3拥有无线耳机和带线控设计具有非常强烈的兴趣。

　　2、消费行为方面
　　 i、价格是影响消费者购买行为的最重要因素，消费者期望的MP3价格集中在1000元以内，其中600元左右和800元左右的MP3是消费者购买需求最大的产品。

　　 ii、功能和外观是仅次于价格的影响消费者购买行为的重要因素，外观的重要影响也反映出消费者对MP3外型设计方面要突出产品的时尚、个性化特点。

　　 iii、评测无论是网站评测或报刊评测都是消费者购买IT数码类产品的主要信息渠道。而朋友推荐对于消费者购买MP3产品的影响要大于消费者购买其他IT数码类产品的影响。

　　3、品牌方面
　　 i、MP3品牌众多，而品牌作为影响消费者购买行为的次要因素使得品牌的集中度不如数码相机等高端数码类产品明显。不过，消费者对MP3的品牌选择也多集中在在其他IT领域享有较高知名度的厂商。

　　 ii、三星、爱国者和索尼不仅是消费者最喜爱的三大MP3品牌，而且也是消费者使用比例最大和最欲购买的三大品牌。